Un Effie mai eficient

Un Effie mai eficient

La Romanian Effie Awards, spre deosebire de restul tarilor din programul Effie, juratii nu discuta lucrarile intre ei. Este o decizie a comitetului local de organizare si asa functioneaza lucrurile an de an. Recomandarea lui Neal Davies, presedinte si CEO al Effie Worldwide, este ca pe viitor aceasta practica sa se schimbe.

Editia de anul acesta a Romanian Effie Awards l-a avut ca presedinte al juriului chiar pe presedintele si CEO-ul organizatiei la nivel global. Numit in aceasta functie in urma cu un an, Neal Davies a primit trei invitatii din partea programelor Effie locale: China, Columbia si Romania. Si le-a onorat pe toate. Astfel, timp de aproape o saptamana, a luat pulsul industriei de comunicare romanesti si a participat la jurizarea lucrarilor inscrise in competitie.

Ati luat parte la sesiunile de jurizare din cadrul Effie Romania. Ce recomandare ati avea pentru comitetul de organizare a competitiei?

O recomandare ar fi sa introduca sesiuni de discutii in cadrul procesului de jurizare. Sunt de parere ca discutiile dau nastere unor experiente din care toata lumea are de invatat. Chiar si pentru cei mai experimentati membri ai juriului este util sa-si prezinte public opiniile si sa discute intre ei. Discutiile sunt foarte importante. Pe mine, de exemplu, ma ajuta sa gandesc diferit, sa privesc lucrurile si dintr-o alta perspectiva, ma ajuta sa invat.

Cum va explicati faptul ca Romanian Effies nu a adoptat sistemul de jurizare care sa includa si o sesiune de discutii?

Avand 47 de programe raspandite peste tot in lume, este normal sa existe particularitati, idiosincrazii, stiluri diferite de lucru, adaptate la situatia locala. Romania nu este singura tara din programul Effie care nu a implementat sesiuni de discutii in timpul jurizarii. Mai sunt cateva programe care nu au adoptat acest sistem. America de Nor, cel mai vechi program EFFIE, a renuntat la „silent judging” in urma cu 10 ani.

Ati observat si alte particularitati?

Da, punctajele acordate sunt foarte mici si nu cred ca asta se intampla din cauza faptului ca lucrarile inscrise sunt proaste, ci din cauza ca membrii juriului sunt foarte aspri. Exigenta este un lucru bun, pana la un punct, eu sunt mai degraba adeptul ideii de a ne incuraja mai mult colegii din industrie care se inscriu in competitie.

Cum va explicati aceasta exigenta a juratilor romani?

Este vorba de o competitie, cu premii puse la bataie, este normal ca oamenii sa-si doreasca sa castige, insa mai mult decat atat, imi doresc ca Effie sa devina si in Romania un program care sa se desfasoare pe tot parcursul unui an, sa devina o experienta educationala. Daca se mentine doar la nivel de premii, ramane doar o competitie. Mai interesant ar fi sa devina o experienta competitionala cu o puternica componenta educationala. Acest lucru ar fi posibil pe de o parte daca s-ar introduce discutiile pe durata jurizarii, pe de alta parte daca s-ar crea un sistem prin care lucrarile castigatore sa poata fi studiate de oricine este interesat. O sectiune speciala pe site-ul competitiei, un blog Effie, ar putea fi util in acest sens.

„Punctajele acordate la Romanian Effie Awards au fost foarte mici si nu cred ca asta s-a intamplat din cauza faptului ca lucrarile inscrise au fost proaste, ci din cauza ca membrii juriului au fost foarte aspri.”

Cum ar putea fi introduse sesiunile de discutii in procesul de jurizare?

Primul pas este sa fie pur si simplu introduse. Daca vrei sa schimbi ceva nu incepi prin a te gandi cum sa schimbi, ci faci schimbarea. Sigur ca responsabilii de organizare trebuie sa rezolve cateva aspecte de ordin logistic, insa este o decizie care se ia la nivel local de catre echipa de aici, noi putem face recomandari bazate pe ceea ce este considerat a fi cele mai bune practici.

Programul Effie a implinit 47 de ani de la lansare. Ce schimbari majore au intervenit in toti acesti ani?

In urma cu 47 de ani era un program care functiona pe o singura piata, America de Nord, acum, la aproape cinci decenii distanta, a devenit un program global care de la an la an se extinde tot mai mult. Aceasta cred ca este prima transformare, dintr-un program local a devenit unul global. A doua transformare tine de faptul ca programul din America de Nord, fiind cel mai longeviv, a devenit un exemplu pentru restul tarilor. A inceput ca un program dedicat cercetarii de piata si, pe masura ce in anii ’70 – ’80 planificarea strategica a devenit o disciplina de sine statatoare in SUA, s-a facut trecerea de la cercetare de piata si planificare strategica la ceva mai complex care a implicat in procesul de jurizare oameni de client service, clienti, manageri de agentii, creativi din diverse domenii. Este foarte interesant sa observi cum jurizeaza creativii din mediul digital, obisnuiti sa lucreze intr-un mediu in care rezultatele sunt foarte masurabile. Pot spune ca transformarea este fabuloasa de la un program dedicat cercetarii de piata in 1968 la abordarea multidisciplinara de acum.

