Top Social Brands

Reading Time: 8 minute

In premiera, la patru ani de la prima editie a clasamentului celor mai active branduri in social media, reunim 50 de branduri campioane care s-au remarcat pe parcursul lui 2011 prin campanii care au integrat innovator in mixul de comunicare cele mai de impact strategii de social media. Clasamentul poate fi vazut <a href=”http://www.gandestebiz.ro/pozenwsl/Top%20Social%20Brands%202012.pdf”>aici</a> Avem un anunt: “Buna dimineata. Caut sa «inchiriez» pentru o zi-doua o pisica in stare sa prinda un soarece. Ma puteti ajuta?”. Unde credeti ca a aparut? In primul rand, nu este o gluma, mai mult, se pare ca si-a gasit rezolvarea in cateva minute de la postarea sa pe… Facebook. Cam acesta este nivelul pana la care social media a patruns in vietile noastre. De la un mod de petrecere a timpului liber si chiar a orelor de program la birou, a devenit si locul unde se cauta rezolvarea unor probleme cotidiene, cat se poate de concrete. Cauti ceva? Intrebi mai intai pe Facebook si poate apoi in cercul de prieteni “reali”. Vrei ca lumea sa stie unde esti, cu cine te-ai intalnit sau ce faci? Pui o poza pe Facebook. Daca esti conectat la Twitter ai sanse sa afli ca a cazut guvernul cu cateva minute inainte ca vestea sa ajunga breaking news pe televiziunile de stiri. Si in viata brandurilor social media isi gaseste din ce in ce mai mult loc. Cu peste 4,6 milioane de conturi active de Facebook in Romania si aproape 3 milioane de oameni care obisnuiesc sa citeasca bloguri, de la ceva “ce ar fi bine de facut” social media este pe cale sa devina un “must have” in politica de comunicare a companiilor. Apropierea de acest mediu s-a produs gradual, de cativa ani incoace, fie prin mimetism ca reactie la ceea ce face concurrenta, fie ca urmare a unui simplu factor declansator, cum a fost, de pilda, in cazul KLM, un brand devenit deja studiu de caz printre companiile care cauta sa-si croiasca drumul in social media. Compania aeriana si-a dat seama de utilitatea si important a acestui mediu in interactiunea cu clientii intr-un moment tensionat, mai exact in urma crizei declansate de norul de cenusa vulcanica din 2010. Contul de Twitter si pagina de Facebook au devenit atunci rapid instrumente extrem de utile in dialogul cu clientii care incercau sa contacteze compania pentru a afla detalii despre zboruri. Acum, KLM are un departament de social media alcatuit din 14 persoane si a dezvoltat un serviciu de relatii cu clientii nonstop. Compania poate raspunde la intrebari in maximum o ora si rezolva orice problema in cel mult 24 de ore, avand o viteza de reactie, in medie, de 18-20 de minute, la solicitarile care vin partea clientilor prin intermediul retelelor sociale. Mentinerea comunicarii cu consumatorii si rezolvarea solicitarilor venite din partea acestora (servicii specifice de customer care), cresterea notorietatii brandului in mediul online si e-commerce sunt directiile spre care se orienteaza majoritatea brandurilor atunci cand incep sa-si stabileasca strategia de social media, nu neaparat in aceasta ordine si nu neaparat toate trei deodata. In functie de particularitatile fiecarei marci si nevoile specifice de comunicare, obiectivele evident variaza si sunt mult nuantate. La celalalt capat al comunicarii, consumatorii nu sunt tocmai reticenti in a intra in contact cu brandurile. Potrivit unui studiu al GfK din septembrie 2011, consumatorilor romani le place sa se imprieteneasca cu marcile. Aproape doua treimi dintre cei care au cont de Facebook s-au imprietenit cu cel putin o marca. Cati dintre acestia se imprietenesc pentru ca le place sincer marca respectiva si vor sa fie la curent cu noutatile si lansarile acesteia si cati sunt “vanatori de promotii” si “concursomani” este o dezbatere care incinge tot mai mult spiritele oamenilor de marketing. Cat priveste statisticile referitoare la conturile false de Facebook, oficialii retelei de socializare au anuntat ca intre 5% si 6% dintre conturile din intreaga lume sunt duplicate sau fictive. E mult? E putin? Parerile sunt impartite. Cel mai mult insa conteaza daca procentul “fake-urilor” este in crestere, situatie in care cu adevarat s-ar putea sa avem o problema. De altfel, goana dupa “like-uri” si “fani” este o problema care se ridica tot mai des in discutiile despre viitorul promovarii pe Facebook. Intr-o dezbatere despre masurarea eficientei in social media, Bobby Voicu, blogger si consultant in social media, a adus in discutie asa-numitii “vanity KPIs” fata in fata cu “real KPIs” (KPIs – indicatori de performanta). Masuram asadar rezultate care sa ne gadile orgoliul sau care pe termen lung au impact pozitiv asupra brandului pe care-l administram? Cu