Timp si bani in PR

Reading Time: 5 minute

Pe o piata estimata la aproximativ 30 de milioane de euro, careia i se prezice un potential de crestere de cel putin 10% in 2013, am vrut sa aflam cum se impart bugetele in pr si care sunt resursele de Care agentiile au nevoie ca sa faca fata noilor exigentele industriei de comunicare. Timpul si banii sunt, desigur dupa inteligenta si creativitate, cele mai de pret resurse in orice domeniu, deci si in PR. Cum cu totii avem de jonglat zi de zi cu aceste doua resurse indispensabile, am vrut sa aflam cum stau lucrurile din acest punct de vedere in PR. Pentru ce servicii isi aloca companiile bugetele de comunicare? Din ce fel de servicii castiga agentiile de PR si cum isi organizeaza ele timpul de lucru? Am stat de vorba cu reprezentantii mai multor agentii de PR, unele locale, altele afiliate retelelor internationale, diferite ca tipologii de clienti si structuri interne de organizare. Raspunsul unanim, atat in privinta bugetelor, cat si a timpului, a fost unul clasic, de consultant: “Depinde”. Atat bugetele, cat si numarul de ore alocat pe diverse tipuri de servicii difera in functie de mai multi factori: clienti, cerinte si nevoi, senioritatea echipei, vechimea agentiei, gravitatea situatiilor de rezolvat sau amploarea proiectelor. Din cazurile particulare, specifice fiecarei agentii, rezulta un mozaic interesant de situatii, procente si cifre, care puse cap la cap ne ofera o imagine de ansamblu despre ce se intampla in industria romaneasca de PR. In medie, de exemplu, echipa agentiei de relatii publice Rogalski Grigoriu aloca aproximativ 40% din timpul de lucru al angajatilor sai cercetarii si planificarii strategice si 60% pentru implementare si evaluare. Concret, ca metoda de lucru, consultantul de comunicare din agentie dezvolta o strategie si apoi coordoneaza o campanie sau o actiune pe categoria de business pe care are expertiza, indiferent de mediile pe care aceasta se desfasoara, cu sprijinul colegilor specializati in social media si online, in media relations sau evenimente. Procentual, 60% dintre membrii echipei Rogalski Grigoriu sunt consultanti de comunicare integrata si 40% sunt consultanti specializati. Timpul alocat diferitelor servicii depinde intotdeauna de mai multi factori, printre care complexitatea serviciului, experienta profesionistului si nu in ultimul rand bugetul alocat. “Este un mit faptul ca pentru un buget mic se consuma putin timp; din contra, este mult mai solicitant pentru specialistii de PR sa maximizeze efectele unui buget redus de comunicare, iar pentru companie este mult mai indelungat procesul prin care obtine rezultatele dorite. Nu este imposibil, doar ca nu se poate repede, bine si ieftin. Cum «bine» nu este negociabil, va fi repede sau ieftin”, precizeaza Alina Stanciu, Managing Director, Ogilvy Public Relations Worldwide/ Bucharest. Agentia GMP PR functioneaza cu cinci divizii de expertiza: Brand PR, Corporate PR, CSR, Social Media si Crisis, prima fiind cea mai numeroasa (5 oameni) deoarece sunt mai multe branduri de promovat, multe evenimente, lansari, campanii. In zona de corporate sau de criza, fiind domenii de consultanta, doar cu oameni seniori, echipele sunt mai mici (3 – 4 oameni). Hortensia Nastase, Managing Partner la GolinHarris Bucuresti, este de parere ca subiectul timp si bugete in PR tine foarte mult de spiritul noii ordini a comunicarii. Potrivit acesteia, clientii nu mai asteapta un anume tip de servicii in detrimentul altora. “Clientii nu mai cer 100 de grame de media relations combi nate cu 50 de grame de celebrity relations, social media dupa gust si un varf de management de criza dupa ochi. Si evenimente, ca sunt in trend. Astazi, clientii asteapta patru lucruri esentiale de la agentia lor de PR, toate pe un palier egal ca importanta in mixul de comunicare: Insight, Idee, Engagement si Executie.” Privind din acest unghi, se poate face doar o aproximare despre cat din bugetul clientilor merge catre o specializare anume. “Clientii isi doresc o echipa care sa inglobeze toate specializarile, dar ei sa aiba o singura persoana de contact, un singur account care raspunde la telefon 24/7 si care coordoneaza o echipa formata dintr-un specialist in media traditionala, unul in digital, un om de evenimente, un