Vlad Petre, Saatchi Creative Hub Bucharest: Mindset de creștere permanentă

Am vorbit cu Vlad Petre, Managing Director al Saatchi Creative Hub Bucharest, despre un an 2024 care a adus creștere și schimbări în agenție, dar și în peisajul creativității în general, unde impactul tehnologiei este tot mai evident.

Cu ce țeluri ați pornit în acest an și câte dintre ele s-au realizat până acum?

În fiecare an, ne propunem să regândim felul în care facem lucrurile și să aducem în mod constant schimbări în tot ceea ce facem. Pentru anul acesta ne-am propus să determinăm un shift important în filosofia noastră de agenție, să regândim modul în care operăm în piață, o abordare centrată pe optimizarea proceselor noastre interne, pe oferirea continuă de valoare adăugată pentru clienții noștri. Astfel, am ajuns să ne conturăm și să implementăm poziționarea de Outcome Driven Agency sau, pe românește, o agenție al cărei focus principal este să aducă un plus de valoare în tot ceea ce livrează pentru clienții săi și să-i ajute pe angajați să își atingă mereu potențialul maxim.

Cum ați caracteriza industria de publicitate în 2024?

Foarte dinamică, tumultuoasă, foarte multe pitch-uri, pare că este un an în care mulți clienți își redefinesc parteneriatele cu agențiile lor. Sau cel puțin așa se vede de la noi. Pe de altă parte, uitându-ne la programul nostru School of Big Ideas, publicitatea redevine atractivă pentru tineri. Își doresc să încerce acest domeniu, să-și construiască o carieră în zona asta. Dovadă stau cei 6 juniori de anul trecut care cresc vizibil, iar anul ăsta mai primim cu brațele deschise încă 5.

Recent ați fost premiați și la Golden Drum. Cum ați spune că a fost 2024 din punct de vedere creativ pentru voi?

Noi ne bucurăm de creșteri record în fiecare an pe toți indicatorii. De la rezultate de business, număr de oameni, clienții din categoriile importante din piață, până la produs și premii. Se poate vedea foarte ușor evoluția produsului creativ uitându-ne la categoriile în care am reușit noi să câștigăm premii și la campaniile pe care le înscriem în aceste festivaluri. Avem campanii premiate în categorii cu focus pe inovație, creative use of data. Așa-numitul „new advertising product”. E ceva ce ne interesează și căutăm constant. Vine probabil din ADN-ul nostru de geekși.

Dar din punct de vedere strategic?

Spuneam mai sus că avem un ADN de geek prezent foarte puternic în cultură noastră. Asta presupune
în esență un spirit curios, interesat de cum funcționează ceea ce facem, ce rol are comunicarea și ce rezultate ne așteptăm să avem. Un geek e foarte atent și riguros cu datele, cu interpretarea lor. La noi strategia este implicată foarte activ în toate fazele campaniilor, iar clienții noștri sunt obișnuiți deja cu obsesia noastră pentru a răspunde și de a ne alinia mereu pe întrebarea „How it works?” pe toate proiectele pe care le facem. Sunt mândru și de componența echipei noastre de strategie. Probabil una dintre cele mai mari și mai experimentate din piață.

Ce importanță credeți că mai au premiile în new business în România? De ce?

Recunoașterea industriei construiește reputație, iar clienții își doresc agenții cu reputație cu care să lucreze. Cu cât ești mai prezent pe scena festivalurilor, cu atât cresc șansele de a fi invitat în pitch-uri sau discuții de new business. Acest lucru nu cred că se va schimba. Un al doilea lucru important pe care îl aduc premiile este validarea internă, a echipelor agenție-client, care simt răsplată eforturilor lor și mândria de a fi recunoscuți în branșă pentru work-ul lor. Odată ce simți acest lucru, nu mai e loc de întors, vei cere și vei dori din ce în ce mai mult, iar asta ne crește standardul. 

Care au fost cele mai bune campanii ale voastre în acest an?