alte cuvinte, cuantificari de genul numar de fani pe Facebook, valoare per click pentru Facebook ads, numar de click-uri prin Facebook ads ajuta mai mult la cresterea egoului, spre deosebire de cuantificari precum conversia de la vizitatori la “consumatori”, valoarea per vizitator (Facebook ads), interactiuni pe pagina de Facebook (comentarii/like-uri/share-uri), care ofera un tablou mai realist asupra impactului pe care-l au actiunile de promovare in social media. CUM FOLOSESC COMPANIILE ROMANESTI SOCIAL MEDIA? Pe parcursul anului trecut, 69% dintre companii au apelat in special la promovarea prin Facebook si prin forumurile de discutii (43%), potrivit unui studiu al GfK Romania, realizat online pe panelul de respondenti askGfK, pe un esantion de 410 persoane, decidenti sau codecidenti in ceea ce priveste activitatea de comunicare, care au realizat sau intentioneaza sa realizeze campanii in retelele sociale in urmatoarele 12 luni. Intentiile pentru 2012 arata o crestere usoara pentru canalele deja existente si bine pozitionate, cum sunt Facebook, LinkedIn sau YouTube, dar si un interes mai accentuat pentru utilizarea pe scara mai larga a Twitter-ului si blogurilor independente (crestere de 8%, respective 6%). Astfel, Twitter ajunge sa fie interesant pentru 19% dintre companii, iar campaniile pe bloguri independente pentru 27%. In functie de specificul fiecarei retele de socializare, difera si obiectivele de comunicare pe care acestea le pot atinge. Daca Facebook este o retea utila pentru atragerea de fani, primirea de feedback de la consumatori si formarea unei imagini de marca, Twitter foloseste mai mult pentru atragerea de fani si comunicarea virala, iar LinkedIn ajuta mai degraba la gasirea partenerilor de afaceri si consolidarea imaginii brandului sau companiei. In ceea ce priveste scopul in care sunt folosite aceste medii, studiul GfK remarca in 2012 o concentrare semnificativ mai mare fata de 2011 pe relatia cu clientii. Fidelizarea este un obiectiv important anul acesta pentru 60% dintre respondenti (fata de 49% in 2011), interact iunea clientilor cu marca pentru aproape jumatate (fata de 34% anul trecut), iar oferirea de servicii de relatii cu clientii (customer care) pentru 39%, reprezentand o crestere de 10 procente fata de 2011. Scopuri foarte importante raman cresterea vanzarilor – pentru doua treimi dintre cei chestionati – si gasirea partenerilor de afaceri – pentru mai mult de jumatate dintre respondenti. In ceea ce priveste media campaniilor desfasurate in 2011, studiul GfK arata ca 24% dintre companii au avut o medie de 5-8 campanii, in timp ce 17% dintre companii au derulat o medie de peste 20 de campanii pe an. Tot 17% dintre companii au avut o medie de doar una – doua campanii pe parcursul intregului an. CAMPIONII DIN 2011, PREMIANTI IN 2012 Pentru al patrulea an consecutiv, Vodafone se mentine in pozitia de lider, cu multiple campanii in care au fost implicati atat A-list bloggeri, cat si bloggeri regionali. De altfel, constant, in ultimii ani, la fiecare lansare de produs sau serviciu Vodafone, bloggerii sunt informati in acelasi timp cu presa traditionala, iar in relatia cu clientii este intretinuta o comunicare permanenta pe Facebook, prin aplicatia Asistenta, si pe Wall, pe Twitter, pe forumul Vodafone si pe principalele forumuri din tara. Vodafone este primul brand din Romania care inca din 2009 a devenit promotor al retelei de socializare Facebook. Insa nu a ramas ancorat doar in Facebook, are o prezenta constanta pe bloguri, Twitter, You-Tube (unde au fost lansate, in premiera, multe dintre spoturile de TV) sau Flickr. Asocierea cu evenimente culturale precum Festivalul de Film Anonimul, care a transformat un grup de bloggeri in corespondenti Vodafone in Delta Dunarii, sau festivalul TIFF, care a grupat o serie de bloggeri din Cluj timp de o saptamana de filmari pentru clipuri ce au fost difuzate in seara de gala a festivalului, a adus anul trecut mult buzz in online brandului. De impact a fost si campania de popularizare pentru SMURD si 112 si sustinerea unor cursuri de prim ajutor la care au participat peste 2.000 de persoane, reflectand astfel impactul tangibil pe care social media il are in offline. Comunicarea brandului in social media a implicat si inovatii cum a fost de pilda, in august 2011, Undercloud, prima piesa de teatru jucata in direct pe Facebook. Actori reali “au jucat” pentru fanii Vodafone Buzz, postand replicile din piesa de teatru si creand atmosfera specifica unei piese adevarate. Tot la capitolul deschidere catre noutati si experimente se inscrie si faptul ca este unul dintre primele branduri din Romania cu cont de Pinterest. Cea mai spectaculoasa evolutie a avut-o Pepsi, care a intrat in top, in premiera, direct pe locul 3. 