Un nou inceput

Reading Time: 11 minute

La 20 de ani de la infiintare, Centrade Saatchi & Saatchi Romania se reinventeaza. Compania trece lunile acestea printr-un amplu proces de restructurare, la finalul caruia va prezenta un nou model de business, mult mai bine ancorat in realitatile vremurilor actuale. De catevaluni bune, Saatchi e in schimbare. Intreaga companie trece printr-o restructurare la finalul careia va rezulta un nou model de business. Mai eficient, mai integrat, mai performant si nu in ultimul rand mai aplicat nevoilor de acum ale clientilor. Planul de reorganizare a fost gandit impreuna cu o echipa de traineri cu expertiza internationala in managementul schimbarii si este implementat de echipa de top management a companiei, alcatuita din Radu Florescu, Mona Opran, Larisa Petrini, Johan Ohlson si Sergiu Vendlinger. Sunt cinci manageri care isi unesc fortele si isi pun intreaga expertiza de care dispun in slujba acestui plan. Mai presus de orice, sunt cinci oameni care pun suflet intr-un proiect in care cred cu adevarat: viitorul Saatchi pentru cel putin 20 de ani de acum inainte. URMELE TRECUTULUI Caderea comunismului, toata euforia si entuziasmul acelor momente au transformat Europa de Est intr-un magnet pentru o multitudine de companii internationale. La inceputul anilor ’90, o tara ca Romania era un teritoriu mai mult decat tentant pentru o industrie in plina expansiune precum publicitatea la acea vreme. Istoria primilor ani ai Saatchi & Saatchi in Romania se suprapune cu aceste momente, toata evolutia nefiind altceva decat o reflectare a modului in care a crescut intreaga industrie. O singura televiziune, nicio cifra de audienta, niciun media plan, costuri de difuzare a unui spot TV de ordinul catorva sute de dolari si campanii care insemnau doar machete alb/negru cu inevitabilul anunt “Cautam distribuitori in toata tara!”. C am asa arata publicitatea romaneasca la inceputul anilor ’90. 1991 – 1995 au fost anii in care s-au pus bazele publicitatii romanesti. In 1991, la distanta de cateva luni, Cristian Burci si Bogdan Enoiu inscriau in Registrul Comertului primele agentii de publicitate din Romania, Graffiti, respectiv Clip Advertising, afiliate ulterior unor retele internationale. In 1992, odata cu primele campanii de merchandising pentru British American Tobacco (Kent), Radu Florescu punea prima caramida la ceea ce avea sa devina Centrade Saatchi & Saatchi Romania, acum unul dintre cele mai puternice grupuri de comunicare din piata. Tot in 1992, Joe si Alana Perez infiintau D’Arcy (OFC), afiliata la reteaua americana DMB&B, agentie care, in cei zece ani de existenta, si-a pus o amprenta marcanta asupra industriei de publicitate autohtone, in special prin scoala pe care a reprezentat-o pentru prima generatie de publicitari romani. In 1992 se lansa in Romania si prima agentie cu actionariat 100% international, sub conducerea lui Mihail Vartosu. Doi ani mai tarziu, in 1994, isi deschidea birou in Romania si Ogilvy & Mather Romania (parte a WPP), sub coordonarea lui Zoltan Szigeti si a Mihaelei Nicola, iar fratii Ioana si Stefan Iordache reuseau performanta ca, in mai putin de sase luni de la infiintarea agentiei Target, sa o afilieze retelei Leo Burnett. Tot in 1994 intra in publicitate si Teddy Dumitrescu (Publicis), prin infiintarea Focus Advertising. PRIMII 20 DE ANI Atras de realitatile de dupa caderea comunismului in tara de origine a tatalui sau, intr-o lume avida de informatii si doritoare de a recupera trecutul pierdut, Radu Florescu incepea in prima parte a anilor ’90 ceva ce ulterior avea sa devina aventura vietii lui intr-o Romanie a contrastelor, care i-au