Tarom pregateste decolarea spre profit

Reading Time: 7 minute

Dupa trei ani consecutivi de pierderi pentru Tarom, Ruxandra Brutaru, cel mai tanar presedinte din istoria companiei, vrea sa o aduca din nou pe profit. Cand proprietar este insa statul roman, deciziile nu sunt intotdeauna pur comerciale. “Exista lucruri grele care stau in spatele acestor decizii.” De ce ati realizat acum prima campanie de imagine a companiei Tarom? Ne dorim aceasta campanie de imagine de foarte mult timp, in primul rand pentru ca este foarte normal ca o companie sa deruleze astfel de activitati. Companiile din industria aeriana aloca in general 2-3% din cifra de afaceri activitatilor de promovare. Desi suntem o companie de stat, noi concuram intr-un mediu foarte privat, reprezentam unul din cele mai concurate branduri si ne luptam destul de eficient cu marile puteri aviatice. In plus, nu este de ignorat nici intrarea puternica in piata a jucatorilor low-cost, cu care concuram direct pe ceea ce noi numim point to point (origine-destinatie) pe tronsonul respectiv. Compania Tarom, activand pe o piata inchisa timp de o jumatate de veac, s-a bucurat de privilegiul de a fi cunoscuta romanilor. Sunt oameni in mediile rurale care atunci cand discuta despre avioane discuta despre Tarom implicit. Este un brand impamantenit. Dar acest lucru nu este suficient, pentru ca sunt asociate si elemente negative cu compania noastra. Fiind de stat, nu este vazuta ca o companie dinamica, studiile ne-au aratat ca multi clienti ne-au identificat ca o companie invechita si a fost evident ca nu am reusit sa ne impachetam la fel de bine precum concurentii nostri. De aici provine nevoia unei campanii de promovare. Pe de alta parte, Campania publicitara este si o cale de a creste veniturile. Pana la urma noi vrem sa vindem si am incercat anul acesta sa aducem un produs apropiat calatorilor. Noi am bugetat in jur de 700.000 euro pentru aceasta campanie, dar valoarea efectiva este mai mica decat cea bugetata. A fost greu sa negociati cu statul pentru a obtine aprobarea necesara demararii acestui proiect, avand in vedere criza economica? De fapt, noi am inceput sa ne facem temele inca de vara trecuta, pentru ca bugetul nostru este aprobat in toamna in mod normal. Anul acesta a durat ceva mai mult. La momentul respectiv am avansat o suma, ceva mai generoasa, dar ulterior am ramas la o valoare pe care noi am considerat-o oportuna, dar din pacate n-am putut demara campania la inceputul anului, asa cum ne doream, tot din motive legislative. De precizat ca noi nu lucram la brand acum, noi lucram pe imagine. Noi nu rebranduim Tarom, ci vorbim despre un facelift al brandului. A fost un proces care nu s-a derulat chiar in timeline-ul pe care noi ni-l propusesem initial, adica la momentul intrarii in SkyTeam (a doua alianta aeriana din lume, dupa Star Alliance – n.r.). Foarte multe proiecte sunt legate de fapt de SkyTeam. Veti continua campania si anul viitor? Consideram ca acest proiect ar trebui sa aiba continuitate, dar tocmai pentru ca suntem o companie de stat trebuie sa cuantificam foarte bine impactul media. Trebuie sa masuram atent rezultatele acestei campanii si, pentru ca este prima data in istoria companiei cand se intampla un astfel de proiect, el va fi minutios urmarit. Speram sa reprezinte justificarea necesitat ii de a investi in imagine, pen tru ca atata timp cat tindem sa concurm intr-un mediu atat de competitiv, trebuie sa luptam cu aproape aceleasi arme. Am inclus deja un buget de promovare in bugetul prevazut pentru anul viitor si o sa incercam sa bugetam aceasi suma ca si anul trecut – in jur de 1,2 milioane de dolari. Nu este nevoie de o cheltuiala