Top Social Brands 2021 – Mirinda: De la brand value la inovație în digital

Mirinda vorbește fix pe limba audienței: digital-first, relatable și fără compromisuri față de nevoile consumatorilor, spune Laurențiu Ion, Senior Media & Digital Manager East Balkans, Baltics & Israel la PepsiCo. Brandul a lansat, în campania #MixUpYourSummer, primul hashtag branded challenge cu filtru AR de pe TikTok.

Cum a folosit Mirinda social media în ultimul an?

2020 a fost anul în care nu doar noi, ca oameni de marketing, ne-am testat limitele, dar a fost și anul în care am reinventat comunicarea în digital a brandului Mirinda, ieșind din forma­tele convenționale și redefinindu-le.

De la prima campanie a unui brand pe TikTok – Mirinda #MixUpYour Home –, până la campania de vară, #MixUp YourSummer, toate activitățile de brand din social media au stat sub semnul inovației și al creativității. Această abordare „digital-first” e cu atât mai importantă cu cât inovațiile nu au fost un rezultat direct al contextului pandemic, ci au fost dictate de consumatorii Gen Z.

Iar campania de vară din 2020, Mirinda #MixUpYourSummer, prin care am lansat cele două arome noi ale portofoliului Mirinda, Pepene galben cu struguri și Afine cu portocale, este poate cel mai relevant exemplu al unui brand local care a redefinit cu succes, alături și pentru consumatori, propria comunicare în digital.

Cum s-a derulat campania #MixUp YourSummer?

Pornind de la poziționarea brandului, campania #MixUpYourSummer și-a propus să inspire și să încurajeze creativitatea și experimentul online, ­invitând comunitățile să mixeze ceea ce le place și să exprime acest mix în modul lor personal.

Astfel, campania a început cu o activare tactică în Instagram cu ajutorul unor filtre AR, iar apoi s-a dus pe Spotify, unde consumatorii au fost invitați să contribuie activ la realizarea unui #mixed playlist colectiv, folosind recomandări de piese care să reprezinte un mix între două stiluri.

Campania a continuat cu o nouă premieră digitală: primul hashtag branded challenge cu filtru AR de pe TikTok. Mario Fresh, Emil Rengle, Valerie Lungu și Ceanu Zheng au fost cei care dat startul activării în care utilizatorii au provocați și inspirați ­să-și arate mixul lor fresh. Marele premiu a reprezentat un guest appearance în noul videoclip al lui Mario Fresh. Melodia a fost gândită încă de la început ca parte integrantă din campanie pentru că atât versurile piesei, cât și videoclipul au fost inspirate de noile Mirinda Mix-It și de universul TikTok.

Brandul a continuat apoi dialogul cu consumatorii printr-un GIF challenge pe Instagram, în cadrul căruia utilizatorii și-au creat propriul mix de #summerstyle având la dispoziție o serie de gif-uri inspirate de noile arome Mirinda Mix-It. Premiile au constat într-o ­serie de jachete inspirate de produsele ­Mirinda Mix-It, o ediție limitată de articole vestimentare realizată în colaborare cu Tammy Clothing.

Pe lângă premiere și inovații sau modul în care brandul Mirinda a ales să-și comunice valo­rile și noile arome, campania #MixUpYourSu­mmer a avut rezultate uimitoare în digital: doar activarea pe TikTok a depășit 150 de milioane de vizualizări și a ­ge­nerat peste 73.000 de video-uri ale utilizatorilor sub hashtag-ul campaniei.

Care sunt principalele rețele sociale pe care le folosește Mirinda?

În campanii, Mirinda activează cu pre­cădere canale precum Instagram și TikTok, YouTube și Facebook. Dacă primele sunt folosite atât datorită relevanței pentru audiență, cât și pentru că facilitează un dialog direct cu consumatorii, YouTube și Facebook sunt utilizate în principal pentru reach, iar apoi în mecanisme de amplificare ce presupun un consumer journey între canale.

Pariul nostru este, așadar, pe un mix strategic de canale. Spre exemplu, deși Spotify nu e o rețea socială, a fost unul dintre canalele unde i-am trimis pe consumatori în cadrul #MixUp YourSummer, ca mai apoi să-i aducem înapoi pe Instagram sau TikTok.

Cât de importantă este social media pentru brandul Mirinda?

Social media este la fel de importantă pentru brandul Mirinda cum este și pentru audiența brandului. Asemenea platformelor de comunicare și identității de brand, abordarea „digital-first” a brandului Mirinda este dictată de consumatori, de obiceiurile și comportamentul lor, de așteptările pe care le au de la un brand și, nu în ultimul rând, de preferințele lor față de categoria în care activăm. Iar această abordare ne-a permis până acum o interacțiune reală, cu substanță, între brand și consumatori, facilitând totodată și acea conversație în două direcții: o dată cu privire la campaniile și activările noastre, iar apoi referitoare la produsele din portofoliul Mirinda. În plus, pe lângă faptul că social media ne permite să avem acest dialog constant cu consumatorii, este și mediul în care putem testa noi modalități de comunicare.

Ce inovații ați folosit pentru promo­varea brandului pe rețelele ­sociale?

Anul trecut, la începutul pandemiei, Mirinda era primul brand din România și din regiune care avea curajul nu doar să-și continue comunicarea, ci și să intre pe TikTok, conturând, într-un timp extrem de scurt, o întreagă campanie de brand pentru deja consacrata aromă de portocale din portofoliu: #MixUp YourHome.

Ulterior, lansează campania #MixUpYourSummer, în cadrul căreia propune primul hashtag branded challenge cu filtru AR de pe TikTok, un playlist Spotify creat cu ajutorul utilizatorilor și o a doua experiență AR, de această dată pe Instagram, toate inspirate de noile arome Mix-It: Pepene galben cu struguri și Afine cu portocale. Universul MixIt este apoi dus în piesa și videoclipul lui Mario Fresh, poate prima producție de acest gen din România care a fost inspirată nu doar de un brand, ci și de lumea ­TikTok-ului.

Dar, dincolo de premierele digitale, adevărata inovație pentru Mirinda în categoria în care activează este faptul că a devenit un brand ce vorbește fix pe limba audienței: digital-first, rela­table și fără niciun fel de compromis în primul rând față de nevoile consumatorilor.

Cum obțineți și cum gestionați feedbackul utilizatorilor de social media ­legate de brandul Mirinda?

Feedbackul consumatorilor vine în special de pe Facebook, Instagram și, mai nou, de pe TikTok și e gestionat în timp real. Spre exemplu, în cadrul campaniei #MixUpYourSummer, men­țiunile bran­dului au crescut semnificativ, utilizatorii comentând intens atât gustul noilor arome Mirinda, cât și activările de brand, lucru care ne-a ajutat să optimizăm și să ajustăm campania în timp real.

Așa că ar fi o afirmație prea modestă să spunem că social media e principala modalitate prin care putem lua pulsul audienței sau prin care putem avea un dialog direct cu consumatorii. Pe lângă faptul că e de departe cel mai important canal de feedback, a devenit și acel vehicul de co-creare în timp real.

Mirinda este prezentă în Top Social Brands 2021, clasamentul brandurilor campioane în social media din România.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 354 (15 iunie – 15 iulie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.