Wayne Visser: Sustenabilitate pentru prosperitate

Wayne Visser: Sustenabilitate pentru prosperitate

Cu o carieră extinsă care îmbină teoria cu practica, Wayne Visser este expert în domeniul sustenabilității și responsabilității sociale a afacerilor. Profesor, autor, speaker internațional, inclus în topurile mondiale ale celor mai influenți gânditori și lideri în sustenabilitate și afaceri responsabile, Visser este cunoscut pentru abordările sale inovatoare în crearea de valoare integrată și leadership transformațional.

Cum a evoluat peisajul sustenabilităţii de când ai început să lucrezi în acest domeniu?

În primul rând, peisajul general al umbrelei CSR și sustenabilitate a evoluat, devenind mai cuprinzător și complex. Al doilea aspect pe care l-am observat este că și companiile au trecut prin etape de maturizare, deși majoritatea businessurilor mai au încă de parcurs un drum lung.

În ceea ce privește peisajul general, am observat că agendele s-au schimbat. În anii 1970, accentul era pus pe valoarea pentru acționari, iar apoi CSR și mediul înconjurător au adus perspectiva următoarei decade. În anii 1990, a fost adăugată guvernanța corporativă și conceptul de „Triple Bottom Line” al sustenabilității, definit de John Elkington. În anii 2000, ideea de „shared value” a lui Michael Porter a devenit cunoscută, fiind o evoluție a CSR-ului, care vorbește despre valoarea socială și economică dezvolte concomitent. Tot atunci a început să se ofere mai multă atenție schimbărilor climatice, responsabilității și raportării.

În prezent, ESG a devenit un cadru de referință în sectorul financiar. Acum ne aflăm în jurul a ceea ce numesc „agenda de prosperitate”, denumită regenerare sau net pozitivă și, de asemenea, vorbim despre reziliență, care este foarte importantă în aceste vremuri nesigure. De reținut este că nu trebuie să pierdem niciunul dintre pașii anteriori, ci să continuăm toate aceste lucruri premergătoare, dar să includem și alte elemente pe agendă.

Astfel, pentru companii, totul devine o sarcină mai complexă. Și ele au trecut prin diferite etape de maturizare. La început, multe companii se aflau în faza defensivă, concentrându-se pe conformitate și gestionarea riscurilor. Unele au revenit la această etapă în perioade de incertitudine sau în contextul reglementărilor stricte, dar cele mai multe au evoluat către o etapă filantropică, oferind ceva înapoi societății. Apoi, s-au îndreptat către o abordare de promovare, bazată mai mult pe PR, marketing și raportare de brand.

În cele din urmă, multe companii mari se află acum în etapa strategică, în care sustenabilitatea sau problemele sociale și de mediu sunt integrate în sistemele de management, folosind coduri și standarde. Etapa finală, unde vedem mai puține companii, este ceea ce numesc o abordare transformativă. Aici, companiile încearcă să schimbe sistemul din care fac parte, să schimbe regulile jocului. În esență, încearcă să reinventeze capitalismul într-o formă mai sustenabilă, care să motiveze și să recompenseze comportamentul responsabil.

Ce probleme pare a avea conceptul ESG?

Trebuie să înțelegem de unde provine ESG și faptul că intenția inițială a fost una bună. În primul rând, deși eticheta este relativ nouă, practica și conceptul își au rădăcinile în ceea ce se numea anterior investiție etică, apoi investiție social-responsabilă, apoi investiție sustenabilă. În cele din urmă, am ajuns la ideea de ESG și investiții cu impact.

Avem nevoie ca băncile, companiile financiare și de investiții să țină cont de riscurile sociale și de mediu în deciziile lor de investiție. Problema apare atunci când sustenabilitatea este definită într-un mod foarte limitat, astfel încât pentru multe dintre ele este vorba doar despre impactul guvernanței. Dar aceasta este doar jumătate din poveste. Cealaltă parte constă în impactul activităților companiei asupra societății, naturii, climei și guvernanței. Din punct de vedere tehnic, mulți se concentrează doar pe materialitatea simplă, iar noi avem nevoie de materialitatea dublă. 

