Telefon inteligent, strategie proasta

Telefon inteligent, strategie proasta

HTC One a entuziasmat specialistii si bloggerii. BlackBerry era preferatul corporatistilor. Amazon Fire parea o idee excelenta pentru retailerul online. Piata i-a dat insa peste cap pe toti

 Cand a anuntat rezultatele financiare din trimestrul III, Tom Szkutak, directorul financiar al Amazon, n-a putut ascunde un fapt dureros: compania avea pe stoc smartphone-uri Fire Phone in valoare de 83 de milioane de dolari, pe care nu a reusit sa le vanda. Initial, Amazon Fire Phone putea fi cumparat cu 200 de dolari cu contract pe 2 ani cu operatorul mobil AT&T, sau cu aproape 700 de dolari fara contract, dar nu putea fi folosit decat in reteaua AT&T. Estimarile de vanzari dupa prima luna pe piata de la lansarea din luna iulie erau de doar 35.000 de unitati. Situatia era grava, asa ca, la scurt timp, pretul smartphone-ului a fost scazut la 99 de centi cu contract pe 2 ani, dar asta nu a stimulat vanzarile, desi telefonul vine la pachet cu un abonament pe un an la serviciul Amazon Prime, care costa in mod normal 99 de dolari.

 Ideea lui Jeff Bezos a fost de a integra mai bine serviciile Amazon intr-un dispozitiv mobil. Compania a avut un succes important cu un produs oarecum similar, Kindle, care domina piata de e-readere. Kindle a fost, insa, puntea perfecta intre clientul Amazon si unul dintre produsele care au stat la baza succesului companiei – cartile, marcand in acelasi timp trecerea spre digital. Fire Phone are insa un magazin de aplicatii dedicat sarac si, desi are sistem de operare Android, nu ofera acces la Google Play. Se poate spune ca pretul, problemele software si lipsa unei caracteristici diferentiatoare au ingropat Fire Phone. {i mai putem spune ca nici gigantii tech nu sunt scutiti de pasi gresiti si ca forta de piata nu poate inlocui complet o strategie buna.

 De la One la zero

 Pentru multi specialisti, inclusiv pentru revista Biz, HTC One a fost smartphone-ul anului 2013. Cu un design elegant accentuat de carcasa metalica, un ecran de 4,7 inci absolut spectaculos si un sistem audio (BoomSound) foarte reusit, One a cucerit presa mondiala. Din pacate, insa, acest lucru nu s-a tradus in vanzari pe masura, mai ales ca smartphone-ul avea si puncte slabe, cel mai important fiind reprezentat de camera foarte slaba comparativ cu ceea ce oferea concurenta, in special Apple si Samsung. Rezultatul? Primul trimestru din 2014 a inceput prost pentru HTC, cu pierderi de 62 de milioane de dolari si venituri in scadere cu 22,6%. Cele mai recente rezultate anuntate de compania taiwaneza arata o oarecare redresare, dar veniturile tot au scazut cu 8%.

 HTC a reusit, totusi, sa inregistreze un profit de 21 de milioane de dolari, dar nu din cresterea vanzarilor, ci din masurile care au vizat reducerea costurilor. Care a fost principala greseala? Multi arata cu degetul spre marketing. Bugetul de marketing pentru promovarea HTC One, dar si a celorlalte smartphone-uri ale companiei, a fost mult prea mic, in comparatie cu sumele cheltuite de Samsung si Apple. Samsung, de exemplu, a avut anul trecut un buget de marketing de 14 miliarde de dolari. In plus, compania nu a reusit sa transmita un mesaj clar de diferentiere a lui One fata de telefoanele rivale. O alta problema grava, care a afectat mult mai direct vanzarile, a fost legata de problemele de stoc. HTC nu a reusit sa produca suficiente smartphone-uri pentru a face fata cererii.

 Nu mai departe de 2011, HTC era lider la vanzarile de smartphone-uri din SUA. De atunci, insa, compania nu a mai reusit sa tina pasul cu rivalii, iar actiunile HTC s-au prabusit cu aproape 90%. Principalul repros care i se aduce companiei taiwaneze este ca nu face intotdeauna combinatiile optime de putere de procesare, ecran, memorie si camera foto pe dispozitivele sale. Totusi, smart­phone-urile HTC sunt peste medie, iar HTC One parea sa fie vedeta de care compania avea nevoie pentru a se redresa. Ce a urmat, insa, a dovedit ca nu este suficient sa creezi un smartphone senzational, trebuie sa-l si vinzi, lucru foarte dificil in conditiile in care rivalii tai inunda planeta cu reclamele lor. Calitatile produsului nu au fost traduse elocvent intr-o campanie de marketing pe masura, iar mare parte dintre utilizatori sa nu afle mare lucru despre HTC One.

 Prin urmare, in trimestrul III al anului trecut, HTC a inregistrat pierderi pentru prima data in istoria sa. Compania de consultanta ABI Research avertizeaza ca, dintre producatorii de telefoane care devin neprofitabili, doar 10% supra­vietuiesc in urmatorii doi ani. Piata de smartphone-uri este neinduratoare. In ultimii cinci ani, companii ca BlackBerry, Nokia sau Motorola s-au transformat din lideri in victime sigure, cu pierderi mari. Companii noi din China (Xiaomi va spune ceva?), India sau Brazilia inunda piata in zona medie si low-end, iar piata high-end este dominata de Samsung si Apple. Nokia a fost cumparata de Microsoft, care recent a renuntat de tot la brand pentru gama de smartphone-uri Lumia. Motorola, achizitionata initial de Google, a fost preluata la inceputul lui 2014 de catre compania chineza Lenovo, cel mai mare producator de PC-uri din lume, care vizeaza tot mai agresiv piata smartphone-urilor.

