Top Social Brands 2022: PepsiCo – creativitate, inovație și experiențe integrate

Top Social Brands 2022: PepsiCo – creativitate, inovație și experiențe integrate

Brandurile din portofoliul PepsiCo – Pepsi, Mirinda sau Lay’s – mizează pe un mix inovator între offline și online, old și new media, pentru a livra experiențe integrate și inedite consumatorilor.

Am vorbit cu Laurențiu Ion, Head of Digital and Media (Total Connections Planning) la PepsiCo România, despre cum a reușit Pepsi să se poziționeze ca unul dintre cele mai inovatoare branduri din industria de MarComm, accesând nu doar tactici noi de media, dar și implementând soluții tehnologice avansate.

Cum abordează PepsiCo peisajul complicat pentru branduri în care granița dintre offline și online e tot mai greu de delimitat?

Mixul dintre online și offline a devenit un pilon important al strategiei locale de marketing a brandurilor PepsiCo, iar în cele mai multe dintre cazuri am folosit tehnologia ca facilitator al experienței de brand dintre canale, lumi virtuale și reale.

Mizând fix pe acest mix dintre offline și online, tehnologie și experiență de brand, Pepsi FIZZ UP Studios a fost primul spațiu al unui brand care nu doar că a înlesnit crearea de conținut special pentru TikTok, dar le-a propus consumatorilor să se distreze în primul rând dincolo de ecrane. ­Pentru că deja nu mai e vorba doar de rezultatul final: cât de bine-ți iese o fotografie personală sau un TikTok. E vorba mai ales de experiența reală pe care o poți avea, experiență care te marchează în mod pozitiv și care rămâne cu tine pentru totdeauna.

Pentru comunicarea brandurilor din portofoliul PepsiCo România, dar mai ales pentru brandul Pepsi, FIZZ UP Studios a fost, așadar, mai mult decât un spațiu destinat creării de conținut; a fost rezultatul unei strategii cross-channels, în care brandul a luat un concept gândit pentru online și l-a tradus în offline, și viceversa.

Care au fost principalele campanii derulate în ultimul an? De la ce ați pornit, cum le-ați implementat, ce rezultate au avut?

Toate campaniile de brand pe care le derulăm pe parcursul unui an calendaristic sunt importante. De la activarea platformei de fotbal – cu Pepsi și Lay’s care construiesc experiențe de brand relevante pentru fanii sportului-rege în România – și până la comunicarea în interiorul anumitor nișe, cum ar fi fashion sau gaming, fiecare campanie de marke­ting ne ajută să conturăm un univers de brand care pune consumatorul în centrul tuturor experiențelor.

Menționez aici, în primul rând, campania de vară a brandului Pepsi, FIZZ UP. Provocarea noastră a fost să ducem efervescența momentelor cărora li se adaugă un Pepsi pe toate canalele: TV și digital, Instagram și Facebook, YouTube și TikTok. În același spirit al conceptului FIZZ UP, ceea ce am făcut diferit a fost că am mutat o parte din experiențele ­create pentru mediul digital și în ­offline, prin activări specifice care au răspuns nevoii consumatorilor de a se bucura de vară în afara ecranelor. Rezultatele campaniei au fost de-a dreptul spectaculoase, campania ­fiind nominalizată și premiată la toate premiile importante din România, câștigând, în același timp, și un ­premiu internațional.

Un alt exemplu important aici este campania de iarnă. Conceptul creativ – Pepsi ca „mașină a timpului” care îi poartă pe consumatori în trecut – a fost construit pe un adevăr care stă la baza ADN-ului de brand, și anume legătura sa puternică cu toate generațiile. Pornind de la această idee, campania a fost executată pe toate mediile relevante: de la TV – unde am petrecut Revelionul alături de ProTV, digital – unde Silviu Faiăr a sărbătorit, pe Twitch, trecerea dintre ani alături de prietenii lui și de Pepsi, și până la in-store, cu execuții spectaculoase.

Ieșind puțin din universul Pepsi, de menționat ar mai fi campania Creative Hacks by Mirinda. În 2021, brandul și-a asumat rolul și responsabilitatea de a fi un facilitator al creativității pentru audiența sa, construind, sub platforma globală „Make the world go Aaaa!”, conceptul local Creative Hacks. Obiectivul nostru a fost de a crea interacțiuni autentice cu consumatorii, prin care să le putem oferi experiențe relevante și cu adevărat valoroase pentru ei. Timp de 8 weekenduri, într-o serie de workshop-uri offline, 80 de tineri au avut șansa să învețe, de la influencerii și creatorii de conținut pe care îi admiră, ilustrație digitală, graphic design & art direction, artă 3D sau tranziții video.

Ne gândim în permanență cum să punem consumatorul în centrul experiențelor de brand. Iar campania Mirinda, Creative Hacks, a dus această misiune la următorul ­nivel, propunând o întâlnire reală cu audiența și accesând teritorii noi dincolo de canalele și tacticile digitale care au consacrat brandul în ultimii trei ani.

