TikTok, rezultate consistente și impact pentru advertiserii români

Reading Time: 13 minute

Este cea mai în vogă rețea de socializare la nivel mondial. Am vorbit cu Rafał Drzewiecki, Country Manager TikTok Central Europe, despre România și punctele ei forte, soluțiile de business oferite și adaptarea lor, ce diferențiază platforma de altele în ochii publicitarilor și nu numai.

Ați spus că în România avem una dintre cele mai dinamice comunități și că iubiți imaginația și inventivitatea creatorilor români. Ce credeți că ne diferențiază și de ce?

7,4 milioane de români (conform datelor din Decembrie 2023) folosesc platforma în fiecare lună, ceea ce evidențiază puterea comunității locale. Putem presupune cu ușurință că acest număr este semnificativ mai mare, având în vedere că penetrarea TikTok în România este una notabilă, în comparație cu alte piețe din regiune. Suntem încântați să vedem cum platforma a devenit un spațiu al pasiunilor și intereselor comune, unde românii vin să descopere ceva nou, să învețe, să împărtășească idei, să sărbătorească împreună, să-și promoveze afacerile și să ofere lumii o perspectivă asupra vieților lor, subliniind în același timp cultura locală și creativitatea.

În ceea ce privește conținutul, categoriile „Cultură de divertisment” și „Educație” au avut o creștere substanțială în ultimii doi ani în România, cu 79% și 88% respectiv, evidențiind un apetit crescut pentru conținut care educă și informează despre subiecte culturale. 62% dintre utilizatorii români au declarat că au experimentat forme offline de cultură după ce le-au descoperit pe TikTok, cum ar fi vizionarea unui film la cinema, cumpărarea de cărți sau mersul la o expoziție, cu 4 procente mai mult decât media europeană, conform unui studiu Ipsos realizat în 8 țări din UE.

De asemenea, comunități precum #EduTok și #LearnonTikTok prosperă și în România, cu un număr tot mai mare de utilizatori care interacționează cu conținutul educațional. Având în vedere această tendință, la începutul acestui an am lansat în întreaga Europă un flux dedicat conținutului STEM , iar acesta a fost deja adoptat de comunitatea română, 38,46% dintre români considerând conținutul dedicat științei, tehnologiei, ingineriei și matematicii deosebit de captivant, conform unui studiu recent.

Ambele rapoarte demonstrează ușurința cu care comunitatea română adoptă orice noutate. Această tendință este confirmată și în mediul business.

Brandurile și afacerile mici locale au devenit, de asemenea, o parte integrantă a ecosistemului TikTok și au învățat rapid cum să folosească platforma pentru a-și crește vizibilitatea și favorabilitatea în cadrul comunității locale. Luând doar exemplele @qwertykey.ro, @printoteca sau @meloni.care, aceste afaceri au utilizat cu succes platforma pentru a-și îmbunătăți vizibilitatea și a construi relații mai puternice cu publicul lor.

Un exemplu excelent al acestei creativități este ING, care a lansat o campanie cu temă Roblox pentru a crește gradul de conștientizare a produselor sale destinate tinerilor, fiind foarte prezentă și pe TikTok. Promovând un joc de economisire a banilor pe site-ul lor prin reclame TikTok și conținut autentic creat de utilizatori, ING s-a conectat cu tinerii români într-un mod distractiv și natural. Campania a depășit așteptările, atrăgând peste 10.000 de jucători și obținând rezultate sporite, inclusiv o creștere de +14,2% a indicatorului ad recall și +8,2% a indicatorului brand association.

În ultimii ani, am observat o schimbare demografică, cu mai mulți utilizatori mai în vârstă (cu vârste între 35-44, 45-54 și 55+) adoptând platforma, în timp ce grupul de vârstă 18-24 a înregistrat o ușoară scădere. Această schimbare demonstrează acceptarea tot mai mare a TikTok în rândul unui spectru mai larg de grupe de vârstă.

Fie prin conținut de divertisment, educativ sau artistic, creatorii și afacerile românești aduc o energie care este atât autentică, cât și inventivă, făcând din această comunitate una dintre cele mai dinamice și interesante de urmărit pe TikTok.

Cum a schimbat TikTok piața în acest an și ce vă așteptați să aducă 2025?