om specializat in celebrity relations”, povesteste Hortensia Nastase, care puncteaza si ca in PR doua lucruri sunt acum esentiale: grija pentru brand 24/7 si serviciile hiperpersonalizate. Pentru a se alinia acestei directii, GolinHarris a lansat anul trecut modelul g4, care inseamna o diviziune a talentelor pe patru mari arii de expertiza: Strategii, Creatorii, Conectorii si Catalistii. Dintre acestia, Conectorii (54%) si Catalistii (32%) sunt comunitatile cele mai numeroase in economia echipei. Conectorii sunt expertii in relationare, care conecteaza brandul la diversele tipuri de audiente, din ce in ce mai fragmentate, mai specializate. Catalistii dirijeaza implementarea integrata, holistica, indiferent de mediile pe care se desfasoara campaniile. Comunitatile Strategilor si Creativilor reprezinta fiecare cate 7%. Sorana Savu, Senior Partner la Premium Communication, considera ca a facut o alegere de la bun inceput, de acum 12 ani, cand a decis ca pe cartile de vizita ale agentiei sale nu va scrie”account manager”, ci “consultant”. “A fost o alegere cu impact in structura businessului, in numarul si calitatea angajatilor, in tipul de activitati de PR acoperite, in raportul cifra de afaceri / fee billings.” Ponderea evenimentelor a fost redusa in portofoliul Premium Communication, agentie structurata pe doua departamente, determinate de tipurile de activitati cerute cu precadere de clientii din portofoliu: Marketing & Digital si Corporate & Financial. Schimbari de macaz Daca in urma cu 15 ani se discuta de PR ca un bonus obtinut pentru celelalte servicii cumparate, in prezent se discuta cat la suta este alocat consultantei si cat la suta altor servicii. Alina Stanciu vede in asta o schimbare in bine si spera sa nu ne intoarcem in timp la “Cumperi un pachet de servicii si obtii un PR bonus”. Mergand mai in profuzime, la nivel tactic, pentru tinerii de azi din PR, povesti de genul “200 de copii ale aceluiasi comunicat de presa trimise pe faxuri infierbantate sau clipping ca la carte cu foarfeca, album si lipici”, de care isi aminteste Hortensia Nastase, par ireale. Lucrurile s-au schimbat fundamental in ultimii 10 – 15 ani. “Daca la inceputul anilor 2000 clientii cautau mana de lucru, oameni care sa scrie comunicate, sa sune jurnalisti, sa organizeze conferinte de presa, sa faca pachete, mape, cadouri, sa monitorizeze presa, iar fee-urile reflectau valoarea acestor activitati, intre timp piata a crescut si clientii au inceput sa caute in agentii parteneri maturi, capabili sa ofere consultanta. Au crescut si fee-urile, a inceput sa se plateasca consultanta”, explica Ioana Manoiu, Managing Partner, GMP PR. 30 milioane de euro Piata de PR este in crestere, atat la nivel international, cat si in Romania. “Global cresterea este de aproximativ 8% pe an, agentiile independente avand cresteri de 10%, marile retele de 6%”, declara Ioana Manoiu, pentru care 2012 a fost cel mai bun an de la infiintarea agentiei si care avanseaza o estimare de minimum 10% de crestere a pietei anul trecut comparativ cu 2011. Si Hortensia Nastase este de parere ca piata e in crestere. De altfel, aceasta este si estimarea unanima a celor 20% dintre jucatorii de PR din Romania care fac 80% din piata. In ciuda faptului ca piata totala de media este in continuare in scadere, cea de PR creste. “Nu imi dau seama daca bugetele de PR au crescut pentru ca au invadat putin felia altor discipline, probabil ca asa este, insa un lucru este cert: 2013 a inceput mai bine decat 2012”, spune Hortensia Nastase. Din estimarile GolinHarris, piata de PR are in 2013 o revenire cu 10 – 15% fata de 2012, an care la randul sau a inregistrat crestere de 10% fata de 2011. Astfel, primele 10 – 15 agentii de PR din Romania, cele care fac 80% din piata, insumeaza cifre de afaceri de peste 22 – 23 de milioane de euro in 2012. Raportandu-se la top 20 – 30 agentii de PR in Romania, Iulia Tanase, Managing Partner la Image PR, o agentie cu o vechime de 18 ani in piata, estimeaza piata de PR din 2012 la 30 de milioane de euro. In conditiile in care ne confruntam in continuare lipsa unui instrument de raportare unic, care sa centralizeze cifrele tuturor agentiilor in mod unitar, din pacate se pot face doar calcule aproximative privind valoarea totala a pietei de PR.