Ce inovații ați adus în zona de ­marketing și comunicare?

Credem în inovația care propune o soluție la o problemă cu adevărat reală. Unul dintre primele proiecte la baza căruia a stat fix această idee este chatbotul Pepsi cu tehnologie OCR și machine learning, pe care l-am implementat pentru promoțiile in-store. Aceasta a fost o soluție pentru simplificarea consumer ­journey-ului – în loc de înscrierea în promoții prin intermediul site-ului, am simplificat drastic acest proces pur tranzacțional, ducându-l pe Facebook Messenger.

În PepsiCo România, motorul ino­va­ției stă, deci, în nevoile consumatorilor. Pepsi FIZZ UP Studios este, iarăși, un exemplu în acest sens, activarea răspunzând întocmai nevoii consumatorilor de a petrece mai mult timp în offline, în aer liber. Era perioada în care străzile din centrul capitalei au fost închise circulației mașinilor și deschise pietonilor pe timp de weekend. Așa a luat naștere acest studio, fix pe Calea Victoriei. Puntea de legătură: tehnologia ca facilitator al unei experiențe în lumea reală, cu ecou în cea digitală. Nu a fost vorba, așadar, de brand, ci de consumator.

În același spirit, Lay’s a lansat un chatbot de WhatsApp. Campania l-a avut în centru pe unul dintre cei mai talentați jucători români ai momentului, Ianis Hagi. A fost, înainte de toate, o celebrare a fotbalului: emoțiile intense trăite împreună, atmosfera greu de descris în cuvinte și senzația că faci parte dintr-un moment special. Campania s-a desfășurat în toate mediile de comunicare, cu spoturi TV, activări în social media și ambalaje tematice, activări pentru consumatori în comerțul tradițional, modern și eCommerce. Dar ingredientul secret a fost o activare în premieră pe WhatsApp, plină de umor inspirat din lumea fotbalului și informații care să incite curiozitatea oricărui consumator Lay’s.

Cum colaborați cu influencerii? Cum îi selectați pe cei relevanți pentru ­fiecare brand?

Marketingul cu influenceri, precum și colaborarea propriu-zisă cu ei sunt puncte importante în agenda noastră. Tocmai de aceea, în 2021, PepsiCo România a lansat primul bootcamp pentru influencerii Pepsi. Inițiativa a luat naștere ca parte a strategiei noastre interne și a constat într-o experiență, offline, menită să introducă creatorii noștri de conținut în universul brandului și să creeze o relație dincolo de un brief tranzancțional. În același timp, ne-am propus să setăm un reper de colaborare sănătoasă între branduri și influenceri pentru industria din România. Bootcamp-ul a avut un succes atât de mare, încât anul acesta vom organiza o a doua ediție, urmând să-l replicăm și pe restul brandurilor importante din portofoliul PepsiCo.

Motivele demersurilor noastre sunt clare: marketingul cu influencerii continuă să ocupe tot mai mult spațiu în mixul de media, iar în ceea ce ne privește, e vorba de co-creare, și nu de o colaborare în care creatorul de conținut doar execută un brief. În acest sens, e nevoie, în primul rând, ca influencerii să creadă cu adevărat în ce promovează, să înțeleagă universul brandului pentru a-și da seama dacă într-adevăr rezonează cu valorile sale. Un simplu brief din partea brandului nu e de ajuns: e nevoie de o inițiere în universul de brand, poate printr-o experiență ce se formulează dincolo de o simplă prezentare în PowerPoint.

Apoi, am început să gândim colabo­rările cu influencerii pe termen lung, și nu doar ca pe un parteneriat pur tranzacțional, limitat de timp. Ceea ce influencerul a făcut înainte de colaborare și ce va face după, opiniile sau cauzele în care crede pot avea un impact și asupra brandului. Așa ajungem la un alt punct important în industria noastră: responsabilitatea și responsabilizarea influencerilor și deopotrivă a brandurilor. În acest spirit, ne-am asumat o responsabilitate importantă în vederea setării unui reper pentru industria de marketing și comunicare.

Implicați și consumatorii în campaniile voastre?

Cum spuneam, ne gândim în per­manență cum să punem consumatorul în centrul experiențelor de brand. Nu mai este atât vorba despre brand, cât despre consumator. Acesta este unul dintre motivele pentru care, în anul 2020, am decis să fim primul brand din regiunea Balcanilor de Est care intră pe TikTok: am înțeles că mesajul de brand se transmite cu adevărat atunci când consumatorul are un rol activ în cadrul experienței de brand, când primește, mai cu seamă, un rol central în actul de marketing și mai ales când i se dă ocazia să contribuie la crearea unui univers care vorbește despre el. Rolul brandului aici e de facilitator – enabler, cum îl mai numim noi.

Care sunt principalele rețele social media pe care le folosiți?