Aș spune că a avut loc un efect diferit, dar mă voi concentra pe cele care sunt strict legate de domeniul meu de expertiză. TikTok a generat o schimbare pe care o numim „Creative Bravery”, care a transformat modul în care brandurile și utilizatorii interacționează pe platformă. Această transformare, alimentată de curiozitate și imaginație, a permis brandurilor să construiască conexiuni mai profunde și mai semnificative cu comunitatea. Impactul TikTok a mers dincolo de simpla generare de tendințe sau vânzări— promovând interacțiuni autentice și influență culturală atât pe platformă, cât și în afara acesteia.

Aceste informații au fost surprinse și în cadrul raportului nostru What’s Next Report (ultimul raport poate fi citit integral aici), o analiză a tendințelor concepută pentru a ajuta marketerii să înțeleagă cum se vor schimba preferințele și nevoile consumatorilor de-a lungul anului și ce va însemna pentru strategiile lor, atât pe TikTok, cât și în afara platformei. Câteva dintre constatările cheie ale ultimului nostru raport includ:

• Apogeul curiozității (Curiosity Peaked): Oamenii vin pe TikTok pentru a căuta mai mult decât un simplu răspuns corect. Fiecare curiozitate și interes duce la o perspectivă relevantă, o descoperire neexplorată încă sau o acțiune reală, datorită mixului perfect între descoperire și gândirea activă. În realitate, utilizatorii TikTok au șanse de 1,8 ori mai mari să afirme că platforma le-a oferit subiecte noi care nici nu știau că le plac.
• Storytelling captivant (Storytelling Unhinged): Finalul unei povești este un nou început. De asemenea, mai multe sensuri ale unei povești pot exista în același timp, iar comunitățile creează celebrități ficționale și povești despre acestea. Pe fundalul a ceea ce este adesea simțit ca o realitate copleșitoare, creatorii TikTok s-au adaptat la experiențele #delulu. Având la bază cultura fandom, #delulu e un mix între fantezie și manifestare, care funcționează după premisa fake-it-til-you-make-it și inspiră utilizatorii să intre în această lume, să aspire în continuare la visurile, dorințele și propriile realități.
• Trecerea Barierei de Încredere (Bridging the Trust Gap): Există în continuare o barieră de încredere între consumatori și brandurile care intenționează să câștige simpatia acestora printr-o singură vânzare. Utilizatorii caută ca brandurile să aibă un impact pozitiv asupra schimbărilor sociale și să fie transparente. Stabilirea încrederii și a valorilor clare pentru un brand nu sunt negociabile, iar pe TikTok, mărcile au o linie deschisă de comunicare cu consumatorii și comunitatea lor.

TikTok demonstrează rezultate consistente pentru advertiseri, iar acest lucru este, de asemenea, confirmat de studiile de consumatori realizate. De exemplu, 92% dintre utilizatorii TikTok au declarat că acționează într-un anumit mod – apreciază sau distribuie un videoclip, urmăresc un anumit brand sau achiziționează un anumit produs după ce urmăresc un video despre el pe TikTok, iar 1 din 2 utilizatori spune că are mai multă încredere într-un brand care a colaborat mai mult cu creatori de conținut*.

Privind spre 2025, ne așteptăm ca această tendință să continue, cu branduri care îmbrățișează curajul și autenticitatea pentru a se evidenția.

Pe măsură ce decalajul de încredere între consumatori și branduri se adâncește, audiențele caută mai mult decât o simplă tranzacție—își doresc să vadă transparență și schimbări sociale pozitive. TikTok oferă un spațiu unic pentru comunicarea deschisă între branduri și consumatori, permițând interacțiuni mai autentice care construiesc relații pe termen lung. Credem că acest lucru va continua să contureze viitorul interacțiunilor pe platformă, generând atât influență culturală, cât și economică.

*Sursă: Raportul Marketing Science Global Retail Path to Purchase 2021 realizat de Material.

De ce credeți că România este lider în adaptarea noilor soluții de business ale TikTok?

Advertiserii caută în mod constant modalități creative și eficiente de a interacționa cu publicul lor, iar acesta este un adevăr general valabil. Cu toate acestea, așa cum menționam anterior, observăm un mediu propice pentru acest lucru în România, fiind o piață mai deschisă la noi soluții comparativ cu alte piețe din regiune.

