Trendurile care modelează publicitatea

Trendurile care modelează publicitatea

Direct sau prin intermediul agențiilor, companiile explorează noi oportunități de a interacționa cu clienții și de a-și promova produsele sau serviciile, în timp ce cheltuiesc cu prudență. Din cauza climatului economic incert, se așteaptă ca publicitatea să arate puțin diferit în 2023 și în anii următori.

Nici nu începuse bine 2023, că deja se vorbea în piață cum businessurile vor fi conservatoare în ceea ce privește cheltuielile de publicitate, iar marketerii trebuie să fie agili, eficienți și creativi pentru a rămâne competitivi. Așa să fie oare? Sunt aceste predicții confirmate și de realitate? Odată cu creșterea media digitală și schimbarea comportamentului consumatorilor, peisajul publicitar se schimbă rapid și este mult mai agil. Companiile trebuie să rămână adaptabile și informate cu privire la tendințele publicitare în curs pentru a profita la maximum de buget și a rămâne cu cel puțin un pas în fața concurenței.

Care sunt însă principalele trenduri în publicitatea din România? Potrivit lui Vlad Socianu, Group Creative Director la Publicis România, trendurile sunt mai mult sau mai puțin la fel ca până acum. Revin în forme noi, alte hashtag-uri, alți influenceri. Important nu e că prinde sketch-ul ca format, ci ceea ce spui în el.

„În 2023 vedem o revenire a trendului de ecologie și protecție a mediului în comunicare. Un CSR transformat în campanie, o cauză nobilă de altfel, dar care, prin prisma reglamentărilor europene, nu se vede mai mult decât ca un greenwashing. Echivalentul medaliilor de pe ambalajele la bere”, a spus Socianu.

Un alt trend care rămâne bine fixat în picioare e cel al parodiei, al omagiului. De la voievozi care se duc după burgeri la scriitori care vând hârtie igienică, la personaje luate din seriale și care, spre surprinderea nimănui, tot la burgeri trag, dar să fie la ofertă. Până la un fel de Chuck Norris care, în 2023, are mare noroc la păcănele.

„N-o să neg nici că muzica e din ce în ce mai prezentă în comunicare. Facem un spot? Nu. Facem un videoclip. Și, dacă am trecut de la cringe-ul în care trapperași cântau despre sucuri și pizza, măcar acum ne asumăm că nimeni nu o să ne ia în serios când facem o piesă pentru un brand, măcar să ne distrăm. Sunt vinovat de toate trei”, a declarat Group Creative Directorul Publicis România.

Iar agenția este în continuă creștere. De la clienți la angajați, la proiectele pe care le fac. „Ne îmbăiem în tot ce se poate, de la tehnologie nouă (vezi AI) la tool-uri care să facă viața mai ușoară și nouă, și clienților. Mai mult, vrem să devenim un loc care să fie primitor nu doar pentru garda veche, dar mai ales pentru generațiile care vin. Suntem, dacă vrei, într-o consolidare a creșterii. După haosul ultimilor ani, 2023 e un an al căutării în multe locuri. E o luptă pentru regăsirea culturii agenției. Pentru noi a fost clar că focusul trebuie să fie pe noua generație. Cultura locului e dictată de oameni până la urmă. E alinierea dintre oameni. Și, uneori, trebuie să te aliniezi la schimbare”, a explicat Vlad Socianu.

„Aș forța-o să zic că «experience is everything» rămâne un overarching trend în sine, sub care potrivim, practic, tot ce mai apare. Cochetarea cu tot felul de AI tools e trendul evident de care încă nu ne-am dumirit 100% – nu folosim ca să păstrăm componenta umană? Folosim, dar în ce măsură și unde ne oprim? De la postări de Facebook mai mult sau mai puțin ironice și afișe de festivaluri, la videouri virale de TikTok și bucăți de entertainment la radio, contentul AI-created și-a găsit locul. Uneori mai gratuit, alteori cu sens”, spune, la rândul său, Mihai Țițirig, Group Creative Director la VMLY&R.