excesiva, pentru ca banii sunt foarte importanti. Daca acum impactul va fi foarte mare pe zona de imagine, anul viitor ne propunem sa fim foarte prezenti pe zona tactica – pe produse. Eu sunt de parere ca foarte mult trebuie investit si pe zona de online, cu atat mai mult cu cat in curand vom schimba si site-ul companiei si vom face o pagina mult mai dinamica. Ce pondere din totalul vanzarilor Tarom este online? In primele sase luni suntem undeva la 16-17% din total vanzari, un procent foarte mic, dar care va mai creste probabil pana la finele anului. Inca suntem dependenti de piata revanzatorilor, de agentiile de voiaj care acopera aproape 70% din vanzarile noastre. Ar fi minunat daca Taromul ar avea 50% ca Lufthansa sau Air France, dar din pacate piata nici macar nu are atatea carduri de credit emise. In strainatate, in tarile dezvoltate, companiile europene mari ajung undeva la 40-50% vanzari online, dar daca facem o comparatie cu emitentii cartilor de credit, noi avem niste proportii avansate totusi. In cazul Tarom, ponderea vanzarilor online a inregistrat insa un avans considerabil fata de perioada similara a anului trecut, cand procentul era undeva la 8%. Cum estimati ca se vor reflecta efectele campaniei de marketing in vanzarile Tarom? Campania se va derula in principiu anul acesta si e posibil sa mai prinda putin din anul viitor. Ne-am propus pentru anul acesta o crestere cu 20% a veniturilor si a numarului de pasageri implicit, fata de anul trecut. Estimam 2,14 milioane de pasageri pentru 2010, adica o crestere considerabila pentru compania noastra. Ca venituri noi am bugetat 1.615 milioane lei pentru 2010. Anul acesta a fost primul din ultimii zece ani in care cota de piata a Tarom a crescut. Concret, speram sa castigam un 4% anul acesta si sa ajungem la 23% cota de piata per total. Anul trecut am inchis cu 19%, pe pozitii de egalitate cu WizzAir si BlueAir. Aceasta crestere a avut la baza si schimbarea politicii noastre tarifare, compania si-a flexibilizat foarte mult tarifele si produsul pe ansamblu, am gasit pretul corect, pretul la care pasagerul este dispus sa aleaga compania Tarom. Care este cea mai mare provocare in procesul de eficientizare a companiei Tarom ? Problema grea a companiei ramane baza de cost. Baza de cost a Tarom este una mult mai complexa decat a unui low-cost sau chiar decat a unui concurrent extern. Daca analizam orice mare companie – inclusiv una cu 400 de avioane in flota – veti vedea ca nu au diversitatea pe care o are compania Tarom. Istoria ne-a adus in prezent la sapte tipuri de aeronava in flota, o bariera foarte mare de eficienta ca urmare a acestei diversitati. Baza de cost a companiei nu este rezultanta unor decizii de management luate intr-un an. Flota ei s-a dezvoltat in multi ani, din pacate fara a se avea o strategie clara, iar acest lucru se plateste scump, in conditiile unei concurente acerbe in care piata nu mai are disponibilitatea de a plati tarife mari care sa sustina o baza de costuri ridicata. Echipa mea a crescut anul acesta traficul cu 400.000 de pasageri, o crestere ce nu a fost atinsa in anii 2005-2009 cumulat. Noi am scazut costul pe pasager cu 5% in 2009 versus 2008, iar in 2010 fata de 2009 la sase luni era undeva la 8%. Cred ca pana la finele acestui an vom ajunge la 10% fata de 2009. Din pacate, desi intern ne-am straduit, pretul petrolului a crescut, iar ca atare factura noastra la petrol pe primul semestru a fost cu 20 milioane de dolari mai mare decat in aceasi perioada a anului trecut. In plus, schimbul valutar nu ne-a fost deloc favorabil, mai ales ca noi lucram in trei monede – euro, dolari si lei. Totusi, chiar si cu aceasta baza de cost, o crestere