Un număr considerabil de clienți români sunt implicați în testarea produselor alpha și beta, cum ar fi soluția „Lead Gen Ads with Question Card”, fiind nu doar printre primii utilizatori care adoptă aceste soluții, ci contribuind și la dezvoltarea globală a produsului nostru, modelând astfel funcțiile viitoare de care beneficiază toți advertiserii.

De asemenea, observăm o rată mare de adopție a soluțiilor creative TikTok, cum ar fi TTCX (TikTok Creative Exchange, o platformă care conectează brandurile și agențiile creative) și instrumentul nostru propriu de editare video, CapCut, care oferă funcții de editare video ușor de utilizat, fonturi gratuite în aplicație, dar și efecte și funcții avansate, permițând brandurilor să creeze și să editeze eficient. Acest instrument ajută brandurile să îmbunătățească procesul creativ, sporind productivitatea și eficiența în gestionarea conținutului.

Am observat, de asemenea, o creștere a campaniilor creative, în special în sectoare cheie precum Beauty, Bunuri de Consum și Retail. În acest context, la ediția din acest an a TikTok Ad Awards, competiția noastră care premiază cele mai de succes campanii de pe platformă, mai multe campanii din România s-au remarcat prin creativitate, autenticitate și rezultate impresionante, calificându-se astfel în finala competiției pentru Europa Centrală, în categorii precum Greatest Branding, Greatest Performance și Greatest Creative.

Nu în ultimul rând, continuăm să observăm o creștere semnificativă în ceea ce privește afacerile mici și mijlocii. Un exemplu în acest sens este cofetăria @elianmita, care a cunoscut un real succes datorită prezenței sale pe TikTok. Conținutul său captivant nu doar că a crescut vizibilitatea, dar a creat și o conexiune puternică cu clienții, conducând la o creștere măsurabilă a vânzărilor și la extinderea bazei de clienți.

Care sunt aspectele care diferențiază România de restul țărilor din CEE?

Românii sunt foarte curioși și implicați în tendințele de pe TikTok. De fapt, 84% dintre utilizatorii din România* sunt de părere că TikTok este un loc excelent pentru a descoperi produse sau branduri noi. În același timp, România se mândrește cu cea mai diversă audiență din regiunea CEE. Această diversitate permite adaptarea cu succes a conținutului pentru a se potrivi obiceiurilor locale de vizionare, demonstrând eficacitatea TikTok la nivel local. Alături de creativitatea dovedită și spiritul antreprenorial puternic, România se remarcă prin adaptabilitate și leadership în peisajul digital al regiunii.

*Sursă: Studiul Marketing Science RO Commerce realizat de InSites Consulting, în Februarie 2022 (n=800, studiu realizat printre utilizatorii TikTok).

Care sunt categoriile cu cea mai mare creștere în România și de ce?

Categoriile cele mai importante continuă să fie Retail, E-commerce și FMCG, în special în ceea ce privește domeniile Food, Beauty și Fashion. Factorul cheie care contribuie la creșterea acestor categorii este diversitatea, care permite brandurilor să creeze conținut extrem de captivant și relevant, adaptat preferințelor variate ale românilor. Mai mult, formatul TikTok, care susține creativitatea și autenticitatea, reușește să se alinieze perfect cu așteptările consumatorilor în aceste domenii, ajutând astfel brandurile să se conecteze eficient cu audiențele targetate și să genereze creșteri semnificative ale business-urilor.

Am observat, de asemenea, că sectorul bancar se extinde într-un ritm impresionant. Companii precum Banca Transilvania și Salt Bank se află în fruntea acestui avans datorită inovațiilor digitale și soluțiilor pentru clienți, adoptând în același timp TikTok pentru a rămâne în pas cu tendințele. Prin integrarea TikTok în strategiile lor de comunicare, băncile reușesc să se conecteze în mod eficient cu publicul tânăr și să rămână conectate cu comunitatea TikTok în creștere.

Dar cele care v-au surprins negativ?

Nu există nicio categorie de conținut pe TikTok care să ne fi surprins în mod negativ. Dimpotrivă, suntem încântați să vedem interese emergente, cum ar fi cele menționate mai sus, în domenii precum educația financiară. Acest lucru indică, de fapt, că oamenii sunt din ce în ce mai dornici să își dezvolte cunoștințele și să rămână informați în acest domeniu important. Este încurajator să asistăm la o astfel de schimbare pozitivă către conținut care promovează educația și dezvoltarea personală.