Mai mult de atât, acesta spune că influencer marketingul s-a mai responsabilizat și se pune un accent tot mai mare pe rezultate măsurabile. Într-un 2023 în care suntem bombardați din efectiv toate părțile cu informații, conținutul video în format scurt și foarte scurt e tot mai folosit. Și care mai și arată a conținut organic.

„Dacă în ultimii ani se țipa la orice conferință că «video is King», azi e zeu. Altfel, mai sunt puse pe masă tot felul de «bubble-trends», aruncate în discuție de cele mai multe ori de dragul hype-ului. They might stick, they might not”, a adăugat Mihai Țițirig.

Cum le abordează în VMLY&R? În principiu încercând să evite să profite de un trend doar pentru că este… trending. „Sărim să dăm cu capul doar dacă are sens pentru portofoliul clientului și un rol suficient de bine conturat în comunicare. Poate primul exemplu care-mi vine în minte este ultima campanie regională (o platformă ambițioasă de educație sexuală în 5 țări pentru gen Z) pe care am lansat-o prin 2 video-anthems – care nu arată mai deloc a reclame, ci a conținut organic – alături de 18+ episoade, cu 15+ influenceri TikTok nativi”, a adăugat Group Creative Directorul VMLY&R.

Autenticitate și realism

Din punctul de vedere al lui Mihai Costache, Creative Director la Sonica, trendurile merg spre ad-urile care nu arată ca niște ad-uri, dar care pot (re)deveni instant ad-uri pe un buchețel de formate, în funcție de campanie și evantaiul media. La Sonica el și echipa lui încearcă mereu să scrie povești, să filmeze dramă, să deseneze tablouașe și în general aspiră să joace în liga conținutului care îți bate în ecran pentru că e interesant și vrea să te amuze, nu pentru că vrea să dai click aici. În plus, își doresc să asculte mai mult, să înțeleagă mai bine, să stea lângă clienți așa cum au ei nevoie cu adevărat. Să se exprime creativ acolo unde pot face diferența.

Conform lui Codin Caradimu, Creative Partner la CAP, trendul care nu mai poate fi evitat în niciun context, ne-a acaparat toate subiectele de conversație de pe toate platformele anul acesta este inteligența artificială, care este pe buzele și în vârfurile degetelor tuturor – oameni de pretutindeni, fascinați de evoluția tehnologică, speriați că își pierd slujba sau entuziasmați că și-o pot simplifica.

„Altă febră care a cuprins publicitatea în această perioadă este rezumarea acțiunilor sale la soluții ieftine pretabile spațiului generos oferit de o social media abuzată de tot mai mult content realizat pe genunchi, care se consumă cât ai scrie «profit». O vizitare recurentă în plan aspirațional a omului de marketing și publicitate este execuția key visual-ului livrată în vechea artă a typography-ului, dar să fie unul memorabil, care să întoarcă capete pe stradă. Aici se pare însă că mai avem de aprofundat. Și cei care propunem și cei care solicită și aprobă”, a spus Codin Caradimu.

Lor li se mai adaugă, potrivit acestuia, realismul (aproape magic) citadin care este întâlnit la tot pasul, pe măsură ce ne dezmeticim și începem să producem conținut bazat pe fotografii sau filmări scurte din viața reală care mustesc de insight-uri pentru orice provocare profesională publicitară.

„Doar când dormim nu scrollăm prin TikTok sau Instagram Reels unde ai 10 secunde la dispoziție să îți vinzi povestea sau produsul, fără a folosi prea multe cuvinte, ca să nu încarce imaginea și să nu obosești ochiul lacom și experimentat al utilizatorului. Iar cum attention span-ul este din ce în ce mai scăzut, ca sa captezi atenția trebuie să apelezi la resurse din colțuri tot mai întunecate ale minții tale, prin care poate n-ai cotrobăit niciodată”, afirmă Creative Partnerul CAP.

