Trump versus Hillary

Trump versus Hillary

Campania pentru alegerile prezidentiale din SUA din acest an e plina de surprize si rasturnari de situatie. Mai nou, oamenii au inceput sa voteze nu pentru candidati, ci anticandidati. Ce urmeaza, consumatori antibrand?

de Paul Garrison

Politicienilor le-a placut intotdeauna sa afirme ca desfasoara campanii electorale bazate pe fapte, dar prea adesea recurg rapid la atacuri emotionale in incercarea de a spori imaginea negativa a contracandidatilor. Donald Trump nici macar nu se oboseste sa lase impresia ca desfasoara o campanie bazata pe fapte si numai ocazional arata ca e dispus sa aduca argumente concrete in sprijinul afirmatiilor si promisiunilor sale.

Trump, mai mult decat oricare alt politician la care ne putem gandi, se foloseste de principiul de marketing care spune ca oamenii cumpara din motive emotionale si apoi cauta motive rationale in sprijinul deciziei emotionale. El a demonstrat ca este un foarte abil comunicator cand e vorba de retorica emotionala, dar faptul ca apeleaza rar la argumente rationale ar putea ca pana la urma sa-i aduca infrangerea. Sau poate ca nu! Hillary Clinton, care are o campanie fundamentata pe discutarea faptelor, este fara indoiala constienta ca intrecerea cu Trump va fi foarte dificila, insa nu inseamna neaparat ca ar trebui sa recurga si ea la o retorica emotionala inflamata – ba dimpotriva. Cert este ca ar trebui sa inteleaga focurile mocnite pe care Trump incearca sa le atate si sa nu le lase sa se transforme intr-un incendiu care sa o mistuie pe ea, cu tot cu restul sistemului politic american. Daca Hillary va castiga alegerile, iar la momentul acesta asa pare ca se va intampla, o sa spuna ca victoria ei s-a datorat concentrarii rationale pe problemele reale si elaborarii de planuri logice. Acest lucru o va ajuta, si nu neaparat pentru ca e rational, ci deoarece va avea un efect de calmare emotionala care o va pozitiona drept responsabila si ferma, in contrast puternic cu periculos de volatilul Trump.

Fapte? Care fapte?

„Nu ma mai tineti pe loc cu fapte” pare sa fie metoda de lucru a lui Trump in materie de marketing bazat pe emotii. El stie ca motivele emotionale sunt suficient de puternice, in vreme ce sustinerea faptelor nu este la fel de ofertanta. Competitorii republicani ai lui Trump in alegerile primare erau frustrati ca nu-l pot prinde cu ocaua mica la niciuna dintre promisiunile lui indraznete si controversate. Detaliile concrete despre cum are de gand sa se tina de promisiunile facute pareau fara prea mare importanta pentru un numar tot mai mare de sustinatori pe care se pricepea sa-i agite.

Desi este adevarat ca o mare parte a votantilor americani, ca de altfel din toata lumea, sunt ingrijorati din cauza terorismului, Trump exploateaza aceas­ta tema emotionala cu ajutorul a ceea ce el si sustinatorii sai considera a fi un plan rational, si anume sa le interzica tuturor musulmanilor intrarea in SUA. Nu are insa importanta pentru fanii lui Trump ca este o metoda contraproductiva de a invinge terorismul si ca e practic imposibil sa interzici intrarea musulmanilor. Emotional, Trump a facut conexiunea cu ei si le-a oferit un motiv rational pentru a sprijini un lucru in care ei cred emotional. Ideea de a ridica un zid la granita si de a obliga guvernul mexican sa-l pla­teasca e tot ce le trebuie sustinatorilor lui Trump in materie de sprijin ratio­nal – faptele nici nu mai conteaza.

Pro si contra

Un instrument de marketing pe care l-am imprumutat din mediul politic cu multi ani in urma s-a dovedit foarte folositor in lumea consumatorilor pentru a stabili limitele sprijinului acestora fata de un brand. Instrumentul de marketing mentionat eviden­tiaza consumatorii predispusi sa cumpere brandul si pe cei greu, daca nu imposibil, de convins. In lumea politicii, de unde l-am preluat, acest model de sprijin trece insa prin transformari profunde.

Atitudinea tuturor candidatilor in aceasta situatie este sa nu cheltuiasca prea mult timp si resurse cu categoriile de la extremele acestei scheme. Pe suporterii ferventi te poti bizui oricum, deci nu are rost sa-i convingi de ceva ce ei deja cred, ci doar sa te asiguri ca se vor prezenta la urne in ziua alegerilor.

Pana la alegerile curente, focusul marketingului politic era pe consolidarea loialitatii segmentului ponderat si, mai ales, pe atragerea nehota­ratilor, care la unele alegeri au insumat chiar si 30% din votanti, iar in general nu prea au scazut sub 20%. Desigur, si contracandidatul facea la fel din directia lui a esichierului electoral. Cine reusea sa atraga acesti nehotarati castiga, de obicei, alegerile. Dar acest lucru nu mai este valabil la actualele alegeri.

Niveluri record ale nemultumirii

Remarcabil in ceea ce priveste aceste alegeri este ca votantii sunt atat de divizati, incat numarul neho­tara­tilor s-a imputinat incredibil de mult. In acelasi timp, ambii candidati la func­tia de presedinte al SUA au inregistrat niveluri record de antipatie.

La aceste alegeri, batalia se va da pentru cei care sunt impotriva candidatului celuilalt – astfel se marcheaza aparitia segmentului „Nu vor vota sub nicio forma cu”. Deocamdata, cel putin, mai eficienta la atragerea celor care nu vor vota sub nicio forma cu celalalt este clar Hillary: in prezent, oamenii care o urasc pe Hillary sunt mai putini decat cei care il urasc pe Trump.

