Viitorul gamevertising-ului

Viitorul gamevertising-ului

La The Future of Gaming, eveniment organizat de #TheAlternativeSchool și Good Game Industry si susținut de Heineken, s-au spulberat o mulțime de mituri. Gamevertisingul poate livra rezultate de excepție și-n bancar, și-n domeniul luxului și-n FMCG. E celebrat la Cannes Lions, dar are un teren consistent de creștere și în România, unde campaniile bine calibrate au performat ca la carte.

Marketeri și creativi au avut ocazia să descopere, în premieră, un studiu despre universul și profilul gamerilor de la noi, iar The Alternative School lansează de la anul, alături de partenerii săi, cursuri dedicate pentru disciplină. Pentru cei care n-au ajuns, dar vor să fie la curent cu cele prezentate la The Future of Gaming, aveți un interviu consistent cu organizatorii – Marius Radu, Co-Fondator la Good Game Industry și Teodora Migdalovici – ambasadoare a creativității.

Cum definiți un gamer?

Marius Radu: Pe cât de simplă pare întrebarea, pe atât de complex e răspunsul. Acum 15-20 ani, „gamer” era doar un băiat care se joacă mai multe ore pe zi un joc, eventual într-o rețea de cartier sau într-un internet cafe. În zilele noastre, „gamer” e deja o persoană care își câștigă existența jucându-se, fie din postura de jucător profesionist de Esports, fie din postura de creator de conținut full-time. În același timp, dacă în anii trecuți un „gamer” era văzut ca fiind o persoană care pierde timpul și nu are niciun viitor, acum „gamer” e deja o sintagmă cu care foarte mulți tineri se identifică și despre care nu le mai este rușine să vorbească.

De asemenea, în România, studiile spun că avem peste opt milioane de persoane care se joacă jocuri video cel puțin o dată pe săptămână. Se consideră aceștia „gameri”? Nu, însă sunt totuși consumatori de jocuri video, așa cum sunt cei care fac sport la sală (dar nu sunt culturiști) sau joacă fotbal cu prietenii în week-end (dar nu sunt fotbaliști). 

Se vorbește mult despre Gen Z dar sunt mulți gameri și mai mari ca vârstă. Cum ați vedea diferențele de abordare din perspectiva marketingului între unii și ceilalți?

Marius Radu: Foarte mulți oameni se joacă, în special în categoria de vârstă 25-40, însă nu se consideră „gameri”, din varii motive. Sunt persoane care au și alte pasiuni, poate unele mai importante decat jocurile video, și automat consumă și altfel de entertainment (seriale, festivaluri, cărți, sport, gătit). Cumva cei care se joacă și sunt în această categorie sunt mai degrabă drept consumatori de gaming „casual”, un public generalist, deci, care nu poate fi atins pe canalele de comunicare dedicate gamerilor.

Cei din Gen Z și Gen X într-adevăr consumă mai mult content de gaming (fie se joacă, fie urmăresc creatori de conținut) și automat știm unde să îi găsim. Sunt pe Twitch, sunt pe Youtube, sunt pe Discord sau vin la evenimente. Le știm preferințele, știm la ce rezonează și știm cum să le transmitem un mesaj atunci când facem o campanie. Sunt cei pe care noi îi numim „consumatori hardcore”, cei care nu se feresc să spună că se joacă, că sunt „gameri”.

Gen Z & Gen X sunt poate cei mai alergici la marketing dintre toate generațiile. Cum faci să intri acolo unde ei, de fapt, se cam refugiază, acolo unde încearcă mai mult sau mai puțin să nu audă de lumea exterioară – cum faci asta fără să îi enervezi?

Marius Radu: În cadrul Good Game Industry toți avem background de „gameri”, fie foști jucători de esports, fie creatori de conținut. Cunoaștem foarte bine comunitățile de gameri, profilul și comportamentul lor, le cunoaștem limbajul și știm cum să îi abordăm. Le spunem des clientiilor noștri să aibă încredere în noi când le dăm un feedback pe un brief sau când le spunem că mesajul și felul în care vor ei să îl transmită nu sunt corecte și, evident, le oferim soluția cea mai bună.