De altfel la CAP încearcă să integreze formatul de short clips în activitatea cotidiană. „Documentarea instantă a interacțiunilor cu brandul trebuie să devină reflexul necondiționat al publicitarului digitalizat. Postările de gen fiind probabil singurul mod autentic și captivant prin care putem ajunge mai ușor la public fără a deveni agasanți. Altfel, n-am integrat oficial AI, folosim algoritmul încă la nivel de curiozitate, amuzament sau cu aplicație imediată în bucătăria unor proiecte unde se pretează, fără să devină esențial, deci nu pot spune că deja facem bani ușori pe spinarea roboților, deși mi-ar plăcea”, a adăugat Codin Caradimu.

Reprezentanții CAP vor clienți noi, cu chimie bună, pentru care pot aduce valoare în construcția de branduri, cu impact direct asupra businessurilor lor. Să creeze sau să profite de oportunități pentru a ne folosi craftul și experiența în contexte noi, pe platforme digitale încă neexplorate de ei și întotdeauna în proiecte de branding, o veche feblețe ce revine recurent. Să își exerseze agilitatea de a observa evoluția pieței, nu doar a societății, că asta e deja o pasiune cu tradiție în ceea ce îi privește și mai ales de a adopta în faze incipiente trendurile pe care le consideră relevante.

„Dar challenge-ul nostru principal rămâne de ceva timp încoace să devenim mai eficienți și să creștem businessul fără să sacrificăm bunul vibe al mediului de lucru de la birou.”

In autenticitate crede și Roxana Niță, Executive Creative Director la DDB Romania, care spune că autenticitatea a devenit un criteriu esențial în strategia de comunicare a brandurilor, lucru care contează acum mai mult ca niciodată. Consumatorii au fost întotdeauna sensibili la responsabilitate socială și au avut așteptări ridicate de la companiile mari. Consumatorii nu se așteaptă doar ca brandurile să aibă valori și etică, ci și să acționeze în conformitate cu acestea. Iar în social media, autenticitatea este, de asemenea, unul dintre cele mai importante aspecte, care stă la baza succesului unor platforme precum TikTok sau BeReal.

„De asemenea, influencerii continuă să fie o modalitate eficientă prin care brandurile pot ajunge la targetul lor. Cred că ascensiunea micro și nano influencerilor va persista. Acest lucru se datorează în principal faptului că, de multe ori, aceștia au o rată de implicare mai mare și un public care are încredere în recomandările lor și este mult mai receptiv la mesajele lor,” a spus Roxana Niță.

Un alt trend care se menține puternic, potrivit acesteia, este gamification-ul. Fie că este vorba despre incentive-uri, recrutare sau e-commerce, brandurile folosesc gamificarea pentru a-și spori prezența, a-și răsplăti audiența actuală sau a ajunge la noi audiențe.

„Și mai cred că personalizarea va continua să fie importantă, mai ales odată cu progresul inteligenței artificiale și al învățării automate. Publicitatea hyper-targetată și personalizată va crește astfel implicarea și relevanța pentru consumatori. Cred că am încercat să stăm ancorați în cultura pop pe cât posibil, iar pentru asta ne-am folosit de micro-influenceri în câteva dintre campaniile noastre. Pentru platforma noastră de employer branding McDonald’s, anul trecut am creat un manifesto de spoken poetry, realizat în colaborare cu artista Bruja, care a vorbit despre răsturnarea stereotipurilor din jurul tinerilor,” a adăugat reprezentanta DDB.

Iar pentru campania de anul aceasta, au colaborat cu Rares, un alt artist emergent din generația Z, pentru a vorbi cu targetul și pentru a continua să fie înrădăcinați în cultura pop. Ceea ce este și mai satisfăcător este faptul că melodia pe care au creat-o pentru campanie a fost recent lansată de către Rareș ca single.

