Topul reclamelor din 2024. ”Ascultă ursul din tine și fă bine” este cea mai bună reclamă din România

Săptămâna trecută, Kantar România a anunțat, în cadrul webinarului Kantar Creative Effectiveness Awards – România, ediția 2024, clasamentul celor mai bune reclame conform evaluărilor realizate de consumatori în 2022 și 2023.

Clasamentul a luat în calcul peste 100 de reclame TV si digitale testate de către Kantar în România pentru clienți prin intermediul soluției Link+. Pentru top, Kantar a evaluat performanța spoturilor ținând cont de două criterii: abilitatea lor de a susține capitalul de marcă și potențialul de a contribui la vânzări pe termen scurt. Un alt aspect luat în considerare a fost ca reclamele respective să fi fost deja difuzate la TV sau online, indiferent dacă au fost testate în format animatic sau de clip finalizat, și să avem acordul clienților pentru includerea lor în topul publicat. Folosind rezultatele pre-testărilor, topul este întocmit prin “jurizarea” de către consumatori, fiind astfel diferit de competițiile în care jurații provin de la clienți și din agențiile de creație.

Clasamentul ne arată că românii apreciază atât spoturi locale, cât și spoturi internaționale și că nu există o singură rețetă pentru creativitate. Un aspect important pentru eficacitate – un factor de care ținem cont prin indicatorii care stau la baza clasamentului – este, însă, legătura foarte clară cu marca.

Câștigătorii ediției

Câștigătorul acestei ediții este spotul „Ascultă ursul din tine și fă bine”, o reclamă TV de sustenabilitate a Ursus foarte potrivită cu marca. Locul doi este ocupat de o reclamă pentru 7Days – “Get on the Go with 7Days” , care plasează brandul în centrul “poveștii”, într-o manieră dinamică și conectată cu sportul și cultura străzii. 7Days a fost gustarea oficială a competiției de baschet Euroleague, fiind alături de jucătorii de baschet aflați mereu în mișcare între meciuri. Pe locul trei regăsim un spot creat în România pentru un brand românesc – Cris-Tim. Reclama – Cris-Tim – Cu un pas înaintea timpului (youtube.com) – apelează la tema nostalgiei pentru a aduce emoție în jurul mărcii, ilustrând istoria sa îndelungatâ pe piață și preocuparea constantă pentru calitate și inovare.

Există și un câștigător la categoria reclamelor digitale video – “Nu-ți mai face filme – Gun” pentru Sameday. Deși numărul clipurilor digitale testate este încă redus comparativ cu cel al reclamelor TV, clienții își fac din ce în ce mai mult curaj să creeze spoturi concepute special pentru mediul digital și – mai mult – să le pre-testeze. Mediul digital oferă, de altfel, atât provocări (prin faptul că acest conținut este de multe ori o întrerupere din vizionarea altui tip de conținut căutat activ de consumatori), cât și oportunități. Pe lângă posibilitatea de a contribui la construcția pe termen lung a brandului, la fel ca reclamele din alte medii, cele digitale au și șansa de a deveni virale.

Principalele concluzii desprinse din clasamentul din România

Ca și la ediția precedentă, din 2022, și clasamentul din acest an întărește ideea că reclame de succes sunt posibile în orice categorie.

“Deseori, auzim de la clienți ideea că în categoria lor sau pentru marca lor șansele de a avea un spot bun sunt limitate, din cauza bugetului sau din cauza faptului că respectiva categorie nu le permite foarte multă creativitate. Într-adevăr, anumite domenii au specificul lor, care este determinat fie de cutume, fie de reglementări – ca în cazul spoturilor la medicamente. Însă de multe ori ideea că o performanță bună nu este posibilă sau că este necesar un anumit format limitează creativitatea și oportunitățile de diferențiere și de a face lucrurile mai bine. Așa încât clasamentul vine să arate că, de fapt, nu doar spoturile la categorii „spumoase” cum ar fi berea sau băuturile răcoritoare acidulate pot ieși în evidență în calupul publicitar, ci și reclame la categorii tradițional vorbind mai „liniștite” pot fi foarte bune comparativ cu o normă compusă din reclame din orice domeniu. Astfel, în clasament avem și spoturi la lactate, și spoturi la benzinării și am fi putut prezenta și spoturi la OTC-uri (o categorie care mai degrabă investește mult în media decât în spoturi memorabile și bine conectate cu brandul) dacă ar fi fost deja difuzate la TV; acest lucru pentru că dintre cele pre-testate, am avut câteva cu o performanță foarte bună pe criteriile luate în calcul”, declară Andra Constantinescu – Senior Account Director | Creative Domain Lead în cadrul Kantar România.