Pentru brandurile din portofoliul PepsiCo, ultimii ani au adus cu sine mai mult conținut și mai puțină publicitate. Într-un fel, am început să subțiem și mai mult linia dintre comunicarea de marketing – ­uneori studiată, chiar rigidă pe alocuri, și conținutul din digital și social ­media, care se comportă ca un organism viu, în continuă schimbare și după propriile reguli.

TikTok a depășit Instagram, conți­nutul video a devenit și mai puternic, iar podcasturile câștigă tot mai mult teren. Am început să facem evenimente hibrid – online și offline în același timp, să ne gândim la un viitor foarte apropiat în care brandurile își construiesc independent propriile audiențe și să punem tehnologia în folosul comunicării.

În tot acest ecosistem, social media joacă un rol important în strategia de comunicare a brandurilor ­PepsiCo. Principalele canalele pe care le folosim sunt Instagram, unde mergem cu un conținut autentic, deci – nativ, ­Facebook, YouTube și, mai nou, TikTok.

Gândiți campanii generale, pe care le adaptați fiecărui canal, sau aveți abordări specifice fiecărei rețele ­sociale?

Gândim campanii generale, în timp ce avem și abordări specifice fiecărei rețele sociale în parte. Spre exemplu, construim activări de brand locale având în vedere caracteristicile și oportunitățile anumitor canale, cum ar fi Instagram sau TikTok, iar acest lucru nu ne împiedică să amplificăm respectiva activare și pe alte canale relevante pentru consumatori.

Apoi, e important să respectăm formatele specifice fiecărui canal: că e vorba de formatul vertical sau de un video landscape, ne vom asigura că oferim cea mai bună experiență consumatorilor.

Social media este vedeta marketingului actual. Ce rol are însă, în viziunea voastră, media tradițională?

Media tradițională încă joacă un rol important în strategiile noastre de marketing. Majoritatea românilor consumă masiv produse de televiziune, fiind fruntași în Europa în ceea ce privește numărul de ore petrecute pe zi în fața televizorului.

sPe lângă formatele consacrate, pe TV – încercăm să accesăm constant noi formate sau parteneriate. Pentru campania de iarnă din 2021, Pepsi și-a unit eforturile cu ProTV în organizarea petrecerii de Revelion. Proiectul a înregistrat o premieră istorică: ProTV a fost lider de audiență pentru prima dată în 20 de ani.

Apoi, publicitatea outdoor încă poate mișca indicatorii de brand. Spre exem­plu, anul acesta, campania brandului Rockstar Energy Drink a fost lansată și în outdoor, pe lângă radio și digital. Pentru că ne-am dorit să fim mai aproape de universul consumatorilor, comunicarea brandului de energizante din portofoliul PepsiCo este directă și realistă, o comunicare în care ne regăsim cu toții: „Energie pentru tine”, spune headline-ul campaniei — un mesaj direct, real, în era lui „do-it-all”.

Ce trenduri vedeți în marketing? ­Se vor muta brandurile în Metaverse?

Sunt branduri care deja au început să aibă un corespondent al universului de brand în Metaverse. După ce, anul trecut, Lay’s a fost printre primele branduri din România, alături de Mirinda, care au lansat un NFT, am continuat să mizăm pe crearea de experiențe în care brandul să se conecteze autentic cu audiența.

În spiritul acestei misiuni, de a fi partener nelipsit de aventură, în realitatea adevărată sau în universuri virtuale, Lay’s a lansat, în primăvara anului 2022, propriul cinema în Metaverse. E primul brand de snacks din România care a oferit consumatorilor săi o experiență pe Roblox, poate cea mai importantă platformă multiplayer 3D. În CineLay’s, lumea virtuală creată de Lay’s în Metaverse, avatarurile s-au putut bucura în gașcă la cinema, iar pentru ca bucuria să fie completă, au avut la îndemână snack-urile preferate, chiar și în noul uni­vers digital.

Povestiți-ne despre abordarea Total Connections Planning a PepsiCo. Ce presupune aceasta și cum ajută brandurile din portofoliu?

Total Connections Planning este un nou mod de a gândi întreaga experiență de marketing a brandurilor noastre: cross-channels — de la TV sau OOH, radio sau digital, de la away-from-home sau eCommerce și până la raft, unde are loc decizia de cumpărare. Ne bazăm pe date de media și de shopper, pe insight-uri de consumator sau, și mai important, de business.

Ne bucurăm să fim într-un moment pe cât de important în ceea ce privește strategia de comunicare a brandurilor din portofoliu, pe atât de decisiv pentru conturarea unui viitor în care consumatorul, din nou, se află în centrul tuturor experiențelor de brand.

Apoi, ca echipă – suntem mândri de proiectele din ultimii ani, care au avut la bază, nu doar abordarea ­Total Connections Planning, ci și munca incredibilă a echipelor ­PepsiCo și a partenerilor noștri externi; ne bucu­răm de rezultatele bune, cu impact în business, și de experiența frumoasă pe care am avut-o lucrând la aceste proiecte. 

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 365 (18 iulie – 15 septembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.