2011 a fost anul in care Pepsico Romania a crescut in social media cat alte branduri in mai multi ani. Aventura sociala a inceput mai intens in aprilie 2011, cu campania Pepsi Twist New Look. Au votat 1.958 de fani, dintr-o baza de 24.000 la momentul respectiv, iar decizia consumatorilor a fost pentru schimbarea ambalajului de Pepsi Twist. Iunie 2011 a debutat cu Pepsi Vintage – aplicatia “Galeria D’altadata”, prin care fotografiile utilizatorului erau transformate in poze retro. Comunicarea pe Facebook a continuat in iulie cu Pepsi Refreshed Liberty Parade. August marca deja o baza de 100.000 de fani dar si o crestere in volum a cotei de piata pe trimestrul 3 de 4% comparativ cu anul anterior, potrivit Canadean QR. Toamna a inceput cu Pepsi Refresh Romania si un plan de comunicare de 360 de grade, la finalul caruia, pana in decembrie, pagina de Facebook a crescut la aproape 200.000 de fani, simultan cu o crestere de 5,2% in volum a cotei de piata in trimestrul 4 fata de aceeasi perioada a anului anterior (potrivit Canadean QR). 2012 a inceput in forta pentru brand cu campanile “Pepsi Vintage” si “Doza Pepsi de colectie” si cu inca 100.000 de fani noi pe pagina de Facebook. Petrom se mentine in continuare pe o pozitie de top, de pe locul 4 urcand anul acesta pe 2, gratie ecourilor de care s-a bucurat ca urmare a campaniei “Redescopera Romania”, cea mai premiata campanie din online-ul romanesc in 2011, atat pe plan local, cat si in festivaluri internationale, apreciata indeosebi pentru buna utilizare a mijloacelor de comunicare in social media. Un salt spectaculos a avut anul trecut si Danone, care a urcat de pe 25 pe locul 5, ca urmare a campaniilor dezvoltate pe bloguri si in retelele sociale pentru mai multe dintre brandurile pe care le detine in portofoliu (Activia, Nutriday, Cremosso, Actimel). A comunicat constant in blogosfera, a deschis portile fabricii pentru o vizita a bloggerilor si a participat la evenimente dedicate social media pe tot parcusul anului. Orange a avansat trei pozitii de pe locul 7 si a ajuns pe pozitia a patra, in timp ce Avon, prima companie din Romania care a lansat propria retea de socializare, Avon Connects, a coborat 5 pozitii, insa se mentine in continuare in top 10. O crestere interesanta a avut si Heineken, care a urcat de pe pozitia 16 pe locul 7, cu numeroase colaborari pe zona de promovare in blogosfera si o activitate sustinuta pe Facebook. Cresteri au inregistrat si Rom Autentic (de pe 21 pe 12), impins mult in sus de buzz-ul generat de campania “Romanii sunt destepti”, dar si de succesul avut de McCann la Cannes Lions, cat si ING (de pe 23 pe 15). La capitolul scaderi, Microsoft, brandul care la editia anterioara a clasamentului se lauda cu primul proiect de “Twitteratura romaneasca” si campania “Calatorie spre centrul internetului”, a coborat de pe locul 3 pe pozitia 16. In scadere a fost si Dacia, care de la locul 12 a coborat pe 28. De la unul din primele branduri romanes ti care faceau campanii pe bloguri, reputatie de care inca se mai bucura, in 2011 Dacia a mers cumva cu frana de mana trasa in social media. In cadere au fost si Cosmote (de pe 15 pe 21), dar si LG, care din top 10 a ajuns pe locul 20. Singurul brand care a avut o pozitie constanta a fost Nokia, care, la fel ca in 2011, a ramas pe locul 6. Cum social media este un domeniu extrem de dinamic, cu evolutii spectaculoase in timp, atat asupra impactului pe care il poate avea in mintea consumatorilor, cat si in ceea ce priveste masele de utilizatori atinse, de la un an la altul un astfel de clasament poate suferi schimbari radicale. E de asteptat ca la editia viitoare sa avem atat intrari spectaculoase, cat si modificari in fruntea clasamentului. Din raportul pe luna februarie facut public de Social Bakers pentru social media in Romania, in clasamentul primelor zece branduri pe Facebook dupa numarul de fani se afla mari branduri comerciale precum Lidl, Pepsi, Doncafé, Nivea, Lenor Parfumelle, Orange, Ursus, Lay’s, L’Oréal Paris. De asemenea, se remarca o intensificare a activitatii pe zona de social media la majoritatea brandurilor de FMCG (beri, ape minerale, produse cosmetic si de ingrjire), dar si pe zona de retail, auto si domeniul bancar. Cu strategii ce incep sa se contureze, vin din urma Staropramen, berea lansata pe piata romaneasca in vara anului trecut si prezentata in premiera comunitatii de bloggeri la Social Media Summer Camp (iulie 2011), si Bancpost, care si-a lansat pagina de Facebook pentru o interactiune directa cu clientii. Clasamentul poate fi vazut <a href=”http://www.gandestebiz.ro/pozenwsl/Top%20Social%20Brands%202012.pdf”>aici</a>