Care sunt în acest an, deocamdată, campaniile din România care v-au plăcut cel mai mult?

Numeroase campanii din România s-au evidențiat prin creativitate și modul de interacțiune cu audiențele. Suntem deosebit de impresionați de brandurile care au îmbrățișat Curajul Creativ (Creative Bravery), valorificând tendințele globale și îmbinând cultura locală cu povestiri inovatoare pentru a capta eficient atenția consumatorilor.

Pentru al treilea an consecutiv în Europa, celebrăm cele mai importante campanii de pe TikTok prin TikTok Ad Awards, și sunt cu adevărat impresionat de cum s-au evidențiat brandurile și agențiile din România în ediția curentă a competiției. Le urez succes tuturor finaliștilor, dar personal, sunt un mare fan al campaniei de full-funnel marketing Doritos, care a avut cu adevărat o abordare centrată pe TikTok (de la muzică, creatori, la toate aspectele) și a aliniat branding-ul și creativitatea cu performanța.

Care sunt serviciile de business ale TikTok considerate cele mai atractive de către publicitarii din România?

TikTok oferă o nouă perspectivă asupra deciziei de cumpărare și transformă modul în care brandurile se conectează cu comunitățile pentru a genera momente de consum prin intermediul unui ciclu infinit (infinite loop) de descoperire, considerație, achiziție, evaluare și participare. Îmbunătățim produsele și soluțiile noastre constant pentru a le permite advertiserilor să inoveze într-un mod sigur modul în care își transpun poveștile și se conectează cu noi comunități.

Advertiserii din România dispun de o varietate de soluții creative și orientate spre performanță care ajută brandurile și afacerile să interacționeze eficient cu publicul lor. Unele dintre cele mai populare soluții sunt:

• TikTok Creative Exchange (TTCX) – reprezintă o soluție completă care acoperă fiecare etapă a procesului creativ, permițând o producție rapidă și scalabilă, precum și livrarea unor volume mari de conținut creativ. TikTok Creative Exchange ajută la găsirea furnizorului creativ ideal pentru a construi colaborări de succes.
• Video Shopping Ads – sunt videoclipuri care atrag atenția și conduc utilizatorii de la pagina Pentru tine la finalizarea achiziției. Această soluție este concepută pentru a crește vânzările, preluând cele mai bune funcții e-commerce pentru a maximiza performanța.
• TopView este o reclamă video afișată utilizatorilor la deschiderea aplicației TikTok. Prezentată înaintea oricărui alt videoclip TikTok, TopView este un videoclip de mare impact, pe tot ecranul și cu sunet activ, care ilustrează brandul.
• Top Feed este un tip de anunț pentru campaniile de Reach & Frequency care permite ajustarea momentului în care reclama este afișată în feed-ul TikTok al utilizatorilor. Atunci când Top Feed este activat, reclama va ocupa primul loc disponibil în feed-ul TikTok al utilizatorului. Top Feed se deosebește de Standard Feed, care plasează anunțul în orice slot disponibil din feed.
• TikTok Ads le permit, de asemenea, brandurilor să personalizeze mesajele și ofertele în funcție de locații specifice, inclusiv țări, regiuni, state, provincii, zone metropolitane, orașe, coduri poștale și altele. Targetarea pe baza locației poate fi utilizată în diverse industrii, cazuri și scenarii, cum ar fi afaceri care oferă servicii localizate, instituții educaționale online sau fizice, sau lanțuri de restaurante și servicii de livrare de mâncare disponibile atât la nivel național, cât și la nivel de francize.

Cum continuați să surprindeți sectorul de business din România?

A rămâne în fruntea inovației este esențial pentru dezvoltarea experienței TikTok. Astfel, continuăm să lucrăm la soluții care să ajute brandurile și agențiile pe parcursul întregului proces creativ și să inovăm constant pentru a rămâne cu un pas înainte.

Recent, am lansat noi soluții publicitare pentru a ajuta brandurile să obțină rezultate reale, și am introdus astfel noi Instrumente de Performanță automatizate, Instrumente de Măsurare suplimentare și noi Tehnologii de Confidențialitate, cum ar fi Smart+, o soluție automată bazată pe AI care permite advertiserilor să își atingă obiectivele de afaceri și să își simplifice operațiunile publicitare.