a numarului de pasageri pe avion poate aduce compania intr-o pozitie favorabila, adica pe profit. Pentru mine asta e singurul lucru favorabil. In ce directie ar trebui sa umblati pentru a reduce baza de cost ? Trebuie simplificata flota, nu putem sustine sapte tipuri de avioane. Asta insemna sapte organizatii in spate, cu proceduri diferite si numar mare de angajati. Structura optima a flotei ar fi de doua tipuri de avioane. Cu toata bunavointa, un astfel de lucru nu cred ca s-ar putea rezolva in mai putin de 2-3 ani, pentru ca inseamna reorganizarea intregii activitati. Dar pe termen lung este singura solutie pentru companie, pentru ca implica niste scaderi majore de cost, potrivit unor estimari interne ne-am duce undeva spre 40% cu reducere totala de cheltuieli. Acesta ar insemna si momentul trecerii companiei Tarom pe profit? Da, dar chiar si pana atunci compania ar putea trece pe profit, in conditiile in care am reusi sa captam un numar mai mare de pasageri, astfel incat, in conditiile scaderii venitului mediu, sa reusim sa crestem gradul de incarcare. Spre exemplu, in perioada iulie-august septembrie gradul de incarcare a crescut substantial si s-a ajuns undeva la o medie de 70% (grad de incarcare) pe cursa. Comparat cu 2009, in aceste luni cresterea a fost de 18%. Acest grad de incarcare echilibreaza deja balanta venituri-costuri pe zona de exploatare, deci am fi aproape de break-eaven. Tinta noastra pentru anul viitor este un grad de incarcar de 70%, ceea ce ar insemna ca am putea ajunge la break-eaven pe structura actuala de costurilor. La cat sunt evaluate pierderile pentru acest an? Estimam o pierdere putin mai mica decat anul trecut, cand a fost undeva in jur de 238 milioane de lei, si speram sa nu depasim acest prag. Asta pentru ca, desi am redus costurile, factorul petrol isi spune cuvantul. Daca pretul petrolului ramane acelasi, vom plati o factura cu 35-40 milioane dolari mai mare decat anul trecut. Marea provocare a noului buget va fi gasirea unor mecanisme care exista in piata pentru a-l proteja fata de riscurile majore si de elementele cu volatilitate ridicata. Bugetul va fi finalizat in noiembrie, deci nu putem da inca o estimare. Ati simtit ca a trebuit sa munciti mai mult pentru a demonstra ce stiti doar pentru ca sunteti femeie si foarte tanara? Faptul ca sunt femeie nu cred ca ar fi creat foarte multe probleme. Faptul ca sunt o femeie tanara creeaza cu siguranta dublu de probleme decat daca as fi fost un barbat tanar. Da, cu siguranta a fost mai greu sa-mi impun punctul de vedere in anumite zone. Dar norocul meu a fost acela ca un director general este dirijorul unei orchestre, iar eu ma straduiesc doar ca pianistul meu sa fie de exceptie, violonistul la fel si tot asa. Singura mea realizare ca manager in Tarom, a mea, Ruxandra Brutaru, este aceea de a fi reusit sa pun la aceeasi masa oamenii cei mai competenti pe care i-am gasit in acel moment in piata. Directorul de marketing ales a fost cel mai bun, a fost prima mea schimbare la doua saptamani dupa ce am venit in companie. Exista sanse sa relansati cursa Bucuresti – New York? Nu, cel putin pe mandatul meu nu (care se intinde pe patru ani – n.r.), deoarece Tarom nu detine echipamentul necesar pentru a face asa ceva si pentru ca nu exista o piata reala pentru o astfel de dezvoltare – numarul de pasageri transportati in ultimul an intre Romania si New York nu cred ca a depasit 26.000, un numar foarte redus. Anul acesta am introdus doar trei curse, Riga, Budapesta si Damasc, in schimb am introdus multe curse la finele anului trecut. O cursa noua inseamna sase luni de pierdere garantata si pentru anul urmator incercam sa le consolidam pe acestea.