Cum revoluționează TikTok industria muzicală

După YouTube și Spotify, social media își extinde influența asupra industriei muzicale printr-un nou jucător important. TikTok schimbă acum felul în care artiștii și muzica lor ajung la public.

O rețea socială care a pornit de la muzică ajunge acum să influențeze industria muzicală. TikTok a anunțat o serie de licențiere cu trei mari case de discuri mondiale: Warner Music, Sony și Universal Music Group.

„Suntem încântați să intrăm într-o nouă alături de UMG și UMPG și să continuăm să susținem artiștii și compozitorii, lucrând împreună să reușim să ajungem la fanii muzicii pe TikTok. Platforma noastră a fost un driver în crearea de hituri și licențierea celui mai mare catalog de piese va continua să ne inspire comunitatea. Suntem mândri să fim o sursă care ajută apariția noilor talente și să îi reintroducem pe cei legalizați către o audiență nouă.”

Ole Obermann, Global Head of Music la TikTok.

Conform unui raport publicat de TikTok în decembrie în SUA, peste 70 de artiști au reușit să facă performanță în aplicație în ultimul an și au semnat cu case de discuri importante. Mai mult, peste 176 de piese au depășit 1 miliard
de vizualizări pe TikTok în 2020.

Impact pe mai multe planuri

„Cred că tocmai datorită faptului că atât de mulți artiști independenți care au lansat piese fără un parteneriat cu o casă de discuri și-au găsit succesul, a făcut ca acest gen de parteneriat să fie posibil. Din ce am observat pe TikTok, în momentul în care un artist postează un sample dintr-o piesă care are succes, utilizatorii cer link de pe Spotify, Soundcloud sau orice altă platformă/aplicație unde să o poată asculta, dincolo de video-ul scurt din TikTok. Mulți artiști așa au început să fie observați de casele de discuri: pornind din YouTube, uneori Facebook și, mai nou, TikTok. Chiar dacă e ceva nou pentru noi, ritmul rapid în care se dezvoltă ne dă de muncă, începem să ne familiarizăm cu aplicația și cu siguranță va fi o nouă metodă de „scouting” pentru cei care caută noi artiști, de ce nu?,” consideră Simina Ignat, Comunicator la Conan PR și curator Tik Tok.

Conform lui Mih Lovin, Creative Partner la Le Squad, este esențial pentru TikTok să aibă agreementuri cu casele de discuri, cu atât mai mult cu cât pentru TikTok echivalentul hashtagului din Instagram este chiar sunetul. El este numitorul comun în baza căruia se clasifică contentul în aplicație, urmat abia apoi de clasicul #hashtag. „Iar sunetele de cele mai multe ori sunt deja în librăriile celor mai mari labeluri, de aici nevoia unor colaborări dintre entități. În TikTok profilele userilor sunt de 2 feluri: creator sau brand. Ele arată la fel ca interfața, dar au acces la librării de sunet complet diferite. Ca brand nu ai acces la sunetele cele mai populare ci doar la cele eliberate de drepturi de autor de către labeluri. Aparenta problemă este defapt o oportunitate pentru casele de discuri, de aici și nevoia de colaborare dintre TikTok si casele de discuri. Acces la muzică,” a explicat Lovin. 

La rândul ei, Laura Savu, Global Community Manager la TikTok, este de părere că deja s-au produs niște schimbări esențiale în strategia de lansare a unei piese noi în urma parteneriatelor pe care TikTok le are cu music labels și implicit cu artiștii. „Acum, TikTok a devenit un canal cheie de comunicare pentru aceste lansări și artiștii se gândesc din start la un challenge care să fie asociat piesei. În plus barierele locale sunt mult mai ușor de depășit, iar piesele pot ajunge recunoscute internațional,” spune Savu. În plus, dă două exemple foarte bune din România: Antonia & Faydee cu piesa TrikaTrika – care efectiv a explodat în TikTok și ulterior și în alte rețele de social media și Smiley cu piesa Cai verzi pe pereți, foarte virala in China, Coreea etc. Totodată, foarte multe concerte se întâmplă live pe TikTok. Cel mai recent exemplu ar fi un concert al Innei desfășurat simultan pentru userii din România și cei din Turcia.

„Având în vedere că publicul majoritar din România nu este constituit doar din adolescenți, așa cum avem impresia la o primă interacțiune pe TikTok, ci din multe categorii de vârstă și cu obiceiuri și gusturi diverse, nu văd de ce un artist nu și-ar putea găsi sau aduce publicul aici, oricât de nișat ar fi el. Rezultatul final și succesul implică, deseori, diversificarea publicului loial și lărgirea fan base-ului,” a adăugat reprezentanta Conan PR.