fost atat obstacole, cat si oportunitati. Ajuns intr-un Bucuresti cenusiu, marcat de urmele regimului comunist, in 1992 punea bazele Centrade Bates Saatchi & Saatchi Romania, dupa ce anterior fusese curtat de DMB&B, retea de publicitate care a intrat pe piata prin D'Arcy. “Nu stiam nimic despre Saatchi & Saatchi la vremea aceea”, isi aminteste Radu Florescu, de douazeci de ani CEO al Centrade Saatchi & Saatchi Romania. Fratele sau, John, l-a incurajat sa faca alegerea care avea sa-I schimbe fundamental viata. Si de atunci numele sau a devenit iremediabil legat de Saatchi. Povestea Saatchi in Romania a inceput intr-un mic birou pe Strada Luterana si cu o serie de premiere care i-au cimentat pozitia, dar care au influentat fundamental si evolutia intregii piete romanesti de publicitate. Primul spot Pampers filmat in Romania in 1996 si lansarea primei companii de telefonie mobila in Romania (1997) sunt doar doua dintre cele mai importante premiere Saatchi. De numele Saatchi si in special al lui Radu Florescu, in calitate de membru al comitetelor de organizare, se leaga evenimente marcante in industrie precum lansarea festivalului de publicitate Ad’Or (2001), lansarea festivalului de publicitate Effie Romania (2004) sau infiintarea UAPR. Inceputurile au insemnat idei bune, implementate impecabil si o echipa entuziasta, recrutata din mediul academic si din randul celor mai buni studenti la ASE ai acelei perioade. Treptat echipa a crescut atat cu expati, cat si cu romani. Indiferent de unde au pornit si pentru ce pozitii au fost recrutati, pentru toti cei care au trecut prin Saatchi performanta a fost cuvantul de ordine. Radu Florescu este un manager relaxat, insa cu eleganta si respect fata de colegi, care a cautat sa se inconjoare de cei mai buni oameni si sa-i puna in valoare astfel incat sa-si doreasca sa faca performanta. “Tendinta oamenilor este sa se inconjoare de cei cu care se simt confortabil. Am facut si noi asta. Ca manager insa este recomandabil sa te inconjori de oameni mai buni ca tine. Pentru ca nimeni nu poate excela in toate”, dezvaluie Radu Florescu din secretele care l-au ajutat in business. Cand sunt intrebati care este cel mai de pret atu al companiei, majoritatea managerilor raspund invariabil: oamenii. A devenit un raspuns atat de previzibil incat nu mai e credibil. Auzit la Radu Florescu, pare ceva absolut firesc. Asta poate pentru ca nu are angajati, ci doar colegi, pentru ca nu este niciodata “domnul Florescu” sau “domn’ director”, ci doar Radu, sau poate pentru ca pe usa biroului sau nu scrie nicio functie, ci doar Radu Florescu. E credibila afirmatia si pentru ca, ori de cate ori are ocazia, nu uita sa precizeze ca succesul Saatchi si al lui personal in business se datoreaza oamenilor cu care a ales sa lucreze, de la primii trei studenti din agentie pana la cei din prezent. Greutatile din primii ani au reprezentat totodata si primele oportunitati. Piata nu era reglementata, nu existau nici reguli, nici rigori, astfel incat Saatchi a avut sansa sa faca pionierat in mai multe randuri. “Nu a fost nimic spectaculos. Stiam doar care sunt standardele internationale si ce se cere. Fiind crescut in Occident, stiam ce inseamna advertisingul. Nu eram un guru. Am facut lucruri inteligente si simple, dar am stiut sa le facem foarte bine”, povesteste Radu Florescu, publicitarul care in primii ani castiga cu Saatchi toate pitch-urile la care participa. Saatchi era peste tot. Cu timpul a crescut concurenta, implicit piata, au aparut tot mai multe agentii. Asa a venit timpul ca Saatchi sa se reinventeze. La capitolul dificultati, lipsa infrastructurii a fost una dintre cele mai