Smart+ automatizează procesul de advertising pe baza performanței în ceea ce privește targetarea, licitarea și creativitatea, pentru a livra reclama potrivită persoanei potrivite, oferind cea mai bună performanță. Advertiserii introduc pur și simplu materialele, bugetul și obiectivele, iar Smart+ creează sau selectează automat cel mai bun material creativ – utilizând TikTok Symphony, selectează publicul potrivit și plasează cea mai bună reclamă în fața clientului potrivit, la momentul potrivit.

Am observat rezultate sporite în toate obiectivele, advertiserii care utilizează Smart+ Web Campaigns pentru a optimiza valoarea înregistrând o îmbunătățire de 52% a ROAS-ului. Smart+ simplifică procesul de ad buying, maximizând rezultatele, cu obiectivele de campanie ce includ:

• Smart+ Web Campaigns – Crește traficul și acțiunile în etapa finală a parcursului de achiziție, inclusiv vânzările, pe site-urile advertiserilor.
• Smart+ Catalog Ads – Generează rezultate în etapa finală a parcursului de achiziție prin livrarea automată de recomandări de produse relevante pentru utilizatori, pe baza intereselor, intențiilor și acțiunilor acestora.
• Smart+ App Campaigns – Valorifică puterea descoperirii pe TikTok pentru a crește numărul de instalări ale aplicațiilor și de conversii.
• Smart+ Lead Generation Campaigns – Transformă audiențele angajate în clienți importanți, utilizând soluțiile noastre avansate de generare de lead-uri.

TikTok dezvoltă soluții pentru viitor care să ajute advertiserii să întâlnească comunitatea acolo unde se află – descoperind, căutând și cumpărând pe TikTok. La TikTok, ne concentrăm pe susținerea partenerilor noștri să obțină rezultate reale și să își atingă obiectivele media.

Ce sfaturi ați oferi agențiilor de publicitate și companiilor?

Pentru branduri, este esențial să considere fiecare campanie și fiecare conținut organic ca pe o oportunitate de a împărtăși, de a asculta și de a învăța, pentru a crește încrederea și loialitatea față de brand pe platformă și în afara ei. După ce au văzut o reclamă pe TikTok, utilizatorii au cu 41% mai multă încredere în brandul respectiv, au șansa să fie 31% mai loiali acestuia și 33% pot spune mai degrabă că brandul se potrivește cu identitatea lor (vs. înainte să vadă o reclamă pe TikTok)*. Aceste cifre conduc la acțiune în viața reală, dar și pe platformă.

De asemenea, divertismentul s-a schimbat fundamental. Consumatorii au acum mai multe opțiuni ca niciodată și se îndreaptă către divertisment pentru a descoperi lucruri în toate domeniile. Pentru ca brandurile să iasă în evidență pe TikTok, este esențial să treacă de la manifestări ocazionale ale Curajului Creativ la integrarea acestuia în abordarea și strategiile zilnice. Cei care îmbrățișează acest curaj vor fi cei care, în final, vor câștiga pe scară largă.

Conținutul de pe TikTok este extrem de captivant, astfel că utilizatorii aleg adesea să amâne vizita pe site-ul sau aplicația unui brand pentru a nu-și întrerupe experiența de navigare. Iar atunci când un utilizator vizionează o reclamă pe TikTok, procesul nu se desfășoară întotdeauna într-un mod simplu, de click și achiziție. Vizionările de reclame pe TikTok servesc deseori ca punct de plecare pentru o explorare ulterioară pe alte canale.

Această explorare pe mai multe canale le permite utilizatorilor să adune date valoroase și să ia decizii bine informate. Intenția lor de a cumpăra se consolidează pe măsură ce văd alți utilizatori bucurându-se de produs, citesc recenzii pozitive și obțin o înțelegere cuprinzătoare a ceea ce investesc. Cercetările noastre arată că TikTok are un impact important înca din primele faze ale procesului de cumpărare; un meta-studiu realizat pe aproximativ 100 de teste de creștere a conversiilor a demonstrat că utilizarea unei metode de atribuire bazate doar pe click-uri subestimează achizițiile TikTok cu 73% pentru cei care promovează aplicații.**

*Sursă: Studiul TikTok Drives Brand Trust 2022 comandat de TikTok Marketing Science Global și realizat de Edelman Data and Intelligence.

