TikTok Index: Cum măsori performanța brandurilor pe TikTok

Leo Burnett Bucharest a lansat recent TikTok Index, primul instrument creat pe specificul acestei platforme de comunicare, pentru a măsura performanța conținutului brandurilor și a identifica ce aduce cea mai mare valoare adăugată în fiecare industrie monitorizată. Irina Savu, Data Intelligence Director la Leo Burnett Bucharest, ne-a spus ce oferă acest index valoros pentru marketingul actual.

Leo Burnett Bucharest a lansat recent TikTok Index. De ce ați simțit necesitatea acestei soluții de date? Cum funcționează acesta și ce aduce nou pentru marketeri și pentru piața de advertising?

TikTok este locul în care se regăsește, zi de zi, cea mai mare proporție a target-ului pentru majoritatea campaniilor de comunicare. Și, mai important decât atât, a devenit un canal de marketing prioritar. Știm deja că peste 45% din utilizatorii de TikTok asociază această platformă cu locul în care pot descoperi noi produse potrivite lor. De aceea, am simțit că este necesar să ne uităm mai îndeaproape la această platformă și să o documentăm în timp real.

TikTok Index este o soluție polivalentă, care pune pentru prima dată la dispoziția pieței de MarCom o varietate de date și analize utile pentru a îmbunătăți comunicarea brandurilor în platformă. Indexul are la bază un algoritm calculat din metricii publici TikTok – views, hearts, shares, comments și followers – și a fost dezvoltat în linie cu algoritmul TikTok de evaluare și împingere de conținut organic în platformă. Astfel, putem oferi o imagine cât se poate de autentică a performanței paginilor de brand specific pentru TikTok, care funcționează diferit față de Facebook sau Instagram. Am lansat și site-ul www.tiktokindex.ro, unde punem la dispoziția pieței de MarCom principalele clasamente la nivel de industrii și de branduri, permanent actualizate.

Ce tipuri de date măsoară TikTok Index și cum sunt acestea analizate ulterior?

Ne uităm, în primul rând, la indexul de performanță și, pe baza lui, extragem clasamentul paginilor de brand, pe fiecare industrie în parte. În prezent monitorizăm 12 industrii, iar numărul acestora crește de la o săptămână la alta. Clienții noștri apreciază în mod deosebit faptul că este pentru prima dată când se pot uita la întreaga comunicare din categoria în care activează și au o imagine clară și completă despre ceea ce fac competitorii lor, comparativ cu propria pagină de brand.

De asemenea, TikTok Index ne dă posibilitatea să facem analize calitative cât se poate de granulare. Analizăm pilonii de comunicare din fiecare industrie și, respectiv, de la fiecare brand competitor, observăm ce tip de conținut este promovat vs. ce tip de conținut obține cei mai valoroși metrici calitativi – cel mai important dintre ei fiind share-ul. În felul acesta, putem dezvolta strategii de comunicare pe TikTok atât pentru brandurile care încă nu au intrat pe platformă, cât și pentru cele deja active.

Nu în ultimul rând, putem face social listening pe această platformă atât de dinamică, în special în rândul tinerei generații – putem observa volumul de conținut pe un anumit subiect, precum și reacțiile oamenilor la subiectul respectiv. 

Cât de frecvent revizuiți aceste date, astfel încât să asigurați relevanța lor?

Actualizăm săptămânal datele în TikTok Index. Este o platformă extrem de dinamică și este important să fim la curent în timp real cu tot ce se întâmplă în industria sau pe subiectele monitorizate. Pentru brandurile din categoriile cele mai active facem analize calitative în fiecare zi de marți, pentru conținutul săptămânii anterioare, și furnizăm recomandări acționabile pentru conținutul dezvoltat în perioada imediat următoare.

Cum pot folosi marketerii noul instrument?

Putem adăuga în TikTok Index noi industrii cu lista completă de competitori într-un timp foarte scurt – maximum două săptămâni. Recomandăm ca în prima etapă să facem o analiză în profunzime a comunicării din industrie, din care să extragem concluzii ce se concretizează într-o strategie pe termen mediu. Apoi, demarăm monitorizarea săptămânală printr-un DataBoard dedicat, în care are acces și echipa de comunicare a clientului. Putem, de asemenea, să setăm alerte dacă anumiți metrici – ai brandului sau ai competitorilor – depășesc o anumită valoare presetată.

Ce insight-uri sau trenduri relevante, identificate cu ajutorul TikTok Index, ne poți împărtăși? Care sunt tipurile de conținut cel mai performante în platforma TikTok?

TikTok se diferențiază de alte platforme de social media prin autenticitate, relevanță și o creativitate foarte proprie ei. Brandurile care câștigă pe această platformă sunt cele care dezvoltă conținut în linie cu aceste valori. Și, de asemenea, este esențial ca oamenii de comunicare să își însușească specificul acestei platforme: contează mult mai puțin numărul de followeri (așa cum se întâmplă pe Facebook sau Instagram) și mult mai mult ca fiecare video în parte să fie apreciat, de sine stătător. TikTok este o platformă de reach – video-urile sunt împinse în For You Page, unde trebuie să performeze în rândul unor oameni care, cel mai probabil, nu au mai interacționat cu brandul sau nu sunt familiarizați cu restul conținutului creat în pagina de brand. Acestea sunt condiții esențiale de performanță pe TikTok.

De asemenea, am observat și câteva tipuri de abordări care au performat foarte bine de la începutul anului. Dacă ar fi să menționez două dintre ele, în luna martie ar fi:

1. Adoptarea trendurilor internaționale – au fost puține branduri care, în luna martie, au adoptat trenduri internaționale (filtre precum Pedro Pascal eating a sandwich, sau Maxwell  the cat filter), însă cele care au făcut-o, și au făcut-o bine, au avut rezultate excepționale: cel mai mare număr de comments din toate cele 12 industrii monitorizate, pentru un brand de retail, sau un număr de hearts de 6 ori mai mare decât media de la începutul anului, pentru un brand de finance.
2. Surprinderea unor microtensiuni sau adevăruri din viața de zi cu zi – generează un conținut extrem de relevant și, în consecință, înregistrează recorduri de performanță. Spre exemplu, un video despre pisicile care se așază în cutii, publicat de un brand de ecommerce, a fost cel mai performant video al brandului de la începutul anului și a înregistrat al doilea cel mai mare număr de shares din această categorie extrem de aglomerată.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 372 (16 aprilie – 16 mai 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.