Un rebranding Universal

Reading Time: 4 minute

Din aprilie 2012, focusul pe tehnologie, cercetare si studii de piata se va plia in cazul Universal McCann pe o noua identitate de brand, care va fi lansata la nivel international pentru intreaga retea. Universal McCann renunta la “Curious minds for surprising results” si trece la “Curiosity works”. Schimbarea face parte dintr-un proces de rebranding care prespune un nou logo si un nou slogan, inceput in ianuarie 2012, ce va fi finalizat in aprilie in toata reteaua, inclusiv in Romania. Mihai Trandafir, Managing Director al Universal McCann, ne-a vorbit in avanpremiera despre ce inseamna noua pozitionare si cum s-au pus bazele acestui rebranding. Pe ce fundamente se bazeaza rebrandingul Universal McCann? Suntem compania de media din Romania care a investit cel mai mult pe zona de instrumente de cercetare, fie ca au fost dezvoltate local, fie pe plan international. Investitiile au vizat atat dezvoltarea de softuri de optimizare, cat si de studii de piata dedicate clientilor nostri. Toate acestea le-am implementat pentru toti clientii deodata, cu investitii semnificative. Nu cred ca mai exista vreo companie care sa fi investit peste 100.000 de euro intr-un singur instrument de cercetare. Dezvoltarea in directia aceasta a luat amploare de acum doi ani. 90% dintre instrumentele de cercetare pe care le folosim sunt din retea, dar sunt aplicate in Romania pe studii dezvoltate local. Avem si instrumente dezvoltate de noi, cu care suntem in momentul de fata in discutii sa le exportam. De asemenea, suntem singura retea care de patru ani facem o monitorizare permanenta de social media prin care sunt acoperite peste 150 de tari, inclusiv Romania. Anul trecut am lansat un instrument de cercetare extrem de complex care se bazeaza pe interviuri cu peste 3.000 de oameni, care urmareste sa optimizeze alocarea bugetelor pe medii si de aproape trei ani investim in instrumente de optimizare pentru fiecare mediu in parte. De exemplu, de un an si jumatate avem singurul instrument de planificare de outdoor din piata care se bazeaza pe harti, GPS si targetari pentru optimizarea planificarii. Pe langa dezvoltarea acestor instrumente, am fost si foarte activi in industrie. Am participat la ultimele doua licitatii ARMA in incercarea de a optimiza sistemele de monitorizare de pe TV si am initiat impreuna cu BRAT un proces de imbunatatire a tot ceea ce inseamna monitorizare de presa. Concret, ce se schimba in identitatea brandului Universal McCann? Noul concept de brand se numeste “Curiosity works” si este o evolutie de la un concept mai poetic, “Curious minds for surprising results”. Noul accent pe care-l pune ideea aceasta este ca nu vrem “rezultate surprinzatoare”, ci vrem o curiozitate care functioneaza. Tot ce am facut in ultimii ani, toate instrumentele dezvoltate nu au fost facute pentru a vedea cu curiozitate ce se mai intampla pe piata. Toate acestea sunt foarte bine gandite pentru a fi foarte orientate catre rezultate. Sunt instrumente care ajuta procesul gandirii sa se ghideze catre gasirea problemelor. Cat de dificil este procesul de adaptare la noua pozitionare? Tot acest rebranding inseamna o articulare a ceea ce Universal McCann facea deja in Romania. Noi jucam deja in directia aceasta de ceva vreme si lucrul acesta s-a vazut si prin campaniile facute pe plan local. Anul trecut a fost un an special pentru McCann, inclusiv pe zona de media. Toate premiile de nivel foarte inalt au venit la noi. Nu suntem adeptii creativitatii de dragul creativitatii, ci credem in metodele de cercetare care sa identifice acele aspecte critice ce pot schimba atat parcursul unei planificari de campanie, cat mai ales rezultatele. Pana la urma, publicitatea nu este doar o arta, este si o stiinta. Noi ne aflam in zona in care trebuie sa aducem masurabilitate si rezultate cat se poate de palpabile, mai ales ca la noi se numara banii de cele mai multe ori. Prin instrumentele pe care le avem la dispozitie putem sa chestionam si sa revalidam un brief primit de la un client. Putem sa mergem dincolo de lucrurile care par deja definite si sa gasim nuante care sa aduca un nou punct de vedere. De multe ori, brief-urile nu se chestioneaza. E o abordare semi-eficienta pentru agentie. |nsa se poate intampla ca, daca iei la intrebari niste date stabilite si fixate, sa ajungi sa gasesti solutia unei probleme pe care nu a ridicat-o nimeni. Pentru cati clienti ati schimbat brief-ul si directia de joc? Nu tinem socoteala aceasta. |n absolut toate briefurile incercam sa aducem completari. Un brief nu poate sa fie niciodata complet, este doar o poza a momentului. La doua saptamani dupa ce a fost prezentat, este posibil sa se fi schimbat contextul care era trecut in brief. Drept urmare, incercam sa anticipam anumite aspecte. Ce schimbari credeti ca va aduce noua pozitionare? Ne dorim din ce in ce mai mult sa avem remuneratia de agentie legata de rezultatele pe care le livram. Este vorba de incredere in intreaga abordare si in tot ce inseamna procesul de lucru si in oameni. |ncrederea in produsul nostru dorim sa se vada printr-un sistem si mai clar de remuneratie pe baza performantelor. Schimbarea este ca ne dorim sa punem un accent suplimentar pe aceste lucruri. Dar in ceea ce priveste impactul in piata, ce asteptari aveti? Asteptarile sunt mai degraba legate de impactul asupra rezultatelor clientilor. Nu am fost o companie agresiva in ceea ce priveste cota de piata, ne-am axat pe portofoliul actual si am avut o rata de retentie foarte buna a clientilor locali. Pe plan local, am pierdut trei clienti in 10 ani. Ce tinte de business v-ati propus anul acesta? Scopul nostru nu e sa atragem clienti noi, ci sa ridicam acei clienti pe care-i avem intr-o zona de performanta care sa ne permita sa ne luam remuneratia aferenta unei performante de inalt nivel. Asa, toata lumea are de castigat.