**Sursă: Meta-Studiul TikTok Data Science Conversion Lift realizat în Iunie 2023.

Care sunt principalele trenduri în TikTok acum?

În fiecare zi, milioane de oameni vin pe TikTok pentru a-și împărtăși creativitatea și a descoperi lucruri noi – de la divertisment, sport, DIY, la educație și materiale care abordează probleme sociale importante. Astfel, observăm conținut care dă naștere unor noi tendințe și care contribuie la conversația culturală în fiecare zi. Apetitul pentru momente actuale pe care brandurile le adoptă, inclusiv conținut care include unboxing-uri, conținut realizat de creatori și conținut în serie, entuziasmul din jurul emisiunilor TV populare și, mai recent, entuziasmul generat de viitoarea sosire a lui Justin Timberlake în România sunt doar câteva exemple de tendințe recente care ne-au captat atenția.

De asemenea, în ceea ce privește comunitatea din România, continuăm să vedem un interes tot mai mare pentru conținut legat de muzică, filme, emisiuni TV, sport și, din ce în ce mai mult, cultură, inclusiv literatură. Utilizatorii TikTok sunt, de asemenea, caracterizați prin deschiderea lor față de subiecte noi: 62% dintre utilizatori vizitează platforma pentru a descoperi ceva nou, iar navigarea pe TikTok evocă cu 21% mai multe emoții pozitive decât navigarea pe Internet.

Mai mult, conform studiilor noastre, 75% vin pe TikTok pentru a se distra, iar 55% sunt într-un stadiu pozitiv (se simt fericiți sau energizați) în timp ce folosesc TikTok (față de media de 32% pentru alte platforme), în timp ce 46% dintre utilizatorii români vin pe TikTok pentru a descoperi lucruri noi și 36% sunt într-un stadiu de descoperire (versus 34% în medie pentru alte platforme).

Ce credeți că a adus succesul TikTok în primul rând, comparat cu alte platforme?

TikTok plasează creativitatea în centrul său, fiind atât motorul, cât și rezultatul divertismentului de pe platformă, inspirând comunitățile să acționeze. Creativitatea din cadrul comunităților TikTok modelează cultura atât online, cât și offline, cu tendințe precum #BookTok care stimulează vânzările de cărți în rândul mai multor generații și #FoodTok care influențează obiceiurile de cumpărare și tendințele culinare. Prin promovarea acestei creativități, TikTok transformă modul în care oamenii și afacerile sunt descoperite, depășind industriile tradiționale și încurajând utilizatorii să își definească succesul așa cum vor ei.

TikTok oferă, de asemenea, ceva ce alte platforme de media noi nu au: atitudinea utilizatorilor. Datorită tehnologiilor unice de recomandare și a audienței unice, TikTok devine un loc excelent pentru branduri să își facă publicitate, să ajungă la publicul lor și să rămână în legătură cu acesta.

În afară de România, care alte țări de care vă ocupați considerați că sunt pe val în TikTok acum și de ce?

TikTok crește rapid la nivel global și există mai multe motive pentru această creștere. În primul rând, platforma oferă conținut captivant și informativ (așa cum menționam anterior, oamenii folosesc TikTok chiar și pentru sfaturi și trucuri legate de gestionarea finanțelor). În al doilea rând, este un spațiu în care oamenii se pot conecta. Recent, ne-am extins activitatea în 8 noi piețe în Balcani și în statele baltice, ca urmare a cererii crescute din partea clienților, oferind astfel brandurilor din regiune mai multe oportunități de a se adresa și de a angaja comunitățile prin diversele noastre formate de advertising.

Care sunt țelurile pentru 2025?

Inovația stă la baza tuturor activităților de pe TikTok și ne angajăm să le oferim marketerilor instrumentele și strategiile necesare pentru a prospera în peisajul dinamic al publicității. Încă de la început, ne-am impus cele mai înalte standarde de calitate – abordând provocări complexe, acționând corect în interesul utilizatorilor noștri și contribuind la progresul industriei prin contestarea normelor existente. Această abordare rămâne neschimbată.