Transfer intre generatii

Reading Time: 3 minute

Cei care in urma cu 20 – 30 de ani erau tineri nu reprezentau niciun risc pentru campania pe care Pepsi avea sa o lanseze anul trecut, marea provocare era generatia Facebook. Rezultatele campaniei arata ca pariul a fost unul pe deplin castigator. Cu o istorie ce dateaza din 1968 in Romania, in 2010, anul in care PepsiCo a anuntat ca va achizitiona cei doi imbuteliatori, PepsiAmericas si Pepsi Bottling Group, si a unificat divizia de bauturi racoritoare cu cea de food, brandul Pepsi se bucura de o baza solida in piata. Urmatorul pas, in ordinea fireasca a lucrurilor, nu era decat o si mai puternica consolidare a marcii. In urma discutiilor purtate cu The Youth Conspiracy, o companie britanica de consultanta strategica pentru branduri care se adreseaza in special tinerilor, a fost realizata o analiza de brand care a culminat cu un brief de creatie trimis in octombrie 2010 catre agentia de creatie Graffiti BBDO care sintetiza ideea ca “Parintii tai au fost la fel de cool ca tine”, chintesenta efortului de a conecta doua generatii: tinerii din anii ’70 – ’80 si tinerii din generatia Facebook. De la brief pana la executia propriu-zisa au mai trecut cateva luni, campania fiind lansata in iunie 2011. Cea mai complex parte din campania pentru care au lucrat 20 de persoane, atat din partea PepsiCo cat si din partea Graffiti BBDO, GMP PR si a agentiei de digital Xplain, a fost perioada de documentare despre anii ’70 – ’80, in care s-a muncit foarte mult deoarece s-a dorit folosirea unor vizualuri autentice cu oameni obisnuiti de atunci. In final, au fost selectate 20 de imagini, fiecare dintre ele plasata in cel mai potrivit context astfel incat sa aiba un impact sporit (la munte au fost plasate vizualuri legate de excursii si trasee montane, la mare au fost folosite vizualuri legate de plaja). Desi miza principala a campaniei nu a fost legata de volumele de vanzari, ci a fost mai degraba axata pe consolidarea imaginii marcii de “moneda sociala” traditionala in Romania, reprezentantii companiei au fost surprinsi sa constate o crestere spectaculoasa a volumului de vanzari. Nu doar sticlele lansate in editie limitata s-au vandut ca prin minune, ci si brandul in ansamblu a crescut in vanzari, detronand pe durata verii principalul rival, Coca-Cola, pe segmentul in home consumption. Pe zona de promovare in social media, engagementul generat de aplicatia Retro Photo, din pagina de Facebook Pepsi Romania, a determinat pana la sfarsitul lui 2011 cresterea semnificativa a numarului de fani, Pepsi devenind brandul cu cei mai multi fani din FMCG-ul romanesc. In plus, indicatorul “For somebody like me”, un indicator cheie in masurarea impactului unei campanii, a avut cea mai ridicata valoare din ultimii ani. Campania a generat un val de entuziasm care s-a transpus in comentarii, poze pe Facebook, povesti pe bloguri sau pur si simplu in vizite la expozitia “Consignatia 7080”, deschisa pentru doua saptamani in iulie 2011 la Gradina OAR. Acolo au fost stranse obiectele dragi din perioada anilor ’70 – ’80, obiecte ce au apartinut unor indragiti artisti, prezentatori TV, critici de film, jurnalisti, bloggeri sau de persoane publice din alte domenii. Toti cei contactati pentru a contribui cu un obiect la expozitia organizata de Pepsi s-au implicat cu sufletul si au impartasit povesti speciale, legate de Pepsi-Cola si de aceea perioda. Campania a fost de asemenea recompensata cu premii ale industriei de comunicare, atat pentru creativitate, cat si pentru eficienta: “Cea mai buna campanie integrata a anului 2011” la Ad’Or Gala 10 ani de creativitate romaneasca, un Silver Award for excellence la PR Award 2011, Gold Effie la categoria bauturi nonalcoolice si marele premiu – Grand Effie Citeste si: <a href=”http://www.revistabiz.ro/si-ieri.-si-azi.-si-maine-646.html”>Si ieri. Si azi. Si maine</a> <a href=”http://www.revistabiz.ro/bucuria-de-a-trai-nu-tine-de-varsta-643.html”>Bucuria de a trai nu tine de varsta</a> <a href=”http://www.revistabiz.ro/revolutia-retro-642.html”>Revolutia retro</a>