A doua problemă cu ESG este reacția adversă, care cred că a fost justificată. În special în SUA, a fost politizată, fiind asociată cu agenda „woke” și criticată de vocea republicană, iar în prezent cred că există peste 150 de propuneri legislative anti-ESG. Argumentele lor sunt că aceasta intervine prea mult în piață, nu este o investiție inteligentă și că guvernul își impune prea mult controlul asupra afacerilor. 

De asemenea, am văzut o reacție adversă în UE, dar din motive diferite. Principalul motiv a fost greenwashing-ul, deoarece multe dintre fondurile ESG au avut criterii foarte slabe. Astfel, au ajuns să includă portofolii mari de combustibili fosili și companii clar extractive și exploatative în fonduri ESG, ceea ce a atras critici justificate.

Înseamnă asta că ESG este destinat să eșueze? Nu neapărat, ci cred că se adaptează. Nu sunt sigur dacă eticheta ESG va supraviețui. Cred că există modalități mai bune de a exprima ceea ce încercăm să facem, dar asta contează mai puțin decât tendința de bază.

Munca ta se concentrează pe prosperitate mai degrabă decât pe supraviețuire, atunci când vine vorba de sustenabilitate. Poți explica acest concept?

La un anumit nivel, este foarte simplu. Toți știm ce înseamnă a prospera și cum diferă de a supraviețui. Dar, în contextul discuției despre sustenabilitate, majoritatea lucrurilor pe care le-am făcut sub eticheta de sustenabilitate în ultimii 35 de ani au avut scopul de a face mai puțin rău. Prosperarea își propune să fie mai ambițioasă, obiectivul nostru ar trebui să fie nu doar de a face mai puțin rău, ci de a face bine.

Putem testa asta întrebându-ne dacă lumea este mai bună datorită existenței organizației noastre. În cazul în care îmi retrag compania din existență, ar fi societatea, economia și natura într-o stare mai bună? Și pentru majoritatea companiilor, răspunsul este că economia și societatea ar putea fi într-o stare mai precară, dar natura ar fi mai bine fără ele.

Astfel că am compensat valoarea socială și economică în detrimentul valorii de mediu și, dacă ne gândim la sistemul din care facem parte, suntem în totalitate dependenți de natură. Totuși, ne-am comportat ca și cum am putea să o exploatăm fără ca aceasta să se întoarcă împotriva noastră.

Cum se pot îndrepta companiile către un model de prosperitate?

Dacă vrei să te îndrepți către prosperitate, trebuie să fie clar că agenda pe care o urmezi este să devii net pozitiv sau regenerativ. Trebuie să îți stabilești obiective mult mai ambițioase și, probabil, trebuie să îți regândești modelul de business. Ai nevoie să fii ghidat de șase principii științifice derivate din modul în care sistemele vii prosperă. Dacă studiem natura și comunitățile, există câteva lucruri care le permit să înflorească și să prospere.

Pe scurt, trebuie să îți conduci afacerea într-un mod care crește complexitatea, adică interconexiunile, efectul de rețea și relațiile. De asemenea, ar trebui să operezi într-un mod circular, care se îndepărtează de economia liniară de tip „ia, produce, aruncă” spre economia circulară de „împrumută, folosește și returnează” în ceea ce privește resursele. Ar trebui să fii creativ, astfel încât inovația să fie în centrul afacerii tale. Produsele și serviciile tale principale ar trebui să fie soluția, nu problema, pentru multe dintre provocările cu care ne confruntăm. Ar trebui să îmbrățișezi ideea de coerență, având un scop foarte clar, care nu este doar despre a face profit, ci despre a face un impact pozitiv în societate.

Și, de asemenea, ar trebui să îmbrățișezi convergența, adică să identifici tendințele din economie, tehnologie și societate și să le amplifici pentru a accelera schimbarea. În final, e nevoie să ai perspectiva continuității, să știi cum treci prin perioadele de criză și incertitudine. Acest lucru implică strategii reziliente, cum ar fi diversificarea, descentralizarea și crearea de capacități suplimentare. De asemenea, necesită o perspectivă pe termen lung, gândindu-te strategic pentru următoarele decade. Combinația acestor principii reprezintă teste pe care companiile le pot aplica pentru a vedea dacă îmbrățișează perspectiva prosperării sau doar supraviețuiesc și fac mai puțin rău.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 388 (16 noiembrie – 16 decembrie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.