Top Social Brands 2022: Lidl România, un love brand și în digital

Reading Time: 7 minute

În ultimii ani, mediul digital s-a transformat într-un canal de comunicare unanim, ce oferă utilizatorilor confortul de a-și desfășura online multe dintre activitățile care odinioară existau doar offline: întâlnirile cu prietenii, cumpărăturile, dezvoltarea personală sau profesională și, desigur, divertismentul.

Odată cu dezvoltarea rețelelor sociale, precum Facebook și Instagram, dar și a platformelor video, precum YouTube, comportamentul consumatorului român a început să urmeze tendinţele internaţionale și să fie mai selectiv în ceea ce privește canalele online pe care le urmărește, și mai ales în privința conținutului pe care îl vizionează în online.

Care sunt secretele unui love brand în online?

Dezvoltarea platformelor sociale și ritmul din ce în ce mai accelerat de schimbare a funcționalităților, algoritmilor, dar și așteptărilor utilizatorilor au venit la pachet cu tendințe de comunicare volatile și rezultate diferite de la o zi la alta. Astfel, pentru branduri a devenit o provocare din ce în ce mai mare să se diferențieze, să schimbe percepții într-un mod pozitiv, să devină și să se mențină relevante sau să propună soluții la o problemă a comunității. Pentru Lidl România însă, provocările au reprezentat mereu oportunități, iar toate schimbările care au intervenit în universul digital le-a transformat în soluții prin care să se apropie mai mult de consumatori și prin care să își definească și mai clar identitatea online.

Lidl România continuă să seteze trenduri în comunicarea digitală, fiind o companie recunoscută pentru proiectele lansate în mediul online. Ca în toate mediile de comunicare în care este prezent retailerul, și conținutul de pe platformele sale de social media este aliniat la atributele de brand: autentic, variat și inspirațional. Prin strategia sa de comunicare digitală, Lidl se diferențiază pe platformele de social media prin conținutul adaptat la fiecare canal de comunicare, prin creativitatea comunicării și a curajului prin care explorează noi formate de conținut și cele mai noi trenduri în social media. Astfel, fie că vorbim despre Instagram, Facebook sau YouTube, Lidl România și-a creat o identitate unitară pentru toate canalele pe care este prezentă și și-a transformat propriile platforme în adevărate repere pentru conținutul digital românesc. Caracterul creativ se găsește în întreg conținutul online, de la modul în care este transpus, până la formatele abordate (seriale, game show-uri cu abordări inedite), transformând Lidl într-un creator de conținut versatil și original pentru consumatorii prezenți pe aceste platforme, atrăgând nu doar fani Lidl, ci și consumatori de entertainment online și de noutăți în digital.

Toate formatele abordate în mediul digital, precum serialele sau gameshow-urile inedite, sunt declinate și pe platformele sociale pe care retalierul este prezent, Facebook și Instagram, prin diferite tipuri de conținut, adaptate fiecărui canal – postări pe Facebook, reels pentru Instagram, lansări dedicate pentru YouTube Premier.

Cel mai bun canal de YouTube din România

Canalul de YouTube Lidl România este un exemplu pentru ce înseamnă inovare în comunicarea digitală. În 2021, canalul de YouTube Lidl România a primit două distincții importante – Best Brand on YouTube conform Webstock 2021 (premiul 1) și cel mai bun canal de YouTube din România, conform Google Awards 2021 (Premiul 1). În plus, pentru al doilea an consecutiv, Lidl România s-a clasat pe locul I în Top Social Brands 2022, potrivit clasamentului celor mai active branduri în social media din România, care scoate în evidență noile tendințe în domeniu, inovațiile realizate de brandurile cele mai active pe rețelele sociale, dar și canalele cu cel mai mare impact online.