„În calitate de creativi, este un sentiment destul de plăcut să vezi că munca ta depășește sfera publicității și ajunge în căștile oamenilor. Un alt instrument menționat mai devreme, pe care l-am folosit-o tot pentru McDonald’s, este gamification-ul. Anul trecut am lansat campania Real Life Rewards realizată în parteneriat cu Tribal, unde am provocat oamenii să se joace zilnic în app-ul McDonald’s pentru a câștiga diferite obiecte de merchandise Mec în ediție limitată.

Îmi doresc ca anul acesta să experimentăm mai mult cu tehnologia și cu industria gaming-ului, este un sector de care am devenit foarte interesată în ultima vreme și sper să avem cât mai multe proiecte în acest sens. Și mai cred mult în brand activism, sper ca tot mai multe din brandurile pe care lucrăm să-și asume acel „social brand purpose” și să înceapă să fie cât mai implicate în problemele societății.” a declarat Roxana Niță.

Ce facem cu inteligența artificială

Tot despre AI ca trend vorbește și Silviu Antohe, Creative Director la MullenLowe România, care spune că pare să fie subiect zilnic în agenție. Experimentează multe noi aplicații pe bază de AI care le fac munca repetitivă mult mai ușoară, iar asta îi ajută să ne concentrăm pe calitate. De la scrierea prezentărilor la generarea de asset-uri grafice unice pe care ulterior le folosesc în dezvoltarea vizuală.

„Însă, pe lângă aceste inovații tehnologice, aș vrea să menționez un trend care mă bucură în mod special și care sunt convins că va continua și în 2023, și anume cel al sănătății mintale, care a devenit și ea un subiect pe agenda zilnică. Oamenii vor căuta în continuare mici momente de joacă sau bucurie, iar brandurile vor merge în întâmpinarea consumatorilor pentru a le oferi ocazii de deconectare prin umor și joculețe.

Cred însă că, deși tendința brandurilor este de a comunica «preț» din cauza inflației, consumatorii vor alege brandurile al căror obiectiv principal nu vor fi vânzările. Angajatorii vor continua, de asemenea, să îmbrățișeze trendul sănătății mintale și mă bucur să menționez că Mullen este agenția de creație care s-a reinventat în paradigma work-from-anywhere. Un model de lucru al grupului nostru, asumat pe termen lung, prin care dispunem de flexibilitate și de toate resursele necesare pentru performanță, eficiență și productivitate”, a declarat Silviu Antohe.

Mai mult de atât, potrivit acestuia, pe partea de conținut, trendul video-urilor scurte va continua să crească în 2023. S-au dovedit a fi foarte eficiente, iar pentru ei a devenit deja un standard în brief-urile de zi cu zi. Personal, îi place foarte mult acest format scurt de video, pentru că forțează ideea să lovească cu impact atât în viața consumatorilor, cât și în indicatorii brandurilor, vorba aceea „Esențele tari se țin în sticluțe mici”.

„Nu pot să nu menționez trendul de brand experience, care este pur și simplu doza de dopamină pe care brandurile ar trebui să o ofere consumatorilor cu fiecare ocazie. Aici vom vedea un bufet întreg de tot felul de delicatesuri, de la activări senzoriale, online și offline, la instalații și 3D mapping. Simt că vom fi martorii unor spectacole vizuale nemaivăzute până acum. Abia aștept să vedem ce ne rezervă 2023”, a adăugat Antohe.

Pe zona de employer of choice, la Mullen au o preocupare constantă și inițiative mereu noi legate de echilibrul și wellnessul oamenilor: au permanentizat conceptul Friday Light și se bucură să vadă că și alte agenții au adoptat această idee, au lansat Remote Weeks, pe care le poți lega de concediul legal, au un program foarte apreciat – Graduation Days, prin care primesc extra zile de concediu pentru a marca aniversarea în agenție, și un pachet de beneficii extrasalariale nu doar numeroase, ci și de calitate.