Poate castiga Trump mai multi suporteri?

Trump si-a creat deliberat, cu ajutorul tehnicii emotionale, o baza mare de votanti care pana acum s-au simtit neglijati de lumea politica, in primul rand barbati cu educatie modesta din randul clasei muncitoare. „Ii ador pe cei cu educatie modesta!”, a afirmat Trump dupa ce a castigat alegerile primare din Nevada. Acestia reprezinta un grup substantial de oameni care au fost atatati, astfel incat Trump are mai multi votanti ferventi decat Hillary. Insa retorica de pana acum a lui Trump a dat nastere si unei puternice reactii emotionale impotriva sa din partea unui numar mare de votanti, care formeaza segmentul „Nu vor vota sub nicio forma cu Trump”.

Donald Trump face greseala fundamentala de a nu reusi sa inteleaga ca actiunile care ii inspira sustinatorii au, in acelasi timp, un efect negativ asupra unui numar mare de alti votanti. Este o problema pe care e posibil sa n-o poata remedia cu usurinta. Ca si alti politicieni populisti, Trump are un soi de „punct mort”, in care crede ca are mai multi votanti decat are de fapt. Faptul ca el utilizeaza des expresia „poporul american il vrea pe Trump” ilustreaza elocvent faptul ca supraapreciaza sprijinul sau real si subapreciaza antipatia pe care o inspira. Desi riscul este mai mic pentru Hillary, problema ei cea mai mare in acest nou model nu este ca votantii anti-Trump ar putea fi convinsi sa voteze totusi cu Trump, ci ca ar putea sa fie atat de dezamagiti de ea, incat sa nu mai voteze deloc.

Ce poate invata din aceste alegeri marketingul traditional?

In marketingul traditional consumatorii favorizeaza adesea un brand in detrimentul altuia, dintr-o combinatie de motive rationale si emotionale. Beneficiile rationale trebuie sa aiba legaturi puternice cu driverii emotionali, tot asa cum brandul trebuie sa-si respecte promisiunea pentru a asigura repetarea achizitiei de catre consumatori. Slabirea acestor legaturi este un lucru periculos pentru orice brand. Iar modelul de sprijin politic de care vorbeam mai sus poate fi aplicat si in vanzari. Dar aspectul cel mai interesant este noul segment de votanti anti din alegerile prezidentiale. Oare lumea politicii prevesteste aparitia in lumea comertului a unui segment antibrand, „Nu vor cumpara sub nicio forma brandul X”, o forta care poate fi activata pentru a cumpara un anumit brand cu intentia de a prejudicia un altul care le displace profund?

Foarte rar companiile se apuca in mod intentionat sa agite spiritele impotriva unui competitor in loc sa investeasca resurse pentru a consolida intentia de cumparare a brandului lor. Bautura Mecca Cola a fost lansata in 2002 cu o campanie emotionala de a boicota Coca-Cola in lumea islamica. Aceasta actiune menita sa prejudicieze Coca-Cola a fost alimentata de zvonuri false conform carora Coca-Cola ar fi sponsorizat armata israeliana in lupta acesteia impotriva palestinienilor. Din fericire, campania nu a prins, iar bandul american a putut transforma mesajele negative intr-un mesaj pozitiv, de incluziune – in mod special cu mesajul de Ramadan, care celebra reuniunea in cadrul familiei si intre prieteni. Ceea ce nu este foarte diferit de planul lui Hillary de a uni oamenii pentru a face o schimbare pozitiva.

Samsung a incercat, la randul sau, sa incite segmentul „Nu vor cumpara sub nicio forma iPhone” prin intermediul reclamelor, dar rezultatele nu au fost concludente. Asa cum Coca-Cola a reactionat la mesajele negative si de excludere de tipul „Nu vor cumpara sub nicio forma Coca-Cola”, noile reclame ale Apple pun accent pe incluziunea pozitiva.

Este bineinteles posibil ca propaganda indreptata impotriva unui anumit brand sa-l prejudicieze, dar nimic nu garanteaza ca acei consumatori care au marsat vor alege brandul instigator, cand exista atat de multe alte variante pe piata. Un scenariu mult mai plauzibil este ca asa cum votantii, din frustrare, nu mai merg la urne, nici consumatorii nu vor mai cumpara respectiva categorie de produse. In lumea politica, aceasta renuntare la vot ar putea avea efecte dintre cele mai grave pe termen lung, deoarece exista riscul sa ramana implicate in joc numai taberele cele mai radicale, segmentele sustinatorilor ferventi si dintr-o parte, si din cealalta, si sa dispara exact vocile moderate, care confera echilibrul politic.

Paul Garrison este profesor de marketing la Tuck Business School din cadrul colegiului Dartmouth (SUA) si la Maastricht School of Management (Romania). A fost decan al CEU Business School si este invitat frecvent sa tina prelegeri la renumite institutii de invatamant din Europa si SUA. In cei 40 de ani de cariera in marketing a lucrat inclusiv la Coca-Cola si Procter & Gamble. In urma cu 11 ani, a fondat compania de consultanta in marketing Garrison Group (garrisongroup.eu), cu sediul la Budapesta si birouri la Oslo, Erevan, Istanbul si Cracovia, lucrand pentru clienti cum ar fi Carlsberg, IKEA, Danone, Sanofi, Visa si multi altii, in special in piete emergente si in dezvoltare rapida din toata lumea.

Save