Mihai Bonca: Tehnologia și istoria marketingului

Puțină istorie nu strică, ca să înțelegem mai multe despre prezent și ce poate fi solid sau hype în viitor. Asta că tot este #AI-ul în trenduri.

1. Baza marketingului: raportul dintre preț și nivelul încrederii reciproce

Încă de la începuturi a fost nevoia de încredere a unui om în altul și prețul pe care trebuie să îl plătești pentru acest lucru. Raportul acesta se afla într-un “time continuum”. ADN-ul oamenilor nu se schimbă și marketingul poate fi condensat doar în această propoziție. Aceasta este cea mai simplă ecuație de achiziție: raportul psihologic între încrederea percepută și prețul plătit trebuie să depășească un nivel minim al riscului. Aceasta este prima barieră de achiziție sub care nu se produce vânzarea.

A doua constantă este relația între marketing și tehnologie, în special de cea a comunicării. Rolul tehnologiei este să ajute ecuația de mai sus, crescând increarea sau scăzând prețul. Oamenii natural sunt „risk adverse„, obiectivul nostru este să le înțelegem mecanismele intime prin care depășim această bariera. Nu toți oamenii au aceleași mecanisme interne de decizie, de unde a apărut nevoia de segmentare.

Ruperea inițială a încrederii a apărut în momentul în care s-au extins rutele comerciale. Când vânzătorul se afla în aceeași comunitate cu cumpărătorul, familiaritatea și istoria comună aduceau natural motive de încredere. Tehnologia i-a ajutat pe oameni să capete încredere unul în altul, de la papirus și inscripțiile pe amforele de lut, la validarea socială de pe platformele de social media sau e-commerce.

2. Identificarea vizuală (de acum 5.000 de ani până la Revoluția Industrială)

Când rutele comerciale s-au extins și vânzătorii au devenit îndepărtați și necunoscuți, a scăzut încrederea. Astfel apare nevoia pentru prima formă de marketing – identificarea vizuală: inscripțiile pe amfore sau papirusuri și criteriile de proveniență. Aceasta aduce „distinctivitate„. Numele de “brand” vine de la animalele însemnate cu fierul roșu, adică “branded“. Capra însemnată cu X este distinctă, dar nu diferită, de capra însemnată cu Y.

Din acele momente, canalele de vânzare au avut nevoie și de canale de comunicare. Cu cât producătorii erau mai îndepărtați de clienții lor, cu atât aveau mai multa nevoie să construiască încrederea clienților potențiali. De remarcat, la început canalele de vânzare nu se suprapuneau perfect cu cele de comunicare. O fricțiune pe care tehnologia a rezolvat-o recent.

3. Diferențierea prin atribute de produs (începând cu Revoluția Industrială, mijlocul secolului XVIII)

După diferențierea vizuală, pasul următor a fost diferențierea mărcii prin produs. Tehnologia oferită de mașini a creat inovație, standardizare și scăderea dramatică a prețului. A facilitat totodată comunicarea în masă prin răspândirea tiparului și a presei. Apar primele agenții de publicitate în jurul anului 1850. Astfel se standardizează primii doi piloni din „Marketing Mix”: produsul și comunicarea.

“Produs identificat, bun, standardizat, la cost mic” crește exponențial raportul între încrederea și prețul plătit. Produse aveau diferențiatori diferiți, transmiteau beneficii diferite și se băteau pe supremația într-o categorie. Berea cehească tip Pils, parfumul și postavul franțuzesc, mașinăriile germane. Marile averi din acea epoca au fost făcute prin invenții tehnice (Otto, Edison, Diesel), sisteme de producție (Ford) și de distribuție (Standard Oil – Rockefeller).

Însă pe măsură ce industrializarea și tehnologia progresează, toate produsele dîntr-o categorie se înghesuie într-un pătrat mic: “Designul Dominant”. Produsele ajung să semene extrem de mult între ele, și nu mai pot fi diferențiate prin atribute raționale. Raportul între încredere și preț poate fi influențat mai degrabă prin scăderea numitorului, și iată apariția războiului prețurilor și a comoditizării.