„Avem foarte multe planuri pentru anul în curs, însă cred că, dacă ar fi să le rezumăm pe toate într-un singur cuvânt, acela ar fi «impact». Planul nostru este să nu stăm deloc locului sau la locul nostru. Suntem pregătiți să ieșim din zona de confort și să îmbrățișăm fiecare oportunitate și să livrăm peste așteptările consumatorilor împreună cu clienții și partenerii noștri. De curând, grupul LOWE, din care face parte și Mullen, a lansat PATH, un departament de analiză a datelor și generare de insights relevante, care ne oferă nouă posibilitatea de a oferi soluții creative de maximă acuratețe”, a spus Creative Directorul MullenLowe România.

În același timp, își doresc de la acest an să fie cât se poate de curioși și să ofere soluții alternative tehnologice la ceea ce poate părea o problemă clasică în viața brandurilor, cum ar fi „întinerirea targetului”.

Impact și fără granițe

În ceea ce îl privește pe Cătălin Dobre, CEE Creative Director și Chief Creative Officer la McCann Worldgroup România, trendurile alese sunt cele pe care le regăsim și local, dar și global, fiind importantă intersecția acestor lumi.

„Pragmatism meaningful. Lumea trece printr-o senzație de criză continuă. Am trecut printr-o pandemie, avem un război aproape de noi, auzim știri legate de inflație și așa mai departe. În acest context brandurile sunt foarte pragmatice, se comunică mult value for money. Dar un value for money cu impact pozitiv în viața oamenilor. Apoi putem vorbi despre acest «Tech Magic». Tehnologii care acum câțiva ani erau buzzwords prin reviste încep să capete utilitate în day to day și să facă posibile lucruri pe care le consideram greu de realizat. Vedem cum AI-ul e din ce în ce mai prezent, vedem cum îmbunătățește procese, cum ajută campanii super personalizate să prindă viață”, punctează Cătălin Dobre.

Un alt trend ar fi “Parteneriatele care fac diferența”. Vedem cum branduri puternice se pun la masă pentru a iniția proiecte care aduc o valoare, proiecte care erau imposibil de realizat individual. „Apoi, o să ne jucăm din ce în ce mai mult în «The Gaming World». Pe măsură ce gamingul devine mainstream, vedem din ce în ce mai multe branduri care vor să exploreze această lume foarte ofertantă. Fiecare brand încearcă să își găsească locul. Fiecare brand încearcă să creeze experiențe care adaugă valoare în lumea virtuală”, a explicat Cătălin Dobre.

Iar majoritatea trendurilor menționate au impact asupra work-ului realizat de McCann Worldgroup România, care integrează acest pragmatism meaningful având grijă să nu uite să construiască brand. Pentru că este important să comunice valoare, ca lumea să știe că își poate permite anumite produse, dar trebuie să vorbească și despre valoarea pe care o adaugă în viața consumatorilor. Nu trebuie să ne limităm la a articula în toate felurile atributul de „ieftin”.

„AI-ul e parte și din procesul creativ. Dar face posibile si anumite campanii care au nevoie de un grad foarte mare de personalizare. Ne va ajuta să aducem la viață proiecte la care înainte era greu să te gândești. Parteneriatele sunt foarte importante. Noi facem work pentru clienți, dar e parte din misiunea noastră și să îi aducem împreună ca parteneri pentru a debloca oportunități unice. Ca un exemplu, anul trecut am lansat un proiect care pune pentru prima dată la masă ANAT și SSER și propune un model integrat de turism dentar – România. The most beautiful dental clinic in the world”, a explicat Cătălin Dobre.

Apoi, sunt parteneriate și când vorbim de campaniile globale realizate. Un exemplu ar fi parteneriatul între Fuzetea și Tripadvisor care stă la baza celei mai recente campanii globale semnate McCann Bucharest.

„Zona de gaming este una foarte apropiată nouă. O zonă care se dovedește foarte eficientă pentru clienții noștri. Am câștigat primul Global Grand Effie din România cu o campanie de gaming pentru KFC. Killer Discounts. Un exemplu bun de value communication, dar care nu poluează universul de gaming ci, dimpotrivă, aduce valoare experienței. Avem specialiști de gaming, lucrăm foarte aproape cu comunitățile de gaming din țară și de afară, brainstormăm cu ei, ne validăm ideile, construim inițiative”, a concluzionat Dobre.