Marele avantaj al marketingului cu și despre gameri este că permite feedback în timp real, iar gamerii nu se sfiesc să-l ofere, fie el bun sau rău. Greșeala cea mai mare pe care o poți face e sa nu vorbești pe limba lor. O altă greșeală este să faci o campanie „one-time-only” și să tragi concluzii, fie ele pozitive sau negative. Dacă un brand vrea să devină „prieten” cu gamerii, cel mai bine e să articuleze strategic proiecte pe termen mediu și lung, să-și angajeze o echipă de profesioniști care știu foarte bine comunitățile de gameri și care pot să adapteze mesajul pentru ei. 

Care ar fi niște exemple bune de tactici de conversie pentru gameri? Dincolo de product placement, ce pot să (mai) facă brand managerii și creativii ca să împingă lead-ul către touch point-ul care-i interesează? Jocurile creează o stare oarecum onirică, de transă. Cam cât de mult rămâne conectat gamerul la mesajul de brand în aceste condiții?

Marius Radu: Dacă ne referim strict la in-game advertising (reclama în joc, unde jocul e tratat doar ca o media și atât), da, posibil ca mesajul brandului să treacă neobservat. Nu suntem neapărat o agenție care să facă in-game advertising, deci nu aș putea să aprofundez subiectul. 

Însă dacă vorbim de influencer marketing, despre events marketing cu și despre gameri și despre integrarea fluidă și creativă a narativului brandurilor în jocuri, atunci suntem experti. Cum ziceam și mai sus, e vorba de cum transmiti mesajul, care este limita dintre recomandare și reclama per se, cât la sută dintr-un video de gaming să fie plasare de produs sau reclamă, cât să fie din brief-ul clientului și cât să fie free speech ? Toate lucrurile astea trebuie calibrate prin filtrul unor specialiști care pot adapta mesajul astfel încât să nu fie nici foarte intruziv, nici foarte „cringe” și transmis cât mai natural. Sună a clișeu, însă și gamerii au particularitățile lor. Cei care joacă League of Legends nu rezonează la același tip de mesaj cu cei care joaca FIFA sau Counter Strike sau Minecraft. De aceea e nevoie de filtrul specialiștilor. 

Cât de pregnantă trebuie să fie prezența unui brand în joc ca să conteze?

Marius Radu: Nu m-aș rezuma doar la prezența în joc, nu cred că asta e soluția. Eu cred că trebuie să fie un mix de marketing adaptat gamerilor, pe mai multe canale (video ads, in-game ads, influencer marketing, events), astfel încât brandul să fie prezent în cât mai multe medii unde își petrec timpul gamerii. Nu cred în campaniile cu un singur canal de comunicare și nu cred în campaniile scurte, de câteva zile sau săptămâni. Ca să fie eficient, ca să fie „adoptat” de gameri, un brand trebuie să aibă o strategie integrată și pe termen lung, minim un an. În felul acesta, brandul poate să tragă concluziile corecte, ce a mers, ce nu a mers, ce trebuie îmbunătățit, ce rămâne.

La The Future of Gaming ați lansat un studiu despre mentalitățile și profilul gamerilor din România, făcut pe un număr de peste 21.500 de subiecți. Care au fost cele mai neașteptate rezultate și cât de mult îi ajută ele pe marketeri în luarea deciziilor de a integra narativ de branduri în jocuri?

Marius Radu: „Good Game Industry a făcut studiul în decursul anului 2022 în comunitățile creatorilor de conținut pe care îi avem în agenție (peste 21 de gamefluenceri reprezentați în exclusivitate de Good Game Industry – n. red.), deci cumva am targetat direct consumatorii pasionați. Studiul a confirmat informațiile pe care le aveam despre comunitățile de gameri și ne-a arătat cât de complexe sunt acestea.