Comunicarea din acel moment: preponderent ziare (din secol 18), outdoor și radio, ultimul răcnet al tehnologiei, începând din anii ’20. La radio apare în 1930 și prima „soap opera„, sponsorizată de Procter & Gamble.

4. Diferențierea prin emoții și ideologie (după al doilea război mondial și până în 2010)

Pe măsură ce mărcile sunt în același „Design Dominant„, nu mai pot fi diferențiate tehnic și apare o dilemă. Ce-i de făcut, dacă nu te mai poți diferenția prin avantajele produsului și motive de încredere („reasons to believe„), pentru că seamănă toate între ele?

Răspunsul a fost dat de strategii de brand și agențiile de publicitate: diferențierea mărcii prin alte atribute decât cele raționale. Primul pas după WW2, odată cu globalizarea, a apărut departajarea prin emoții. Spre exemplu, „American Dream„, un spațiu emoțional în care au intrat Marlboro, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s. Emoțiile reușesc să spargă „designul dominant” oferit de tehnologie. Dacă beneficiile raționale sunt puține și similare, spectrul emoțiilor este mult mai bogat și diferențiază mărcile. În plus, exploatează câteva shortcut-uri prin care ne funcționează creierul:

1. Sertarele interne prin care organizăm lumea sunt emoționale (ex. prieteni vs. dușmani, dorințe vs. frici);
2. Emoția se asociază cu memoria pe termen lung; dacă vrei ca oamenii să își amintească de tine, va trebui să ai asociatori emoționali puternici;
3. Rațiunea lucrează în susținerea alegerilor emoționale, nu invers (vezi metafora lui J Haidt cu călărețul și elefantul). Cu cât e mai importantă o decizie, cu atât va fi mai degrabă emoțională.

Astăzi majoritatea mărcilor puternice sunt poziționate într-un spațiu emoțional: Coca-Cola „Happiness”, Orange „adevărata conectare emoțională”, Red Bull „te provoacă să îți depășești barierele interioare”, Dove „adevărata frumusețe este în interior”. Mărcile din retail de succes au creat excelență în relaționare directă și Customer Care. Un alt sub-capitol al marketingului emoțiilor este dat de mărcile asociate cu un gen unic de lifestyle (ex. Tiffany, Rolex, Diesel, Harley Davidson, MTV).

La final de secol 20, s-a ajuns la nivelele superior emoțional, departajarea prin ideologie: valori și scop (ex. Patagonia), identitate și apartenența la grup (ex. Nike, Beats).

La nivel psihologic, emoțiile construiesc un bias pozitiv, prin care se scurtcircuitează nevoia de încredere. “Îmi place, îmi doresc, mă regăsesc, merit” sunt mai puternice decât “produsul este de calitate”. Marketingul este creator de emoții pentru clienți, e important însă ca cei din marketing să fie profesioniști și să nu prizeze ceea ce vând. Respectiv să își înțeleagă propriile bias-uri emoționale.

Comunicarea până în 2010 a fost dominată de TV (king of the block).

Secret sauce: „Consumer Insights” 

Pe măsură ce categoriile se aglomerau, diferențele se făceau prin “consumer insights”, adică cât de bine înțelegeai clienții (cum să le câștigi încrederea), segmentau piața și executau elegant teritoriile de comunicare. Cele mai apreciate companii erau cele care excelau în așa ceva (ex. Coca-Cola, P&G, Unilever).

Școala mea de marketing din SABMiller, a fost într-o astfel de cultură. Berea nu se diferențiază rațional, Designul Dominant tehnologic este identic: o sticlă pe un raft. „Blind Taste” – berile sunt aproximativ la fel. Ca atare, unica soluție era să cunoști intim clienții și să propui mărci diferențiate emoțional. Astfel, mărcile de care m-am ocupat, Timișoreana, Ciucaș și Ursus conduc profitabil piața locală de mai bine de 20 de ani.