E o întrebare foarte grea. Răspunsul corect aici este toate. Aș alege însă pe criteriile menționate mai sus. De inovație și de data driven creativity. Și punând aceste filtre aș alege două campanii:

„Score2skill” pentru eJobs – un produs digital care dublează că produs de comunicare și de business. E poate cel mai geek dintre toate proiectele făcute de noi. S-a muncit un an de zile la definirea algoritmului cu extrem de mulți specialiști implicați, dar în final avem un tool extrem de accurate care face o magie pentru gameri și anume le traduce skill-urile din jocuri în skill-uri potențiale la job. Și uite așa un tânăr fără experiență la job dar care se joacă foarte mult are un CV mai valoros.

„Cititorul – specii pe cale de dispariție” pentru Nemira – o campanie care și-a propus să atragă atenția asupra unei probleme contemporane socială, respectiv scăderea dramatică a cititorilor din jurul nostru. Am reușit să facem o expoziție manifest de statui vii la Antipa, care apoi a fost invitată și de ARCUB la Străzi Deschise pe Calea Victoriei. Avem acum peste 50 de locații din toată țară care au devenit rezervații pentru cititori și de unde se pot cumpăra cărți cu reducere de la Nemira. Am primit un feedback foarte bun, de la oameni la televiziuni și până la autorități.

O mențiune specială aș face și campaniei Neumarkt – „Logică de bărbat”. Suntem extrem de mândri de acest unghi găsit pe un brief care a fost lucrat de foarte multe ori – masculinitate + bere. Zicem noi că am reușit să punem on air cea mai veselă campanie la bere din piață de anul acesta. Și asta ne bucură tare mult.

Cum a venit ideea pentru primul tool digital din România prin care îți poți afla ADN-ul muzical și cum a fost aceasta primit de piață?

Răspunsul stă în acel ADN de geek de care povesteam mai sus. Ei bine, idea asta a venit din observația de geek a lui Popi, colegul nostru venit din SOBI (School of Big Ideas), care povestea cu colegul Răzvan Bucur de la strategie despre cât de înrudite între ele sunt stilurile de muzică care aparent nu au nimic în comun.

Asta a fost mingea la fileu, preluată la momentul potrivit de Bogdan, care a văzut în ea potențialul
unei campanii pentru 7Days, pe platforma lor de muzică. Și de-aici, împreună cu Data Intelligence cu restul geekșilor, am adus la viață această idee. Campania e lansată de curând și e încă devreme să evaluăm rezultatele campaniei, dar începutul arată foarte promițător.

Pe ce ați pus cel mai mult accent în acest an și cum va influența asta strategia pentru 2025?

Pe oameni, mai ales că am trecut printr-o perioadă foarte dificilă la mijlocul anului. Dar în particular ne concentrăm foarte mult și o vom face și mai mult anul viitor pe tineri. Dacă îmi doresc în mod special vreun titlu de cea mai cea agenție atunci mi-ar plăcea că acesta să fie la categoria “The most junior friendly agency in the market”. Ne-am bătut capul cu School of Big Ideas împreună cu colegii din grup și avem de departe cel mai bun model de selecție și pregătire a juniorilor de la noi.

Am pus bazele unui model foarte clar și bine structurat de induction și evaluare a juniorilor în perioada de internship. Am lansat Saatchi Bench, care este programul nostru de internship în care investim considerabil pentru a avea în mod constant, pe parcursul întregului an, un număr de juniori pregătiți la orice moment să facă pasul la prima echipa a agenției. Aș putea vorbi foarte mult despre proiectele pe care le facem în zona de absorbție a juniorilor și a tinerilor. O să tot vedeți de la noi vești pe zona asta.

Sunteți organizați acum drept Saatchi Creative Hub. De ce ați ales să comunicați astfel și nu o mai faceți drept Saatchi & Saatchi și The Geeks?

Atât Saatchi, cât și The Geeks, sunt două branduri foarte puternice de agenție de la noi din piață și la un moment dat a devenit evident că există potențial mult mai mare ca fiecare să își construiască propriul drum. Amândouă rămân parte din aceeași familie pe care am denumit-o Saatchi Creative Hub și probabil le veți mai vedea comunicate împreună pe proiectele comune, însă ele au echipe diferite și clienți diferiți. Din această familie mai face parte și Saatchi Doers, divizia sub care livrăm brand experience și events, iar pe viitor vor mai apărea cel mai probabil și altele.