Strategia de conținut a retailerului pe canalul de YouTube urmărește trei direcții de comunicare relevante pentru audiență: cea inspirațională, cea informațională & educativă și cea de entertainment. Practic, întregul conținut de pe acest canal este un carusel al experiențelor: găsim inspirație în valorile de brand transpuse în spoturi Manifesto, putem explora conținut educativ de la rețete video pentru toate preferințele și nivelurile de pregătire culinară, până la video-uri informaționale create special pentru părinți, despre educația comportamentului de consum alimentar al copiilor, dar și despre relaționarea cu aceștia. În plus, Lidl ne oferă entertainment produs special pentru YouTube, precum show-uri online cu concepte în premieră pe plan local și care aduc, spre divertismentul urmăritorilor, invitați precum vedete și influenceri. Exemple de show-uri online marca Lidl care generează lună de lună milioane de vizualizări și sute de comentarii sunt Pet Brother, dedicat mărcilor proprii Orlando și Coshida, Chef de Bio și Chef Mat – seriale în desfășurare, dar și seriale încheiate, disponibile în continuare pe canalul de YouTube @LidlRomania, precum Bucătar fără scăpare și Prăjeli în bucătărie, ce oferă o alternativă de binging pentru cei care sunt în căutare de entertainment online.

„Încă de la intrarea pe piață am investit în dezvoltarea de conținut digital și în crearea de comunități puternice pe canalele online pe care suntem prezenți, înțelegând importanța și potențialul mediului online. De-a lungul timpului, am optat pentru formate diverse, am colaborat cu diferiți creatori de conținut, vedete TV și artiști pentru a ieși din tipar și a avea campanii inedite și suprinzătoare. Pentru noi, mediul online este locul care ne permite să interacționăm într-un mod dinamic și creativ cu publicul nostru, dar și să ne conectăm și mai mult cu clienții și să le livrăm tipul de conținut de care ei au nevoie. Toate eforturile noastre se văd în rezultatele de care se bucură campaniile și serialele noastre online, dar și în rândul comunităților noastre, lucru care ne ajută să continuăm și să fim din ce în ce mai buni.”
Oana Radu, director de marketing, Lidl România

Rețeta pentru seriale online cu milioane de vizualizări

Ingredientele divertismentului în bucătărie au fost traduse de Lidl România, de-a lungul timpului, prin producții video care pot fi considerate benchmark-uri pentru industrie într-un timp record și au strâns milioane de vizualizări. Un exemplu este show-ul Bucătar după ureche, în care retailerul a arătat cum, pentru prima dată într-o bucătărie, nu gustul, ci auzul poate fi ingredientul-cheie pentru un preparat delicios. În acest show culinar, Chef Florin Dumitrescu gătea o rețetă într-o bucătărie complet utilată, însă înjumătățită de un paravan sub formă de ureche. Andrei Aradits povestea ce vede pe masa de lucru a lui Chef, iar vedetele și influencerii invitați din fiecare episod găteau „după ureche” pornind de la instrucțiunile lui Andrei.

Un alt exemplu de reinventare a show-urilor de cooking în online este și Bucătar fără scăpare, care a adus cu sine primul escape room culinar, în care Andrei Aradits și Chef Florin Dumitrescu ghidau invitații să descopere labirintul de capcane din bucătărie, din care aceștia puteau scăpa doar dacă le ieșea rețeta.

În aprilie 2022, Lidl România a inovat din nou conținutul digital, prin lansarea show-ului Chef Mat – de această dată transportând publicul și bucătăria în universul jocului de șah. Elementele cheie de entertainment și inspirația au venit din produsele Lidl, dar și din istoricul show-rilor precedente. Astfel, Chef Mat pune gătitul pe o tablă de șah unde piesele prind viață, iar invitații „dau mat” în bucătărie cu preparatele pe care le gătesc pe o temă decisă de Chef Florin Dumitrescu. Fiecare episod al show-ului este însoțit și de câte o rețetă, semnată și explicată de Chef Florin Dumitrescu, pentru cei care vor să gătească acasă pe tema din show.

Show-urile video Lidl România nu sunt centrate doar pe distracție în bucătărie sau rețete, ci urmăresc și nevoile comunității, preferințele lor în materie de consum și necesitatea de a oferi și un conținut util, educațional. Acesta a fost și raționamentul platformei de comunicare a gamei de produse proprii BIO Organic, unde găsim serialul lansat anul acesta, Chef de BIO, ce prezintă într-o manieră autentică beneficiile consumului de produse BIO, rețete gustoase, insight-uri din bucătărie și momente de ASMR din procesul de pregătire a preparatelor, ce sunt asezonate cu voia bună și dinamica membrilor familiei lui Chef Florin Dumitrescu. Chef de Bio vine în continuarea celor două sezoane de Bio cu Tine, iar video-urile noului serial au devenit în scurt timp populare în rândul consumatorilor români, ajungând să fie urmărite de peste 1 milion de persoane.

