Vânzări mai bune prin analiză de date

Deși pare un lucru abstract pentru cei mai mulți dintre noi, datele ne ajută să înțelegem exact ce vrea consumatorul, la ce mesaje reacționează, cum se raportează la influenceri. Frances Cavanagh, Head of Research and Analytics la Ketchum Londra, a răspuns în exclusivitate întrebărilor Biz de cum ne ajută datele astăzi.

Fran, ai fost numită anul trecut Head of Research and Analytics la biroul din Londra al Ketchum. Ce înseamnă acest lucru?

Supraveghez toate proiectele de analiză și măsurare a impactului proiectelor din cadrul biroului Ketchum, iar echipa mea face parte din comunitatea globală de analiză a Ketchum.

De ce consultanța de PR și comunicare are nevoie de un Head of Research and Analytics?

Ketchum sunt mândri de faptul că datele se află în centrul a tot ceea ce facem – la nivel global, avem de fapt cea mai mare echipă de cercetare și analiză din industrie. Utilizăm date și informații pentru a elabora planurile și strategiile, pentru a optimiza campaniile în timpul activării lor și pentru a măsura impactul campaniei după ce s-a încheiat. Cea mai bună modalitate de a înțelege cu adevărat audiențele și de a dovedi valoarea muncii este prin intermediul cercetării și al analizei.

Tehnicile de știință a datelor ne permit să procesăm toate aceste date, în cantități mult mai mari decât a fost posibil anterior. Putem folosi aceste tehnici pentru a anticipa viitoarele comportamente ale consumatorilor, pentru a clasifica aproape instantaneu mii de tweet-uri sau titluri în funcție de subiect sau de sentiment, sau pentru a înțelege cum diferitele părți ale mixului strategiei de marketing, PR și comunicare influențează cu adevărat obiectivele clientului.

Deci, care sunt instrumentele tale?

Suntem norocoși că avem o mare varietate. Dispunem de instrumente axate pe monitorizarea și măsurarea media, aplicații care ne permit să încadram titluri și conversații folosind instrumente de tip machine learning, monitorizare a rețelelor sociale și aplicații care ne ajută să înțelegem despre ce postează publicul online, unelte legate de influenceri, care ne ajută să îi identificăm pe cei mai buni dintre ei și să măsurăm impactul posturilor lor.

De asemenea, avem acces și expertiză la tot felul de metodologii de piață și de cercetare socială, de la sondaje și focus grupuri la aplicații biometrice și bazate pe căutările userilor.

Cum ajută cercetarea și analiza un client?

Cercetarea și analiza datelor pot ajuta clienții să răspundă celor mai urgente întrebări legate de audiențele lor, de contextul media în care operează, de impactul în contextul global, și de eficiența activităților lor. Dacă nu măsurați modul în care publicul răspunde campaniilor desfășurate de companii, unii ar putea să spună că nu există, deoarece nu puteți demonstra dacă au fost eficiente. Este deseori tentant să mergi doar pe ce simți în interiorul tău și să simți că știi tot ceea ce ai nevoie pentru publicurile tale, dar cercetările și analiza datelor te ajută să testezi  acele ipoteze și să le întărești cu datele. Acest lucru este deosebit de util pentru clienții noștri atunci când trebuie să obțină aprobări de la șefi sau pentru a arăta valoarea muncii lor.

Înțeleg clienții puterea de cercetare și analiză a datelor?

Avem mai multe întrebări cu privire la date și ce anume putem face cu acestea, mai mult ca oricând. Cred că clienții sunt tot mai dornici să se asigure că tot ceea ce fac sunt măsurați și măsurabili și să se asigure că strategiile lor sunt bazate pe date reale.

Lucrezi ca specialist în date toată viața ta. De unde vine această pasiune?

Am început cariera mea de cercetător social și de piață, înainte de a deveni interesată de platformele digitale și de modul în care acestea schimbă atât modul în care oamenii comunică, cât și modul în care facem cercetări.

Datele digitale oferă o sursă de informații incredibil de bogată și variată – putem vedea ceea ce spun oamenii atunci când discută un subiect în mod natural, mai degrabă decât atunci când li se pun întrebări despre aceasta de cercetători într-o sală de conferințe. Putem vedea cum interacționează de fapt cu conținutul, ce tipuri de mesaje îi interesează și la care sunt implicați, sau care influenceri conduc cei mai mulți consumatori să facă clic pentru a cumpăra ceva sau pentru a citi mai mult.

Tehnicile de știință a datelor ne permit să procesăm toate aceste date, în cantități mult mai mari decât a fost posibil anterior. Putem folosi aceste tehnici pentru a anticipa viitoarele comportamente ale consumatorilor, pentru a clasifica aproape instantaneu mii de tweet-uri sau titluri în funcție de subiect sau de sentiment, sau pentru a înțelege cum diferitele părți ale mixului strategiei de marketing, PR și comunicare influențează cu adevărat obiectivele clientului.

Este o lume incitantă și una care se schimbă repede. Există întotdeauna o nouă provocare la orizont, iar niciodată două proiecte nu sunt la fel!