dureroase piedici ale inceputurilor. “Am fost nevoiti sa ne construim infrastructura de care aveam nevoie, ceea ce a reprezentat un obstacol si o oportunitate totodata”, considera Radu Florescu, care a avut de asemenea de luptat contra unui alt obstacol major: coruptia, amestecata cu incompententa si toate relele care decurg din ea. Dupa perioada inceputurilor (1992 – 1996), au urmat anii de varf pentru Saatchi in Romania (1997 – 2001), odata cu lansarea primei companii de telefonie mobila in Romania – Mobil Rom/Dialog (1997) – si prima campanie OOH day/night in Romania pentru lansarea Mobil Rom / Alo (1998). Sunt anii pe care fondatorul Centrade Saatchi & Saatchi Romania i-ar putea considera cei mai buni. Cu toate acestea, in materie de provocari, ultimii cinci ani sunt cei mai plini, cu toate transformarile prin care trece industria pe fondul crizei economice si in contextul revolutiei digitale care schimba atat de dramatic toate modelele de business. SAATCHI 2.0 De cateva luni, Mona Opran este Chief Operations Officer, o functie nou creata, pentru patru dintre cele noua companii ale grupului Centrade si anume Saatchi & Saatchi, Saatchi & Saatchi X, Pantone si Epidemic. La 16 ani de la initierea in lumea advertisingului prin Saatchi, apoi scolita in D’Arcy si reintoarsa in Saatchi, Mona Opran este fascinata de felul in care se schimba comunicarea. “Am trait o revolutie la 19 ani si o traiesc la 42 de ani pe a doua. Traim, cu siguranta, inceputurile unei schimbari majore in modul in care oamenii comunica, creeaza comunitati si relationeaza cu brandurile”, povesteste noul COO, al carui mandat pentru urmatorii trei ani este sa aduca Saatchi la nivelul 2.0 fara sa faca rabat de la tot ce s-a construit in cei 20 de ani. Planul de reorganizare, in care este implicata toata echipa de top management, mizeaza pe aducerea companiei in punctul in care sa raspunda mai bine cerintelor pietei de acum. Serviciile integrate sunt cartea pe care Mona Opran si intreaga echipa mizeaza acum, cand nu se mai poate vorbi in termeni de ATL, BTL, online sau offline. Clientii au o presiune tot mai mare a bugetelor, timpului si deciziilor si nu se pot gandi in termeni de expertiza. Pentru ei conteaza cum reuseste agentia sa gaseasca o solutie care sa le rezolve o problema de business. Noul model propus de Saatchi mizeaza pe ideea de integrare a serviciilor si presupune, intr-o prima faza, crearea unei structuri de client service cu manageri multidisciplinari, cu cunostinte din mai multe domenii si canale ale comunicarii, care vor deveni un fel de curatori ai nevoii clientului. Noii manageri nu vor fi experti in toate, trebuie insa sa aiba suficient de multe cunostinte incat sa identifice oportunitatile si sa faciliteze gasirea celor mai bune solutii. In functie de proiect si problemele pe care le au de rezolvat, isi vor alege echipa de experti din diversele specializari si companii ale grupului. Echipele vor fi mixte si ideile vor putea fi declinate pe canale multiple, in mod fluid, asa cum este si comunicarea acum: translatata intre online si offline, transparenta, in mana consumatorilor, diseminata prin social media, divizata intre a sti cum sa raspunzi si curajul de a experimenta. Mona Opran, ca de altfel si ceilalti membri ai echipei de management, isi asuma provocarile schimbarii, pentru ca este pe deplin convinsa ca la finalul procesului se va intampla ceva exceptional. “Saatchi se poate transforma in ceva cool, flexibil, fluid, minunat, integrat.” REINVENTARE PRIN NISE SI SPECIALIZARE Larisa Petrini, cel mai tanar manager din echipa de top management a grupului Centrade Saatchi & Saatchi Romania, are totusi