Arnold Vieriu, Head of Social Media la Tribal Worldwide România, mișcarea făcută de TikTok reprezintă un pas mare și foarte util pentru ei. Este bine să investească și să se dezvolte în zona pe care au capitalizat-o: muzica. De asemenea, el se așteaptă ca mai degrabă marile case de discuri să câștige de pe urma acestor parteneriate dacă cei de la TikTok nu se vor impune. În ceea ce îi privește pe artiștii români, Vieriu consideră că aceștia au deja un second job în social media. „Datorită notorietății și a numărului mare de followeri pe care îl au, aceștia au început să facă venituri frumoase din product placements și campanii de branduri. Cred că din punct de vedere financiar aceștia vor câștiga și mai mult, iar pe parte de awareness, cu siguranță vor fi propulsați și mai des în feed, ceea ce înseamnă – la final– tot mai mulți bani,” a spus reprezentantul Tribal Worldwide România.

Mai mult de atât, conform lui Mih Lovin, orice platformă nouă care schimbă regulile jocului media îi avantajează pe cei care vor să își încerce o șansă. „Ceea ce pentru cei mari poate fi un challenge care îi obligă să se schimbe și să se upgradeze încă o dată, deci le riscă poziția de lideri, pentru cei mici, artiștii emergenți este o șansă să își câștige un loc mai în față. Din dinamica asta se câștigă succesul. Dacă acceptăm faptul că TikTok a lansat o generație nouă de influenceri, va trebui să înțelegem că în același mod TikTok a geneat un val nou de artiști muzicali. E in interesul fiecărei platforme să găzduiască povești de succes, deci indiferent cât de mari vor fi parteneriatele TikTok cu cele mai mari labeluri, va exista mereu oportunitatea pentru un succes fulminant venit de la zero, de unde nu te aștepti. E ce generează entuziasm, încredere și oportunitate perpetuă,” a explicat reprezentantul Le Squad. 

Dar, tot el atrage atenția asupra faptului că muzicienii vor trebui, înainte de toate, să fie creatori de conținut. „Nu cred în artiștii muzicali care nu au TikTok, așa cum cred foarte mult în TikTokerii care vor alege să își adauge în repertoriu o carieră în muzică. Să lansezi o piesă nu va fi un specific al artiștilor muzicali, va fi un mod de manifestare pentru orice tip de creator. TikTokul a democratizat muzica mai mult decât au făcut-o platformele native de music streaming. Același efect îl are deja asupra social media și implicit advertising și în curând e-commerce. E ceea ce face din TikTok un hub creativ definitoriu pentru o generație, nu doar o aplicație de moment,” a afirmat Mih Lovin. 

Perspectiva artistului

Formația The Kryptonite Sparks folosește platforma de socializare TikTok de la începutul lui 2019. Inițial totul a fost ca o joacă. „Prin 2017-2018, în vizită la părinții prietenei mele în Suedia, am observat că sora ei mică folosește o platformă ca pe un joc: Musical.ly . Dar o folosea atât de mult și era pentru ea așa de distractiv încât, din pură curiozitate, am intrat și eu să văd ce se întâmplă și ce face aplicația asta așa de mult iubită de copii. Între timp, platforma a devenit ”TikTok” și mi-am făcut și eu contul trupei (tksofficial), ca să încercăm să vedem ce este și cum se poate folosi în scopuri de marketing și de comunicare cu fanii,” povestește reprezentantul The Kryptonite Sparks, Răzvan Diaconu.

Primul impact a fost clar: viralitate. „Îți oferă satisfacție instantă. Adrenalină, curiozitate și divertisment. Dar și potențial educațional. Asta îl face și un serviciu foarte, foarte popular. Am început să explorăm diverse tipuri de conținut: divertisment, lecții de chitară, tutoriale, sfaturi, vlogging, glumițe, duet-uri (aka. colaborări cu alți TikTok-eri) etc etc. Majoritatea dintre clipuri însoțite de fundal sonor oficial (aka melodii lansate de diverși artiști),” a adăugat Diaconu.
Din punct de vedere al relației cu artistul muzical, TikTok face viral ceea ce noi numim „hook”. Adică partea din piesă care ți se imprimă instant în memorie. Ceea ce e, pe de-o parte un lucru oarecum nou, încercarea de a sintetiza și capta spiritul și esența unei piese în aproximativ 15 secunde. „E o provocare pentru TikTok-er să aleagă cum prezintă vizual acel hook. Ca un soi de short-music-video, generat de miliardele de useri de platformă. Pentru The Kryptonite Sparks valorile cheie pe care le prezentăm sunt sinceritatea, naturalețea și dezinvoltura. Ca parte din cultura alternativă, aș recomanda tuturor artiștilor să realizeze unde stau fanii pe care ei și-i doresc sau îi au deja în audiență, și să comunice cu ei, să încerce să îi înțeleagă,” a concluzionat Răzvan Diaconu.