5. Noua disrupție tehnologică (anii 2000) și unificarea canalelor de comunicare cu cele de vânzare

La început de secol, apare o noua disrupție în canalele de vânzare și comunicare: Web-ul prin care poți ataca centralizat o piață globală. Se rafinează search-ul (Google), apare social media (Facebook/ Insta/ YT/ TikTok). Canalele de vânzare și de comunicare s-au unificat în Performance Media (subliniez Media, nu Marketing).

Promisiunea era de creștere rapidă și eficientă, decizii pe baza de date, atacarea unei piețe globale. Performance Media este un “cost of sales„, și are aceleași principii cu vechiul Trade Marketing din Fast Moving: cum să vinzi eficient în diferite canale. Performance a devenit noua paradigmă, care a făcut câteva companii de mare succes și mulți oameni din acele companii foarte bogați.

„Dark-Age of Marketing” (post 2008)

Din 2008 începe “Dark Age” pentru marketing. Directorii de Marketing se rebranduiesc în “Growth Officers”. Știința construirii pe termen lung a unei mărci, cunoașterea intimă a clienților, asocierile emoționale, sunt înlocuite de brutalismul tehnologiei digitale. Toate companiile își doresc creștere pe termen scurt, cu orice preț („grow or die„). Foștii “advertising bunnies” devin “techno bunnies”. Înainte făceau spoturi “cool”, acum fac campanii “cool” cu influenceri în Social Media. Tot fără substanță, doar că în alt mediu mai restrictiv.

Lumea digitală devine noul “Design Dominant”, un spațiu și mai îngust, „scalat„, în care au loc doar 2-3 competitori. Accesul la resurse este critic în acest mediu (ex. Amazon și buzunarele lor extrem de adânci).

Apare totodată nevoia de diferențiere în interiorul acestui ecosistem condus de social media, attention span de 1 secundă și licitații pentru cuvinte cheie. Drept urmare, ciclul se reia în interiorul ecosistemului cel nou: nevoia de încredere duce către identificare vizuală (distinctivitate), diferențierea prin produs, apoi prin emoții, relație sau ideologie.

Problema e că în ultimii 15 ani, departamentele de marketing și-au pierdut cultura și eleganța de a construi pe termen lung. Nu mai au reflexul de a construi proprietăți care să le aparțină (ex. brandul, communication assets) și preferă să le folosească pe cele închiriate, pentru că e simplu și mai rapid (= SASS Marketing). Pe măsură ce hype-ul tehnologie trece, rămân o cultură „short term„, mărci comoditizate, război în pricing, și un cost per lead aproape de „customer lifetime value„. Și, sincer, nu e chiar așa de mare diferență între un spot de 30 de secunde la TV în 2008 și un pre-roll pe YT în 2022.

Comunicarea în platforme (Google, FB, Amazon), depășește 56% din bugetele globale de advertising.

Cine câștigă de fapt în goana după aur?

Cei din tech au folosit excelent în B2B tool-uri de marketing: emoții, lifestyle, apartenența la grup (ex. Apple, FB la început, Tesla, Netflix, Airbnb). Într-o goana după aur, poveștile sunt despre căutătorii care au fost norocoși, însă banii îi fac vânzătorii de lopeți.

În cazul erei digitale, nu mai există 20 de producători de lopeți locali (stațiile locale), ci câțiva producători globali de software, cu care nu ai ce negocia (Google, FB, Apple, Amazon). Piața atomizată a devenit piață de oligopol. Cu puține excepții, banii nu i-au făcut cei care au utilizat tehnologia, ci cei care au vândut-o.

În acest peisaj apare și AI-ul, cu principalul competitor Microsoft – Chat GPT. Primii care se vor bucura și vor culege roadele sunt Inovatorii. Sunt foarte puțini cei care chiar înțeleg intim tehnologia și o aplică relevant. Cu siguranță AI-ul va avea impact util în învățare, Customer Care, on-boarding, personalizarea serviciilor, dezvoltarea și personalizarea comunicării. Personal m-aș gândi cum să îl folosesc ca să îmbunătățesc asset-urile mărcii, în același timp, fără să devin dependent de el. O delimitare fină. Așa evită situația în care AI-ul mă poate face să ajung în situația în care alte mărci au ajuns dependente de Performance.