Când am început anul liderii McCann au zis că vor să fie Anul Relațiilor, pentru că vor să aibă grijă și să crească relațiile dintre oamenii din agenție, precum și dintre oamenii din agenție și clienți. Iar cuvântul de bază care a rezultat este empatie.

„Trebuie să ne ascultăm, să ne înțelegem nevoile și să ne ajutăm reciproc să creștem. Apoi, vrem să deblocăm la potențial maxim caracterul nostru de agenție locală-globală. Să ne folosim de experiența din ambele universuri în beneficiul clienților noștri. Să creștem organic businessul existent, dar să adăugam în portololiu și clienți noi. Atât locali, cât și regionali sau globali. Vrem să ne dezvoltăm noi capabilități în zona de B2B, events și content”, a spus Chief Creative Officerul.

Și, nu în ultimul rând, ar vrea să dedice timp pentru a adăuga valoare în industria locala. Au început anul prin prezentarea unui studiu foarte amplu despre schimbările din Europa – Truth About New Europe – pe care l-au prezentat clienților și presei și organizează workshopuri de deep dive împreună cu branduri. În plus, vor debuta un parteneriat cu SNSPA care are ca scop descoperirea de noi talente pentru industrie și colaborează activ cu toate structurile care au ca scop descoperirea și creșterea de tineri: FJSC, Școala ADC, The Alternative School for Creative Thinking, Școala IAA.

Creativitatea în 2023

Cum măsurăm creativitatea în 2023 și cât de importantă este ea pentru respondenții noștri? Conform lui Mihai Costache, Creative Director la Sonica, destul de rar măsoară prin industrie creativitatea cu metode complexe, care să ofere niște insight-uri bogate, cu adevărat relevante și interesante.

„Când se întâmplă e extrem de util și e o oglindă în care merită să privim îndelung. Alternativ, e important alt moment de reflecție. În general știi când ai livrat cu adevărat, și cu siguranță știi când ai scos ceva tare. Mai știi și mai când nu e ceva special, dar care e elegant prin precizia în care rezolvă pe bune problema unui brand. Încercăm să cultivăm un like personal sincer și responsabil, înainte să așteptăm toate celelalte like-uri,” a spus Costache.

În 2023 creativitatea se poate măsura prin viteza de reacție la contextualizare, consideră reprezentantul CAP. Cine postează prima memă despre ce vuiesc știrile momentului își atrage laude la scenă deschisă. „Cu cât intri mai repede și mai adânc într-un dialog intim cu publicul pe rețelele sociale, fără ca el să îți simtă intențiile și să te respingă, ți-ai atins obiectivele apreciate de orice client cu sinapsele deschise spre marketingul modern. Dar oricât ne-am da după trenduri și tehnologii, fără să sune și să arate impecabil, nimic nu devine memorabil,” spune Codin Caradimu.

Și asta pentru că, potrivit acestuia, din 1923 și până în 2023 în creativitate tot craftul face diferența. „Concret, creativitatea este definită și anul asta de originalitate, inovație, flexibilitate și relevanță, care n-ar exista fără oameni talentați. Și da, creativitatea este mai importantă decât ne-ar plăcea să credem, pentru că înaintea cifrelor, tot ea ne diferențiază de restul plutonului la nivel de persoană fizică și juridică,” a comentat Codin Caradimu.

„Până acum, cred că piața a fost destul de stagnantă. Se simte că multe branduri au fost afectate de inflație și de criza financiară și au devenit mai precaute în comunicare. Punem accent pe creativitatea care aduce și rezultate tangibile în business, dar și care creează un impact mare la nivel emoțional. Pentru mine, măsurarea răspunsului emoțional la o campanie este un indicator puternic al creativității acesteia. Dacă o campanie îți provoacă emoții sau sentimente puternice, din punctul meu de vedere trece testul măsurătorilor,” a spus Roxana Niță.