“Este de remarcat faptul că în clasament își găsesc loc două reclame la lactate, cu abordări foarte diferite. Spotul la President este în nota reclamelor la lactate, adica mai degrabă cu un profil pasiv-pozitiv (liniștitor, plăcut, drăguț), ceea ce de regulă nu ajută la atragerea atenției. Cu toate acestea, el compensează prin a fi foarte apreciat de către consumatori. În schimb, Hochland vine cu un stil non-conformist pentru categorie – mult mai dinamic și îndrăzneț. Brandul apelează la plăcerea românilor de a urmări emisiuni de dating, inspirându-se din acestea pentru a sugera diverse combinații cu brânza telemea într-un mod amuzant”, completează Andreea Dîrzu – Account Director | Creative Domain Expert – divizia de Cercetare Calitativă.

Inspirație de la câștigătorii globali ai Kantar Creative Effectiveness Awards

În cadrul webinarului, au mai fost prezentate 5 teme identificate de echipa globală Kantar ca fiind comune spoturilor câștigătoare la nivel global, dintre cele testate în 2023.

“În fiecare an, echipa globală Kantar identifică aspecte comune reclamelor câștigătoare Kantar Creative Effectiveness Awards. Acestea nu înlocuiesc principiile generale pentru o  reclamă bună – cum ar fi să pună marca în centrul poveștii, să își transmită impresiile dorite în mod intuitiv, să urmărească să susțină relevanța și diferențierea mărcii, să iasă în evidență. Temele identificate vin, însă, să arate modalitățile actuale în care brandurile aleg să respecte aceste principii – fiind astfel o potențială sursă de inspirație și pentru viitoarele campanii pe care le vom vedea în România”, susține Carmen Pătrașcu – Director General Kantar România.

Temele identificate sunt:

Curajul. Multe dintre reclamele câștigătoare la nivel global au abordat această temă – fie că este vorba despre curajul de a proteja identitatea de brand, de cel de a apăra sursa de diferențiere sau de a sparge tiparele categoriei. Remarcăm aici spotul KFC “Sticking with Chicken”, care admite că a ascultat cererile consuamtorilor, dar va continua să facă ceea ce se pricepe mai bine, iar dintre exemplele localeHochland. « De obicei, îndemnăm brandurile să asculte vocea consumatorului și susținem în continuare importanța acestei recomandări. Totuși, a urmări orice nouă tendință poate să nu fie în avantajul brandului, mai ales atunci când este în contradicție cu ADN-ul de brand. Consumatorii trebuie ascultați, dar răspunsul brandului trebuie filtrat prin prisma valorilor sau promise-ului său“ afirmă Andra Constantinescu.

Ultra-dramatizarea. Captarea atenției este un pas necesar pentru eficacitate, în special în contextul social media, în care reclamele concurează pentru a capta privirea consumatorilor și a-i opri din a da scroll. Totuși, pentru ca ele să fie eficace, trebuie să facă mai mult decât atât: trebuie să mențină atenția câștigată. O analiză realizată de Kantar asupra reclamelor digitale scoate la iveală faptul că reclamele care trezesc emoții au o probabilitate de 4 ori mai ridicată de a contribui la brand equity și tot atât de mare de a ieși in evidență, față de cele care nu îndeplinesc acest criteriu. Multe dintre reclamele câștigătoare în acest an folosesc exagerarea și dramatizarea, uneori într-un mod care ridica sprâncene, pentru a capta și menține interesul privitorilor. Astfel de exemple vin de la brandul de lichior cu cafea Kahlua – ‘Gasp’ starring Salma Hayek for Kahlúa (youtube.com) – care se inspiră din stilul exagerat al telenovelelor mexicane, respectiv de la Sameday în România.

În paralel cu tendința de ultra-dramatizare, se manifestă și cea opusă – de autenticitate și conectare cu scene și emoții din viața de zi cu zi ale consumatorilor. Un spot care ilustrează această tendință este “First Date, for your date”   de la Cadbury. Ar mai fi de menționat tot aici și un spot Dettol care ia un moment banal – cum este spălatul rufelor – și îi dă o turnură creativă, umanizând rufele.

Mai departe, se remarcă tema consecvenței. În contextul actual, în care schimbările sunt rapide și constante, multe campanii sunt încheiate prematur, înainte să își poată atinge potențialul maxim. Menținerea unui fir roșu poate crea, însă, conexiuni profunde și de durată cu consumatorii. Astfel procedează Cadbury la aniversarea sa de 200 de ani. Spotul său aniversar preia secvențe dintr-o reclamă anterioară și adaptează sloganul “There’ s a glass and a half in everyone” la forma “There’s always been a glass and a half in everyone” pentru a sugera longevitatea mărcii. Dintre câștigătorii locali, Cris-Tim ilustrează această temă, spotul său menționat mai sus făcând și el referire la o altă celebră reclamă a brandului, cea la Salam Săsesc.

Nu în ultimul rând, menționăm tema umorului. Deși în ultimii ani numărul reclamelor cu umor s-a diminuat, pare că această sursă de a atrage atenția, receptivitatea și aprecierea consumatorilor recâștigă ușor-ușor teren. Reclama Hochlandafișează această caracteristică, dintre câștigătorii locali, în timp ce dintre cei globali se remarcă în mod deosebit un spot la Samsung – Samsung Neo Oled More Wow Than Ever.