Pe lângă cei care vor înțelege utilitatea, riscurile și limitele, vor apărea în față iar “techno bunnies”, care se vor folosi de hype. Nu înțeleg tehnologia, însă sunt zgomotoși, vizibili și înțeleg avantajele asocierii cu ceva nou, aflat în tendințe. Sunt sigur că vor apărea și primii directori de marketing care își pun în strategia de brand utilizarea AI-ului în 2023, că e la modă. Însă mai curând vor fi aceiași care nu au reușit să aibă rezultate în paradigmele trecute, pentru că nu le-au înțeles.

În loc de concluzie

Cu fiecare val nou de tehnologie, apar noi evangheliști ce anunță viitorul. Sunt în competiție cu fostele paradigme și au drept obiectiv să facă prozeliți care să cumpere noua Biblie tehnologică. Drept urmare, tehnologia se măsoară pragmatic, prin utilitatea ei. Există avantajul primului venit, al Inovatorilor care înțeleg tehnologia, însă de obicei pe termen scurt. Când tehnologia devine noul „Design Dominant„, ciclul diferențierii se reia: vizual – produs – emoții și relații.

Marketerii buni creează diferențiere prin asset-uri care aparțin mărcii. Înțeleg intim clienții („consumer insights„) și sunt creatori de asocieri emoționale pe termen lung, pentru că sunt stabile. Tratează și folosesc tehnologia prin prisma utilității ei (ex. Performance Media), fără să ajungă dependenți. Sunt pragmatici, își înțeleg bias-urile lor și ale companiei în care lucrează, întrucât la final nu poți crea mărci mai bune decât cultura organizațională în care lucrează.

Marketing “5 Rules of the Thumb”

1. Încredere. Marketing-ul se distilează în încrederea pe care oamenii o au în marcă și raportul dintre încredere și prețul plătit. Mărcile puternice pot cere un „price premium„.
2. Diferențiere. La început se face vizual („distinctivitate”) și prin produs. Ulterior, pe măsură ce categoria se aglomerează într-un „Design Dominant”, prin emoții, lifestyle sau ideologie/ apartenenta la grup. „Lovemarks” au la bază asocieri emoționale puternice, care creează shortcut-uri de achiziție.
3. Asset-uri proprii. Cele mai bune mărci se concentrează pe asset-uri care le aparțin: „consumer insights”, încrederea în brand, platforme de comunicare, contactul direct cu clientul (web, app, customer care, interacțiune fizică). Pagina de Facebook, Insta sau Tik Tok sunt închiriate (SaaS Marketing), nu sunt asset-uri ce aparțin brandului. Probabil și AI-ul va fi în aceeași categorie.
4. Tehnologia e foarte bună, însă ajunge repede un „point of parity”. Marketingul a fost mereu legat de tehnologie, în special a comunicării. Tehnologia oferă o lopată foarte buna, o folosești să sapi după aur. Însă nu te îndrăgostești de ea, nu devii dogmatic, ci o judeci prin prisma utilității. Mereu va apărea o tehnologie nouă. Oferă avantaje la început, doar că în timp randamentul va scădea, pentru că devine un standard. Pentru marcă, un „tool” nou la început poate fi „point of difference„, destul de rapid va deveni „point of parity„. Te întorci astfel la punctele 1, 2 și 3.
5. Comoditizare. Dacă o marcă seamănă cu celelalte și nu mai este diferențiată în categorie, va ajunge un “commodity” și va face competiția în preț. Este „kiss of death„, intri în spirala morții: promoții din ce în ce mai agresive pentru același rezultat în vânzări.

Mihai Bonca este Senior Consultant la Brand Architects. Ajută echipe de management și CEOs să își redefinească strategiile și să transforme mărcile. Poate fi găsit pe LinkedIn: linkedin.com/în/mihaibonca