De altfel, aceasta crede că briefurile au început să devină din ce în ce mai complexe și mai stufoase și să implice un nivel mai mare de înțelegere a business-ului. Așa că, pe lângă creativitate, orice om de creație trebuie să-și dezvolte și un filtru strategic pe care să-l activeze la fiecare brief, astfel încât să reușească să-și concentreze creativitatea în direcția bună. Provocarea din ultima vreme este cum să reușești să asimilezi informație din toate departamentele și s-o distilezi într-o idee puternică.

În ceea ce îl privește, Silviu Antohe afirmă că aceasta rămâne ceva foarte greu de măsurat. Însă ce vor face cu siguranță este să o blindeze cu date și insights, pentru a o aduce cât mai aproape de consumatori. În epoca tehnologiei, au văzut tot felul de metrici puse peste o idee creativă, metrici care ulterior scot la iveală șabloane în care sunt îndesate ideile.

„Nu aș putea să zic că sunt mare fan al acestora. Cred că este important să fim atenți la ele și să vedem ce a funcționat în trecut sau pentru competiție, însă celălalt ochi cu siguranță ar trebui să fie lăsat să viseze fără niciun fel de metodă de măsurare. Cum altfel am putea să fim creativi dacă nu am sparge în mod constant tiparele? În ciuda tuturor recomandărilor, cât de lung sau cât de scurt trebuie să fie un video, să fie multi-channel sau nu, cele mai apreciate idei creative rămân totuși cele care nu țin cont de nicio recomandare,” consideră Silviu Antohe.

Dacă ar fi să pună totuși un metric peste creativitate în 2023, ar zice că ei, la Mullen, vor încerca pe cât posibil să vină cu soluții creative care se măsoară prin impact, orice ar însemna el pentru brand sau consumator. Vor căuta să creeze experiențe memorabile, să stârnească emoții puternice și să genereze o conexiune autentică cu publicul clienților. Acestea sunt criterii importante pentru ei într-o lume în care consumatorii sunt tot mai selectivi și solicitanți.

„Aș zice că depinde pe cine întrebi. Agenția o măsoara într-un fel (premii pe raft). Clientul în alt fel (rezultate mai mari cu bugete mai mici). Creativul printr-un filtru al ego-ului creativ: a convins sau nu clientul să lase în .ppt ideea safe și să meargă cu varianta mai curajoasă? ” a spus Mihai Țițirig. 

„Ce producem noi e muncă creativă. Indiferent de formă. La fel, și măsurarea ei vine în multe forme. Una dintre ele, și probabil preferata mea, e cât de bine poți să găsești soluții acolo unde nu sunt. Da. E mișto să dai un mesaj bun, să găsești o poveste vizuală bună, dar la bază stă ideea. Iar ideea e despre a căuta probleme și a le rezolva. În plus, asta e un talent care te ajută în tot ceea ce faci în industria asta. De la gând, la momentul în care iese în lume, tot parcursul e piperat cu probleme de nerezolvat,” a spus, la rândul lui, Vlad Socianu.

Mai mult de atât, creativitatea suferă și de subiectivism. „Pentru noi, care stăm zilnic în asta, e ușor să evaluăm. Dar pentru clienții noștri vrem să dovedim ceea ce spunem și facem. De-asta avem și tooluri de data care urmăresc comunicarea. Pe lângă toolurile oferite de platforme (Google Analytics, Facebook Insights etc.), avem și propriile tooluri dezvoltate, tip Digital Health Index. Încercăm mereu să ne asigurăm că ceea ce facem e motivat.