o vechime de zece ani in grup, din care ultimii cinci in postura de Managing Partner al Saatchi & Saatchi PR, si contribuie activ cu propria viziune la planul de reorganizare, in completarea noului model de business. Intr-o perioada in care PR-ul in sine se reinventeaza, cand nu mai exista granite intre serviciile agentiilor, cand PR-ul devine tot mai complex si toata lumea incearca sa faca de toate, solutia gasita de Saatchi PR merge pe doua planuri: nisarea si schimbarea directiei dinspre a astepta clientii sa faca primul pas la a indrepta agentia sa mearga spre clienti. “Intr-o piata in care tendinta este aceea de a miza pe preturi mici si volum mare de proiecte, diferentierea se face prin specializare, prin identificarea acelor servicii pe care stii ca poti sa le oferi impecabil”, explica Larisa Petrini. De ceva timp, in portofoliul Saatchi & Saatchi PR au fost incluse arii noi de expertiza in food & nutrition, devenind prima agentie locala care se specializeaza in acest domeniu. Un prim pas in aceasta directie a fost facut prin faptul ca Larisa Petrini a obtinut calitatea de ambasador al Food Revolution in Romania, programul de educatie in nutritie initiat de Jamie Oliver, si s-a inrolat in doua dintre cele mai importante scoli cu specializare in nutritie din lume: The Institute of Integrative Nutrition si Cornell University. Totodata, incepand de anul trecut, vazand cum se pozitioneaza agentiile, in loc sa astepte sa primeasca briefuri pe care sa le rezolve, consultantii de la Saatchi PR au testat calea inversa, mergand ei cu proiecte catre potentiali clienti. Un prim proiect de acest fel, implementat cu succes, este o campanie pentru combaterea cancerului la san si punerea in slujba comunitatii a unui scanner Siemens pentru mamografii. Saatchi PR a intermediat discutiile si a avansat proiectul, reusind sa implice trei jucatori din piata. “Aceasta abordare presupune un efort mai mare de planificare, de aliniere a conceptului cu partenerii cei mai potriviti. Rezultatele nu sunt imediate, drumul pana la finalizare poate fi lung, dar efectele sunt garantate si satisfactia proiectului implementat face ca intregul proces sa merite”, povesteste Larisa Petrini, care de asemenea considera ca sub umbrela acestei directii de lucru pot fi create produse proprii. “Solutia este sa creezi produse si sa oferi servicii pe care alte agentii nu le ofera, sa fii specialist pe o nisa.” Nu in ultimul rand, specializarea inseamna si digitalizare. Din septembrie, intreaga echipa Saatchi PR este inrolata intr-o serie de cursuri CAM, parte din Chartered Institute of Marketing, cu profesori din UK, astfel incat fiecare membru al echipei sa devina specialist pe cate o zona a comunicarii digitale. ATACUL DIN CREATIE Departamentul de creatie al Saatchi & Saatchi Romania este condus de un expat atras de provocarile pe care le poate oferi o industrie inca tanara. Primul an si jumatate al lui Johan Ohlson in Saatchi & Saatchi Romania a fost extrem de intens, cu provocari, unele obstacole, dar si cu realizari, printre care un Bronze la Cannes Lions, categoria PR Lions, pentru campania “Plant the Bill” realizata pentru Enel Romania in 2012 si castigarea pitch-ului Rompetrol la inceputul lui 2013. Primul gand cu care Johan Ohlson a pornit in reorganizarea departamentului de creatie a fost impulsionarea activitatii pe zona digitala. La sfarsitul anului trecut a fost lansat Saatchi Digital si, de la cativa oameni si cateva proiecte, noua divizie a luat amploare mult mai repede decat se previzionase, ajungand sa genereze acum 15% din veniturile agentiei. O alta schimbare in departamentul de creatie odata cu venirea lui