WARC Media: Cheltuielile de publicitate globale în publicații media urmează să scadă cu 7,7% în 2023, până la 47,2 miliarde USD

WARC Media: Cheltuielile de publicitate globale în publicații media urmează să scadă cu 7,7% în 2023, până la 47,2 miliarde USD

Industria media a intrat într-o perioadă de flux, ceea ce înseamnă că un proprietar de media este provocat de schimbările structurale de pe piața globală de publicitate, estimată la o valoare de 993 de miliarde de dolari în acest an.

Devine din ce în ce mai greu pentru editorii care creează conținut să rămână competitivi față de canalele de performanță bogate în date, cum ar fi retail media, și să susțină afacerile de publishing doar prin veniturile din afișarea online, arată WARC în cel mai recent raport Global Ad Trends: Modele media în flux.

Amazon a câștigat 37,7 miliarde de dolari din serviciile de publicitate în 2022, aproape suma exactă la care era printul estimat la nivel global anul trecut. Întreaga piață globală de publicitate va avea o valoare de 47,2 miliarde de dolari în 2023, conform datelor WARC Media, o scădere de 7,7% de la an la an în 2023.

Cu toate acestea, publicitatea rămâne o sursă de venit atractivă, cu o marjă mare, ceea ce înseamnă că proprietarii de media își dezvoltă modelele de operare pentru a supraviețui.

Autorul raportului, Alex Brownsell, Head of Content, WARC Media, spune: „Pentru brandurile de știri și reviste, creșterile modeste ale veniturilor din reclamele digitale au fost insuficiente pentru a compensa pierderile din veniturile din reclamele tipărite. Veniturile din publicitate s-au redus la jumătate în ultimii șase ani, de la 75,9 miliarde de dolari în 2016 la 37,3 miliarde de dolari în 2022.

În timp ce Meta lansează un serviciu de verificare plătit, reducându-și dependența de veniturile din reclame, proprietarii de media care creează conținut nu au renunțat la piața publicitară. Netflix și Spotify sunt doar două platforme pentru a vedea publicitatea în marjă ridicată ca un mijloc de a obține rentabilitate și de a atenua orice blândețe în economia abonamentului, deoarece consumatorii negociază presiunile legate de costul vieții.”

Mai mult de 4 dolari din fiecare 10 dolari cheltuiți pentru publicitate în orice format la nivel global merg către Alphabet, Amazon sau Meta

Într-o piață de publicitate digitală comercializată în mod programatic și bazată pe date, editorilor care creează conținut le devine din ce în ce mai greu să rămână competitivi. Cheltuielile globale pentru video, audio, publicare și OOH abia s-au schimbat. WARC Media estimează că investiția totală în 2023 va fi cu 1,6% mai mare decât era în 2016.

Brian Morrissey, analist media și fondator The Rebooting, a declarat: „Realitatea industriei editoriale este că nu puteți avea un model de conținut original care să se bazeze în mare parte sau exclusiv pe veniturile din display advertising. Banii din reclame sunt consumați de retaileri, deoarece au date foarte bune despre ceea ce cumpără oamenii.”

Cu toate acestea, unii editori prosperă pe piața actuală. New York Times, deseori citat ca modelul pentru o afacere de conținut durabilă și la scară, dă prioritate vânzărilor de pachete „grupuri” de produse cross-brand, publicitatea trebuind să se încadreze într-o viziune mai largă a experienței utilizatorului.

Publicații de nișă precum Axios, Punchbowl și Politico, cu sediul în Washington DC, își îndreaptă produsele către publicul influent din capitala SUA.

La nivel global, 57% dintre consumatori care reduc abonamentele SVOD preferă serviciile de streaming susținute de reclame

Deși nu mai este suficientă pentru a sprijini mulți proprietari de media în mod izolat, publicitatea rămâne o sursă de venit atractivă, cu o marjă mare.

Netflix s-a orientat recent spre publicitate, semnalând un moment decisiv în fluxul video și audio. Disney+ și Warner Bros Discovery au adoptat modele „hibride” plătite și finanțate prin reclame. Platforma de streaming audio Spotify îmbunătățește marjele prin publicitate podcast mai sofisticată.

Laura Chaibi, Director, International Ad Marketing and Insights, Roku, a declarat: „După ani de proliferare a serviciilor SVOD, jucătorii media cheie trec acum la modele de afaceri susținute de reclame pentru a satisface dorința consumatorilor de a accesa conținut gratuit și de a economisi bani.”

Datele de la Roku au descoperit că 47% dintre utilizatorii de streaming plănuiesc să facă modificări la serviciile lor în următoarele 12 luni. Și conform GWI, 57% dintre cei care reduc abonamentele SVOD preferă serviciile de streaming susținute de reclame.

Se estimează că retail media globală va fi canalul cu cea mai rapidă creștere în 2023, ajungând la 122 de miliarde de dolari

Slăbirea legăturii istorice dintre conținut, public și publicitate este la baza revoltelor din industria media.

Se estimează că rețelele de retail media vor deveni mai valoroase decât televiziunea liniară până în 2025. Această creștere rapidă, împreună cu deprecierea cookie-urilor terță parte și o reglementare mai mare a confidențialității, a condus la proprietari de conținut media care caută să îndeplinească cerințele de construire de brand și să îndeplinească un rol pentru agențiile de publicitate aflate mai sus în canalul de achiziție.

Acolo unde canalele tradiționale oferă atât formate digitale, cât și offline – video, audio, publicare și OOH – investițiile publicitare sunt din ce în ce mai probabil să se îndrepte către formate digitale în CTV, streaming audio și DOOH.

Puteți descărca gratuit raportul Tendințelor publicitare globale WARC: Modele media în flux de aici.

Global Ad Trends, este un raport bilunar care se bazează pe setul de date WARC de publicitate și informații media pentru a avea o viziune holistică asupra evoluțiilor actuale ale industriei. Face parte din WARC Media, care oferă benchmark-uri riguroase și precise, agregate și verificate din peste 100 de surse de renume, dând putere factorilor de decizie media să planifice strategiile cu precizie. WARC Media este disponibil prin abonament.