„Și pentru acest an ne-am dorit să continuăm promovarea gamei noastre BIO Organic și să vorbim despre beneficiile produselor astfel certificate, direct din casa familiei Dumitrescu. Campania Chef de BIO este un îndemn către o alimentație echilibrată, prin care prezentăm beneficiile consumului de produse BIO, într-un mod relaxat și plin de umor, datorită membrilor familiei Dumitrescu, iubitori de BIO și echilibrat”, a spus Oana Radu, director de marketing, Lidl România.

Pe lângă serialele Chef de Bio și Bio cu Tine, compania Lidl România a lansat, încă din 2019, campania #RetetaResponsabila, prin care își propune să le ofere clienților informații și alternative pentru a combate risipa alimentară din propriile case. Sub umbrela #RetetaResponsabila, retailer-ul a dezvoltat conținut declinat atât pe Facebook și Instagram, cât și într-o secțiune dedicată de pe www.lidl.ro.

Despre gustul autentic românesc pe muzică și efecte vizuale

În ultimii ani, pentru a promova Cămara Noastră – marca proprie a Lidl dedicată gustului autentic românesc, produsă exclusiv în România – campaniile creative ale Lidl România și-au găsit inspirația în cultura și tradițiile autohtone. Spre exemplu, în anul 2020, Lidl a lansat seria online Bucate ca la carte, care a surprins prin conținutul video creativ, realizat în stil documentar, ce și-a propus să recreeze mesele celebre din cărțile semnate de unii dintre cei mai mari scriitori autohtoni, precum Liviu Rebreanu, I. L. Caragiale și Mateiu Caragiale.

În 2021, Lidl a continuat abordarea modernă a gastronomiei autohtone prin serialul online Povești la șezătoare, ce a adus șezătoarele de altădată în prezent. Astfel, fiecare episod a adus în prim-plan fabricile românești partenere ale Lidl România, unde sunt dezvoltate produse din gamă, printr-o abordare inedită –
prezentând procesul de lucru din fabrici prin proiecții ale unor ilustrații de tip parallax, în timp ce narativul poveștilor a fost transpus prin cântece originale.

Și în acest an Lidl a continuat seria de povești creată în jurul gamei Cămara Noastră, printr-o nouă campanie, care-i invită pe consumatori să guste din trăirile românești. Conceptul este Gustă din trăirile românești și, printr-o producție video, transpune consumatorii din prezent în mijlocul celor mai dragi amintiri. Clipul video al campaniei prezintă fiecare gust și aromă găsite în bucatele românești aflate la masă și invită la o călătorie printre cele mai speciale momente din trecut cu ajutorul unor personaje realizate în stilul etichetelor Cămara Noastră și animate în stil stop motion. Personajele paper cut ilustrează diferite trăiri: de la aventurile copilăriei pline de chicote în spatele blocului la zilele mai friguroase când joaca de afară se muta înăuntru.

Platforma de storytelling creată în jurul gamei Cămara Noastră este foarte apreciată în rândul consumatorilor, fiind și câștigătoarea premiului Brand of the Year 2020 în competiția Top 3 ADC, cu seria online Bucate ca la carte constant prezentă în topul ADC prin premiile obținute.

Digitalizarea prospețimii

În 2019, odată cu lansarea platformei de informare #trecipeproaspăt, Lidl România le-a făcut cunoștință pentru prima dată, în mediul digital, clienților cu furnizorii locali de legume și fructe. Platforma și-a propus să ofere clienților Lidl, într-un mod accesibil, detalii cu privire la originea produselor românești din Piața Lidl. Astfel, în orice magazin Lidl, clienții pot afla în timp real cine sunt furnizorii fructelor și legumelor românești pe care le cumpără, doar scanând eticheta lădițelor de pe rafturi.

Pe platforma online dedicată, detaliile legate de experiențele producătorilor locali sunt completate de poveștile lor, ilustrate într-o serie de video-uri ce aduc un conținut autentic, de la firul ierbii, despre munca și eforturile reale ale producătorilor români, furnizori ai Lidl. În prezent, campania numără peste 50 de video-uri prin care românii pot vedea de unde vin fructele și legumele locale din magazinele Lidl.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 365 (18 iulie – 15 septembrie 2022). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.