În primul rând, rezultatele studiului ne-au ajutat pe noi să ne susținem și să argumentăm cu date relevante și precise deciziile și soluțiile pe care le ofeream clienților. „Crede-ne când îți spunem” a devenit „crede-ne când îți spunem, pentru că iată care sunt rezultatele studiului”. Ne este mult mai ușor să îi arătăm unui brand manager care e diferența de demografice dintre un gamer de Minecraft și unul de Counter-Strike, care e diferența între o campanie pe Twitch și una pe Youtube și asta clarifică tot procesul pentru deciziile strategice.” 

La eveniment ai vorbit despre clișeele legate de Gamevertising, oferind contra-exemple din campaniile premiate la Entertainment Lions for Gaming, categorie lansată la Cannes în 2023. Care sunt cele mai frecvente și cum le-ai descoperit?

Teodora Migdalovici: Inspirația a venit de la oamenii de marketing și creație cu care m-am văzut înainte de eveniment. Spre surprinderea mea, subiectul era uneori tratat ca fiind un topic nisat, fie din perspectiva naționalității – putem face astfel de campanii în România? – fie din perspectiva vârstei, a profilului celor care-și petrec timpul de calitate în perimetrul jocurilor, fie din perspectiva categoriilor în care brandurile pot face campanii creative și cu rezultat via gaming.

În realitate, publicul pe care-l poți accesa prin gaming e numeros și divers. Așa că pe 14 decembrie am arătat cum branduri din bancar, FMCG, Food, retail, turism, lux, pot vinde, face brand awareness sau campanii de CSR cu niște rezultate spulberătoare, care depășesc nu doar așteptările, dar și geografiile.

Cum se explică rezultatele consistente pe care le bifează campaniile de gamevertising bine gândite?

Teodora Migdalovici: Citeam recent în respectabile publicații de business că social media și-a pierdut magnetismul, că oamenii preferă să folosească platformele mai mult pentru mesagerie privată și că algoritmul strică socotelile chiar și atunci când faci boost. Îți trebuie doar puțin discernământ și conversații cu industriașii ca să descoperi că așa stau lucrurile. E nevoie de un “next big thing”, iar gamevertisingul mi se pare că a devenit un “the next normal thing” – de unde și categoria dedicată de la festival.

Secretul rezidă în două ingrediente – faptul că în joc oamenii își petrec timp de calitate, cu setările aliniate la stare bună – și faptul că aici comunitățile sunt foarte puternice, coerente, sudate. E o diferență palpabilă în termeni de conversie între influencerii generaliști, exclusiv de social și gamefluenceri. Dacă mai ai și niște ghizi potriviți, cum sunt cei de la Good Game Industry, ca demersul creativ să rezoneze cu țesătura jocului și profilul gamerilor, succesul e asigurat.

Ce pregătești interesant la #TheAlternativeSchool, pentru 2024?

Teodora Migdalovici: În industrie sunt foarte multe schimbări – să încep cu AI-ul care e un topic extrem de vast? Promite eficiență, claritate, le și oferă punctual, dar mai vine la pachet și cu niște soluții discutabile. Atingem și subiectul ăsta la semestrul de primăvară, unde finalitatea, pentru cei mai buni, e experiența Cannes Lions. Vom păstra interesul pentru Design și Digital, o categorie unde-i vom avea cu noi pe cei de la United Media Services.

Iar în trainingurile și în briefurile competițiilor de Young Lions o să integrăm componenta de gamevertising, continuând alianța cu Good Game Industry și alte branduri care iubesc inovația. Pentru că dacă îți faci lecțiile și înveți să fii non-intruziv, ca brand, în gaming, un teritoriu atât de sensibil, cum e timpul alocat de cetățean pentru evadare într-un univers care-i aduce bucurie – dacă înveți să fii subtil și încântător în perimetrul jocului, o să știi să aplici înțelepciunea și-n creativitatea de mic ecran. Și poate, cine știe, și-n viață.