 Negru in fata ochilor

Si asa ajungem la BlackBerry. In 2007, cand a aparut iPhone, corporatisti din toata lumea foloseau intensiv terminalele companiei canadiene Research in Motion pentru un motiv simplu: sistemul securizat de acces la e-mail oriunde s-ar fi aflat. Un alt avantaj era tastatura QWERTY a telefoanelor BlackBerry, ceea ce permitea scrierea cu usurinta a mesajelor de mail. La acea vreme, BlackBerry era un jucator de temut pe noua piata a smartphone-urilor. Dupa sase ani, insa, compania era in pragul disparitiei. In 2013, tentativa de a vinde compania catre Fairfax Holdings a esuat si BlackBerry parea destinat disparitiei.

Eroarea majora facuta de companie a fost ignorarea ascensiunii ecranelor tactile si izolarea platformei de operare a terminalelor. In decembrie 2008, cand BlackBerry a lansat Storm, primul sau smartphone cu ecran tactil, magazinul de aplicatii pentru acesta era extrem de sarac. Aplicatiile de social media, atat de populare in randul utilizatorilor (Twitter, Facebook etc.), lipseau sau nu erau realizate de companiile respective.

 Vanzarile au fost dezamagitoare. Situatia nu s-a schimbat radical nici in 2013, odata cu lansarea lui Z10, primul smart­phone cu noul sistem de operare BlackBerry 10. Esecul acestui terminal a adus companiei pierderi de 965 de mili­oane de dolari, iar in 2014 cota de piata a companiei pe segmentul smartphone-urilor ajunsese la 3%, in conditiile in care in 2010 era de 43%. Meritul BlackBerry, nume adoptat de compania Research in Motion, este ca nu a capitulat. L-a inlocuit pe Thorsten Heins din functia de CEO cu John Chen, specialist in redresari spectaculoase de companii, care reusise sa readuca pe profit Sybase, companie de software in zona bazelor de date. Acesta a decis sa se concentreze pe segmentul de piata unde a avut cel mai mare succes: zona guvernamentala si cea corporate. Acest lucru s-a vazut clar in bugetul de vanzari si marketing, care s-a redus drastic de la 400 de milioane de dolari la 195 de milioane de dolari in ultimul trimestru. E clar ca BlackBerry nu incearca sa atraga noi clienti, ci se agata de cei existenti.

 Veniturile sunt, insa, in continuare in scadere (-42% in ultimul trimestru fata de aceeasi perioada a anului trecut), iar numarul de utilizatori este pe aceeasi curba ascendenta: 46 de milioane de abonati in ultimul trimestru, fata de cel precedent. Circa 80% dintre acestia, mai exact 36 de milioane, sunt utilizatori din zona de business. BlackBerry a avut cel mai mare numar de clienti, 80 de milioane, la finele trimestrului iulie-septembrie 2012. De notat, insa, ca abonatii BlackBerry sunt mai putini decat numarul total al utilizatorilor BBM (BlackBerry Messenger), care sunt 91 de milioane, cifra in crestere cu 6% fata de trimestrul precedent si cu 44% fata de cel similar din 2013. Diferenta vine din faptul ca BBM este disponibil si pe Android si iOS.

 Intrucat pe partea de terminale situatia BlackBerry nu e deloc roza, pentru companie indicatorul esential este reprezentat de numarul de utilizatori, fiindca operatorii telecom platesc o suma per utilizator fiindca datele transmise prin BBM si e-mail de catre BlackBerry prin centrele sale de date decongestioneaza retelele. Aceste sume sunt insa in scadere, fiindca operatorii si-au modernizat retelele de date. Cat de mult? In 2002 BlackBerry primea peste 80 de dolari pe trimestru pentru un abonat, in 2010 cifra ajunsese la doar

15 dolari, iar in ultimul trimestru a ajuns sub 9,5 dolari. Divizia de terminale mobile, care genereaza cam jumatate din veniturile companiei, este in revenire, insa ritmul este foarte lent. In ultimul trimestru fiscal incheiat la 31 august, BlackBerry a livrat 2,1 milioane de telefoane, 70% dintre acestea cu sistemul de operare BB10. Pretul mediu pe terminal a fost putin peste 200 de dolari, mai mic decat in aceeasi perioada a anului trecut. Singura veste buna este ca cifra de van­zari efective este foarte apropiata de cea a terminalelor vandute. Deocamdata, insa, pierderile din cel mai recent trimestru fiscal au totalizat 198 de milioane de dolari.

 Fiecare dintre exemplele din acest articol pornea la drum, cel putin teoretic, cu avantaje clare in fata competitorilor. Dar evolutia lor pe piata a demonstrat ca, daca se ignora una dintre componentele principale din lantul de vanzari, fie ca este vorba despre produs, marketing, lant de distributie sau strategie de dezvoltare, succesul devine o Fata Morgana chiar si in cazuri in care acesta parea ca si asigurat. Pierderea unui tempo pe pietele de astazi poate fi fatala pentru o companie, fiindca locul ramas liber este rapid umplut fie de lider, fie de start-up-uri inovatoare.

 Foto: Dreamstime