Unele dintre sarcinile voastre variază de la conversații sociale și analize ale peisajului media la interviuri de adâncime și biometrie. Te rog să îmi explici puțin aceste subiecte.

Folosim atât de multe metodologii, deoarece este important pentru noi să fim capabili să răspundem la întrebările foarte specifice și variate cu care vin clienții noștri. Interviurile de profunzime, de exemplu, ne permit să înțelegem în detaliu cum vorbesc membrii publicului țintă despre subiectele de interes.

Biometria, pe de altă parte, ajută cercetătorii să înțeleagă modul în care oamenii reacționează fizic la conținut și la mesaje, ducându-ne dincolo de ceea ce spun oamenii despre modul în care răspund la nivel emoțional. Se deschide astfel o cale spre oportunități deosebit de interesante pentru testarea mesajelor de campanie și pentru cercetarea audienței.

Pentru prima dată, putem analiza ceea ce oamenii spun că se simt în legătură cu un subiect și îl putem compara cu răspunsurile lor emoționale reale. Analiza conversațiilor sociale este atât de valoroasă, întrucât ne permite să vedem modul în care oamenii discută despre lucruri atunci când nu sunt promovate, în propriile comunități. Analiza peisajului media, pe de altă parte, ne ajută să înțelegem ce subiecte apare cel mai des în titlurile de presă și să identificăm spațiul alb unde clienții ar putea conduce conversația în mass-media.

În acest mediu social, cum poți alege mesajul potrivit, subiectul potrivit, mesajul adevărat?

Este vorba doar de a pune întrebările corecte în etapa de ideație a campaniei. Cercetarea și analiza sunt extrem de valoroase aici. Dacă mesajele nu sunt autentice, oamenii nu vor rezona. Cea mai bună modalitate de a ajunge la un mesaj autentic este să înțelegeți cu adevărat publicul specific pe care doriți să îl vizați – prin date – și ce doriți să obțineți cu respectivul mesaj. Este vorba de a schimba o idee preconcepută despre brand? Sau pentru a crește gradul de conștientizare al unui produs nou? Sau este vorba de a crește numărul de persoane care vorbesc și recomandă un produs?

Odată ce știți ce doriți să obțineți, este mult mai ușor să măsurați succesul mesajului și să efectuați ajustări pe baza datelor reale.

De ce Ketchum?

Ketchum este o organizație cu o moștenire fantastică. Ceea ce mi-a convins cu adevărat că este locul potrivit pentru mine a fost angajamentul atât în ​​Londra, cât și la nivel global, de a face o muncă care contează, care este cu adevărat interesantă și care este condusă de date reale.

Într-o lume în care cercetarea și măsurarea pot fi în continuare un exercițiu de bifare sau sunt lăsate în totalitate afară din bugete, accentul pus pe analiză în organizația noastră este interesant – echipa mea este inundată cu cereri de implicare în proiecte din toate departamentele noastre.

Există o bogăție de expertiză și experiență din industrie în biroul din Londra, așa că nu există să într-o zi la birou fără să învăț ceva nou. De asemenea, suntem norocoși să facem parte dintr-o comunitate de analiză globală care mereu inovează în a promova noi domenii de cercetare.

Care sunt principalele tendințe de cercetare și analiză pe care le veți avea în vedere anul acesta?

Machine Learning va continua să extindă orizonturile a ceea ce este posibil pentru noi. Va fi tot mai ușor să clasificăm seturi mari de date, permițându-ne, de exemplu, să creăm profiluri de audiență și mai exacte. Machine Learning face mult mai ușor identificarea imaginilor precum logo-urile în mesajele sociale, ceea ce înseamnă că putem vedea mult mai multă activitate despre branduri pe canale precum Instagram decât era posibil anterior. Sper că măsurarea va continua să devină din ce în ce mai esențială pentru modul în care lucrează astăzi PR-ul. În mod constant, obținem noi surse de date pentru a ne ajuta să măsuram eficacitatea activităților noastre, iar acest lucru nu poate decât să contribuie la evidențierea importanței PR-ului în conducerea succesului unei afaceri.

Bio

Fran Cavanagh este Head of Research and Analytics analiză la Ketchum Londra. Ea supraveghează toate proiectele de analiză și măsurare la biroul din Londra, care variază de la conversații sociale și analize de piață ale peisajului media la interviuri de adâncime și biometrie.

Fran a studiat istorie și politică la Universitatea Oxford, înainte de a deveni un specialist în cercetare socială axat pe comunități online și comportamente. Înainte de a se alătura Ketchum în noiembrie anul trecut, ea a înființat prima echipă de date Science din cadrul iProspect din Londra. A absolvit studii postuniversitare în metodele cantitative și calitative de cercetare socială și este în prezent implicată într-un Masterclass dedicat știnței datelor.

În timpul liber, cântă la pian și la chitară, învață germana și se relaxează cu jocuri video (în prezent încearcă să-și îmbunătățească clasamentul în Rocket League).