Pe lângă creativitate și data, cel mai important lucru e să iți menții curiozitatea. Ne pândește AI-ul la fiecare colț. Generațiile se schimbă. Curiozitatea te ține activ. E ca în filmulețele alea cu bătrâni din NY, care arată de parcă au 30 de ani la 70 de ani pentru că ies în parc la făcut sport de când se știu. E la fel și cu curiozitatea: e un mușchi care trebuie ținut activ. Dacă faci asta, poate să fie 2023, 2024 sau 2080, ești safe,” a afirmat Group Creative Directorul Publicis România.

Potrivit lui Cătălin Dobre, în publicitate, o idee creativă este o idee eficientă. Deci caută idei cu impact în cultură, dar și în vânzări. Un alt criteriu ar fi idei care îi inspiră pe ceilalți, care creează o competitivitate pozitivă.

„Cel mai mare pericol al creativității e mediocritatea. Avem nevoie de benchmarks, de vârfuri, de idei care să creeze acea “invidie” constructivă. În contextul actual apreciez curajul în mod deosebit. Avem nevoie de idei curajoase. Dar idei curajoase se fac doar pe un fundal de încredere și de criterii aliniate. Și pentru asta trebuie să investim timp în relația cu partenerii noștri,” a punctat Cătălin Dobre.

Publicitatea locală

De altfel, industria de publicitate locală rămâne caracteristică și în 2023 mediului în care se dezvoltă. Considerată de Silviu Antohe drept eclectică sau tot mai complexă, alergată, fragmentată și aflată într-o permanentă schimbare de paradigmă, în care se diferențiază doar cei care răspund tendințelor rapid și inovator, cum crede Codin Caradimu.

„Industria rămâne în esență la fel de stresată din 2008 încoace, ca întreaga economie, doar motivele variază. Și cu toate astea agențiile, studiourile, mici în primă fază, apar ca ciupercile și supraviețuiesc în continuare profitând de oportunitățile care se strecoară prin fisurile sistemului.

Stigmatul ultimilor 15 ani, de la crizele economice și culminând cu recentele pandemie & război, i-a făcut pe mulți în ultima perioadă să privească lucrurile mai profund și asta a încurcat puțin planurile angajatorilor, profesioniștii preferând adesea freelancing-ul și libertatea de mișcare în defavoarea unui job regulat. Dar ne repliem rapid, ne adaptăm și învățăm să funcționăm după reguli noi.

În concluzie, funcționăm de mult timp cu frâna trasă la nivel de industrie, dar simt că anul asta clienții încep să prindă curaj și să ceară mai mult de la ei înșiși și implicit de la noi”, a spus reprezentantul CAP.

Despre curaj vorbește și Cătălin Dobre, care mai spune că industria până acum nu a riscat în 2023, mergând la sigur. Lucru considerat de acesta oarecum normal, în contextul social de acum. „Dar poate fi și periculos pe termen lung dacă lipsa de riscuri duce la o lipsă de curaj, la o lipsă de inovație, de nou. E rolul nostru să stăm aproape de clienți, să le înțelegem nevoile (care sunt într-o continuă schimbare) și să construim încrederea de care e nevoie pentru a lansa inițiative curajoase, care au și caracterul de nou, dar dau și rezultate”, a conchis CCO-ul McCann Worldgroup România.

Este esențial ca brandurile împreună cu agențiile să rămână la curent cu toate tendințele și să exploreze noi opțiuni pentru a ține consumatorul în poveste.

„Deși 2023 promite mult la nivel de tendințe și inovații, cealaltă parte a filei ne arată că este din ce în ce mai greu să captăm atenția consumatorilor și, poate cel mai important, să îi ținem loiali. Cuvântul „autenticitate” va pune mare presiune atât pe umerii agențiilor, cât și pe cei ai brandurilor. Vedem deja cum, la nivel global, consumatorii se îndepărtează de estetica instagramabilă, cea a perfecțiunii, și se îndreaptă către una mai autentică, care dezvăluie personalitatea proprie. Brandurile ar trebui să fie perfect în oglindă cu acest comportament”, a punctat Silviu Antohe.  

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 374 (16 iunie – 16 iulie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.

Foto 281564717 © Andrii Yalanskyi | Dreamstime.com