Ce nu știe industria despre voi și acest an și ar trebui să știe?

Că deși am fost mai vulnerabili că niciodată prin pierderea lui Bogdan (n.r. – Bogdan Costin – Creative Director), acum suntem și mai uniți și mai deciși în a face great work care să-i cinstească memoria și să continuăm proiectele lui de suflet.

Spuneați într-un interviu că succesul vostru se datorează exclusiv echipei și energiei frumoase dintre voi. Că sunteți o familie mai mare și știți foarte bine că familiile fericite sunt cele care păstrează un echilibru frumos între membrii lor. Cum reușiți să faceți acest lucru într-o piață atât de dinamică și pretențioasă? 

Îmi place să cred că la noi ierarhiile există doar că niște obligații formale și naturale că procesul să funcționeze optim, în rest suntem toți prieteni între noi. Vorbim, ne ascultăm, ne sfătuim, construim împreună. Suntem disponibili unul pentru celălalt, ne ajutăm, ne mobilizăm atunci când trebuie. Și că în orice familie chiar și în momentele în care lucrurile nu merg așa cum ne-am fi așteptat, căutăm să înțelegem ce merge bine și ce nu, să încercăm să nu repetăm greșelile, să învățăm din ele, nu să arătăm cu degetul și să găsim scuze.

Da, există competitivitate și dinamism și imprevizibilitate, dar până la urmă noi ca echipa putem să ne atingem potențialul maxim atunci când fiecare din noi își atinge potențialul maxim, iar asta se poate face doar pe un fond sănătos, echilibrat. Ne străduim cât putem să fim sănătoși și echilibrați atât pe plan profesional, cât și pe plan personal. 

Cum trebuie să fie un membru Saatchi ca să îl simțiți parte din familie?

Onest, sufletist, cu un growth mindset, să-și dorească să facă din ce în ce mai bine cu fiecare zi, să aibă simțul umorului, să iubească oamenii, ideile și jobul pe care și l-a ales. Simplificând, aș spune ce le transmit în mod frecvent tuturor colegilor: că trebuie să te trezești dimineață și să îți facă plăcere să vii la agenție, să te conectezi cu colegii, să lucrezi la proiectele pe care le ai de făcut. Sunt conștient că nu e posibil în proporție de 100%, dar dacă trec 2 săptămâni în care nu mai găsești plăcere deloc în ceea ce faci ușa de la mine de la birou este mereu deschisă și devine o prioritate pentru mine să găsim o soluție să schimbăm această stare. Este esențial pentru mine ca oamenii să se simtă bine la noi. Doar așa își pot atinge potențialul maxim.

Ce client va doriți și de ce?

Orice client cu care avem chimie și avem premisele unei relații sănătoase și echilibrate este un client potrivit. Lucrul ăsta va duce tot timpul la un work mai bun și la rezultate vizibile, atât pentru client, cât și pentru noi. Ne dorim relații de parteneriat, bilaterale, nu relație client-furnizor, cum văd din ce în ce mai des că se întâmplă în jurul nostru.

Cum a evoluat Data Intelligence Center, din punctul vostru, în acest an și cum v-a impactat pozitiv activitatea?

Data Intelligence este deja parte activă din toate procesele noastre de strategie și creație. Acum colegii noștri lucrează la perfecționarea unor tool-uri cu ajutorul AI-ului astfel încât să lucrăm mai deștept și mai eficient pe toate proiectele. Impactul Data Intelligence l-aș defini în altă formă… dacă nu am fi avut Data Intelligence, atunci nu am fi avut rata extraordinar de bună de succes la pitchurile în care ne-am prezentat și nici campaniile pe care le-am derulat.  

Ce vă doriți de la finalul acestui an?

Să fim mai buni decât anul trecut. Prin mai buni, mă refer atât la competențe și realizări în business, cât și uman mai buni, mai înțelepți, mai echilibrați, mai împliniți.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 388 (16 noiembrie – 16 decembrie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.