Cum devin piesele virale

Potrivit lui Arnold Vieriu, deși a analizat toate melodiile trending din aplicație, nu există un „ingredientul secret” care să facă diferența, dar crede cu tărie că succesul este mai mult despre pop culture și mai puțin despre metode clare. Întrebat cum își aleg ei la Tribal piesele pentru diverse campanii, Vieriu afirmă că brandurile au o problemă mare pe TikTok, pentru că sunt foarte puține opțiuni ”legale” pe care să le poată folosi versus conturile personale. Astfel, de cele mai multe ori se apelează la creații proprii pentru a putea să fie safe din punct de vedere legal, dar și originali. Brandurile foarte mari cumpără drepturi de utilizare pentru melodii cunoscute, iar atunci clar vorbim despre originalitate cu un preț.

Revenind la rețeta succesului, părerea îi este susținută de Laura Savu care consideră că succesul depinde foarte mult de artist, de piesa în sine și bineînțeles, de ideea creativă a video-ului. Ca regulă generală piesele se viralizează pe TikTok în momentul în care acestea sunt preluate de cât mai mulți useri și folosite în video-urile lor.  lui Mih Lovin însă, ar trebui sa ne uităm la gândirea potrivit căreia viralul nu se face, el devine. Poți doar să ai o predicție pe viralizarea unui sunet, deci implicit pe șansa de succes e unei piese care conține sunetul. Piesele devin virale în TikTok dacă se merge pe ruta clasică și oficială de succes. „Scopul întregului demers este să faci tot posibilul ca userii să îți devină ambasadori, deci să creeze ei înșiși conținut pe piesa artistului. Dacă în Instagram artistul așteaptă un like și comment ca fan love de la comunitate, în TikTok el primește postări, conținut concret, deci expunere,” a conchis Lovin.

La rândul ei, Simina Ignat consideră că totul depinde de public și de creativitate. Știm că TikTok nu funcționează în același algoritm în care funcționează alte aplicații sociale, astfel încât suntem mult mai expuși la conținut de care să nu fim interesați în mod intenționat. „Așa ajungem la piese pe care nu le-am mai auzit înainte, dar care pe TikTok au milioane de vizualizări, pentru că artiștii din spatele lor sunt prezenți și activi aici sau au un public prezent pe aplicație. Chiar dacă la început succesul vine mai greu, postarea continuă a pieselor ajută. Nu știi niciodată care dintre ele va deveni virală, deci „rețeta” este cumva rezumată la „keep going”,” a conchis Ignat.

Brandurile din România și relaționarea în rețea

Potrivit Laurei Savu, brandurile sunt încă la început pe TikTok in România. Unele sunt mai curajoase și au intrat de ceva vreme în aplicație, au avut campanii – early adopters. Regasim aici branduri multinaționale, bineînțeles, dar și branduri locale, foarte mici, care au reușit să își crească business-ul în urma activității de pe TikTok. „Apoi sunt brandurile mai sfioase, care tatonează aplicația prin influenceri ca prim pas și cele reticente. Sfatul meu întotdeauna este: mai mult research și fii ghidat de date. Mai mult, le-aș recomanda să participe și la evenimentul pe care îl vom avea în luna mai – evenimentul oficial de lansare TikTok for Business în România – unde vor regăsi speakeri din echipa noastră de vânzări, studii de caz și recomandări,” a spus Savu. 

Din punctul de vedere al agenției, reprezentantul tribal ar îndemna spre flexibilitate și o cu totul altă strategie față de celelalte social media. „Să pui TVC-ul pe încă un placement nu va face decât să agaseze publicul foarte pretențios. Sfatul meu pentru toate brandurile care cred că își găsesc locul pe TikTok este să se lege de cultura pop de acolo, practic, generația Z a invitat brandurile în sufragerie și e păcat ca această șansă să fie ratată cu mesaje puternice și celebrele declinări din alte medii. Brandurile care vor face performanță pe TikTok sunt cele care înțeleg viziunea pe termen lung a platformei și o exploatează din punct de vedere content bazat pe pop culture, nu pe obiective de business cu efect rapid,” a explicat Vieriu.

Photo 195710097 © Noipornpan | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 353 (7 mai – 7 iunie 2021). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.