Aveti 25 de ani de experienta in industria de comunicare. Ce impact au avut transformarile din industrie in plan profesional pentru dumneavoastra?

Fac parte dintr-o generatie care in urma cu 25 de ani se astepta sa aiba un singur loc de munca, toata viata. M-am angajat la Kodak, unde destul de repede am fost promovat intr-o pozitie de senior management, cred ca eram cel mai tanar angajat pentru acea functie si, la acea vreme, consideram ca era o slujba pe viata, insa nu a fost asa deoarece tehnnologia pe care se baza a murit, iar schimbarile erau descurajate in cadrul organizatiei, ceea ce m-a dezamagit, asa ca, spre surprinderea parintilor mei, mi-am dat demisia si m-am orientat spre industria de advertising. Aveam 28 de ani si eram deja prea batran pentru industria de publicitate din Marea Britanie, unde de obicei se intra direct de pe bancile scolii. In plus, era un domeniu nou pentru mine, cu care eram oarecum familiarizat doar din postura de client. A aparut apoi oportunitatea sa plec in State sa conduc Naked Communications, o companie de consultanta si strategie, diferita de modelul traditional al agentiilor de publicitate. Tocmai ce ma obisnuisem cu un nou model de business ca a fost nevoie sa ma adaptez la cel din America. Primele trei luni la Naked au fost cele mai grele din viata mea, pentru ca structura mea mentala era puternic ancorata intr-un model traditional si niciunul dintre cei de acolo nu aveam idee cum sa actionam. Stiam unde vrem sa ajungem, dar nu stiam cum. Ne-am dat seama ca ofeream ceva ce nimeni nu oferea, dar am avut nevoie de cateva luni pana sa articulam ceva coerent.

„Recomand organizatorilor Romanian Effie Awards sa introduca sesiuni de discutii in cadrul procesului de jurizare. Sunt de parere ca discutiile dau nastere unor experiente din care toata lumea are de invatat.”

Ce sfat ati da celor din industria de comunicare care se afla acum in pragul unei schimbari?

Fiti flexibili, caci daca structura voastra mentala este prea rigida nu o sa va puteti schimba. Apoi fiti mereu pregatiti. Intr-o industrie cum este cea de publicitate, cu atat de multe ego-uri si atat de multi bani pusi in joc, nu este bine sa fii prins cu garda jos.

Dumneavoastra cum va pregatiti?

Citesc foarte mult, incerc sa inteleg ce se intampla in jurul meu, discut cu oamenii din industrie, incerc sa inteleg ce-i motiveaza, ce-i ajuta sa aiba succes.

V-ati angajat la Kodak pe vremea cand un client lucra cu o singura agentie. Acum clientii trebuie sa colaboreze simultan cu mai multe agentii din domenii diferite. Cat de dificil este acest lucru?

Fiecare trebuie sa inteleaga ca nicio agentie nu are dreptul sa preia conducerea de la sine. Rolul de „lead agency” se poate schimba in functie de natura proiectului, care o data poate implica in principal TV-ul, alta data digitalul sau alte canale media. In 2014, 65% dintre lucrarile castigatoare la Effie North America au folosit TV-ul, in scadere de la 79% in urma cu doi ani, si 96% au folosit online-ul drept canal principal de comunicare. In contextul acestor date, ce tip de agentie ar trebui sa preia rolul de conducere? Dupa cum spuneam, este nevoie de flexibilitate. Fiecare defineste marketingul integrat in functie de ce poate sa vanda. Adevarul este ca fiecare agentie are cate o specializare, clientii trebuie sa fie capabili sa aleaga ce li se potriveste lor cel mai bine, in functie de publicul caruia i se adreseaza, tipul de mesaj pe care vor sa-l transmita. Este foarte greu sa fii client in ziua de azi. In fiecare an, in planul de marketing mai apare cate ceva nou si clientii trebuie sa aleaga din multitudinea de oferte pe care le fac agentiile ce li se potriveste cel mai bine.

Neal Davies este presedinte si CEO al Effie Worldwide din mai 2014. Cu o cariera de aproape 25 de ani in marketing, atat din postura de client, cat si de om de agentie, a ocupat pozitii de conducere in cadrul Kodak, Simons Palmer (Londra), TBWA/Chiat/Day si McCann New York. A cofondat Naked Communications, care a devenit agentia brandurilor Absolut Vodka, Sony PlayStation, Johnson & Johnson, Coca-Cola sau American Express, pentru care a castigat mai multe premii, printre care un Grand Effie, un Emmy sau UK TV Commercial of the Year.