Johan Ohlson a fost instituirea Golden Grape, o competitie interna, nascuta din pasiunea pentru puterea ideilor. Oamenii din companie, indiferent de departamentul in care lucreaza, sunt incurajati sa propuna idei. E si o modalitate relaxata de socializare si o sursa de inspiratie, dar si un mijloc de stimulare a pasiunilor si de atragere a lor in folosul muncii. “Daca nu iti place ceea ce faci, daca nu esti pasionat, nu ai ce cauta in advertising”, este credinta lui Ohlson, un creativ cu adevarat pasionat de publicitate, care pana la 36 de ani a trait si experimentat advertisingul in mai multe tari printre care Suedia, Marea Britanie, Germania, Polonia, Ungaria si acum Romania. Asa cum o percepe el, publicitatea romaneasca a momentului are tendinta sa urmeze modelul Suediei sau Germaniei de acum 20-30 de ani, cu accent pe produse, promotii, pret, promovate intens pe TV. Este oarecum drumul firesc al lucrurilor. Numai ca, intre timp, paradigma s-a schimbat. TV-ul este in continuare un mediu puternic, dar nu la fel de puternic precum in urma cu doua decenii. Consumatorilor nu le pasa de reclame, iar publicitatea TV nu face decat sa se adreseze unor mase mari de oameni, insa complet neinteresati. Multi dintre tinerii din ziua de azi nici macar nu se uita la televizor. TV-ul este un mediu pasiv si, pentru a avea un viitor, trebuie sa se transforme in ceva interactiv. Provocarile industriei de comunicare sunt asadar imense peste tot in lume, cu atat mai mult pe piete tinere cum este si Romania. Exact acesta a fost unul dintre elementele care l-au atras pe Johan Ohlson sa vina aici. A simtit provocarea de a lua parte la schimbarea care avea loc in industrie. Sunt atat de multe de facut, insa pana acum nicio agentie din Romania nu s-a rupt pe deplin de vechiul model de business. Ce-l bucura este ca Saatchi are planuri si schimbari mari de viitor. “O sa fie o cursa spectaculoasa urmatorii 20 de ani, suntem pregatiti!”, puncteaza directorul de creatie de la Saatchi & Saatchi. MATEMATICA CREATIVITATII De cinci ani in grupul Centrade Saatchi & Saatchi Romania, dupa alti cinci ani in Deloitte, Sergiu Vendlinger, CFO-ul companiei, pe langa atributiile specifice unei astfel de pozitii, se incapataneaza zi de zi sa darame mitul ca financiarul este cel mai plictisitor departament al unui business. “Si contabilitatea poate fi cool”, glumeste el, dar o si demonstreaza prin ceea ce face zi de zi la birou. Se implica in operational, in special pe zona de digital. Depar tamentul financiar din Saatchi nu gestioneaza doar acte sau facturi, ci are atributii mai complexe, in subordinea acestuia aflandu-se si departamentele de HR, IT si Legal. CFO-ul companiei raporteaza direct board-ului si este consultat in luarea deciziilor. “Cei cinci ani in Deloitte m-au facut sa inteleg partea financiara a multor afaceri, iar Saatchi mi-a completat imaginea cu modul in care se promoveaza o afacere”, povesteste Sergiu Vendlinger, un sustinator convins al digitalului ca model de business al viitorului. “Asa cum televiziunea a facut revolutie acum 50 de ani, suntem azi martorii revolutiei digitale: tabletele, telefoanele inteligente isi fac tot mai mult loc in viata noastra, iar Saatchi trebuie sa fie prezent cu idei interesante pentru ceea ce urmeaza.” DIGITALUL, MOTORUL FINANTELOR In prezent 20 – 30% din veniturile totale ale companiei provin din servicii digitale, in crestere cu 100% fata de 2012. Daca anul trecut incasarile pe aceasta zona au fost de aproximativ 250.000 de euro, miza anul acesta este de 500.000 de euro. Iar pe ansamblu, compania mizeaza pe o crestere totala a businessului de 5-10%, preponderent din digital