Succesul dulce-acrisor

Succesul dulce-acrisor

Piata berii continua sa creasca, in ciuda scepticismului pe care producatorii il manifestau in ultimele semestre. Dar avansul surprinzator al industriei berii din Romania are un gust puternic de fructe.

Cifrele seci arata un tablou interesant al pietei berii in Romania; volumul pietei a ajuns la 18,2 milioane de hectolitri anul trecut, ceea ce se traduce printr-un avans de 7%. Aceste rezultate plaseaza Romania pe locul al saselea la nivel european in topul consumatorilor de bere, cu o medie de 90 de litri pe cap de locuitor in 2012. Specialistii apreciau ca rezultatele bune au fost influentate decisiv de vara lunga si calduroasa, dar si de evenimentele sportive de amploare din 2012 (Jocurile Olimpice si Euro 2012), avand insa predictii rezervate sau pesimiste pentru anul acesta.

„2012 este un an in care piata berii s-a dezvoltat cu 7%, dar nu suntem foarte fericiti, pentru ca aceasta dezvoltare este, din punctul nostru de vedere, una conjuncturala. Sunt doua elemente care au influentat pozitiv aceasta piata, respectiv avalansa de evenimente sportive si culturale de anul trecut, iar o alta influenta conjuncturala a avut-o vremea buna, in conditiile in care in lunile iunie, iulie si august s-au inregistrat de trei ori mai multe zile calduroase, cu temperaturi medii de peste 25 pana la 30 de grade, fata de 2011”, spunea Constantin Bratu, directorul general al Asociatiei Berarii Romaniei, intr-o  conferinta de presa in urma cu trei luni.

Acesta adauga insa ca nu a existat o crestere a puterii de cumparare a romanilor, astfel incat sa se poate spera ca 2013 va fi un an la fel de pozitiv ca si 2012. Mai mult, de la 1 februarie 2013 a crescut acciza la bere cu 10% in euro (aproximativ 15,6% in lei). Intr-adevar, desi volumul pietei a depasit anul trecut nivelul de 18 milioane de hectolitri, acesta ramane sub maximul istoric din 2008, de 20,2 milioane de hectolitri. In plus, anul 2013 a debutat cu o presiune fiscala sporita pe piata berii, prin cresterea accizei cu 10%. Impactul cresterii accizei este greu de estimat, pe fondul puterii de cumparare relativ fragile a romanilor, astfel ca producatorii de bere sunt mai degraba precauti in privinta evolutiei consumului in acest an. In pofida conjuncturii mai degraba descurajatoare, piata berii a inregistrat un avans spectaculos si in primele trei luni ale acestui an, de 14%, pana la trei milioane de hectolitri.

Aceasta este cea mai puternica crestere trimestriala a consumului din ultimii sase ani. Rezultatele favorabile inregistrate in piata in 2012 plaseaza Romania pe locul al saselea in topul tarilor consumatoare de bere, dupa tari cu traditie in acest sens, cum ar fi Cehia, Austria si Germania, cu un consum semnificativ mai mare pe cap de locuitor. Pe de alta parte, Romania este aproape de Polonia si Lituania. Desi Romania nu se numara printre marii exportatori de bere ai Europei, tara noastra a raportat un record in privinta exporturilor de bere in 2012, de 1,3% din totalul  productiei, echivalentul a 230.000 de hectolitri. Aceasta cifra este similara cu capacitatea de productie anuala a unui producator de bere de dimensiuni mici. Pe de alta parte, exporturile s-au situat la nivelul de 2% din consumul de bere din tara.

Importam din tarile cu traditie si exportam acolo unde avem comunitati de romani, dar si in afara Uniunii Europene, in tari ca Republica Moldova si Albania. Exportul este pe un trend pozitiv si inregistreaza aceeasi rata de crestere ca si importul. „Raportat la media europeana a importurilor, se observa  ca sunt tari cu traditie in productia berii, precum Cehia sau Germania, in care importurile de bere insumeaza intre 5 si 7%. De exemplu, in Franta se importa circa 40% din berea consumata acolo”, a explicat Constantin Bratu.

AROME PROFITABILE

PET-ul ramane in topul preferintelor consumatorilor romani, peste 50% dintre acestia optand pentru berea imbuteliata in bidoane de plastic, pe fondul unui raport pret/volum avantajos, dar si al nivelului de trai mai scazut al romanilor comparativ cu vest-europenii. Acest aspect este speculat in continuare de producatorii de bere locali, astfel ca inclusiv sortimentele de bere cu arome si-au gasit loc pe aceasta nisa. Evolutia constant pozitiva a pietei berii in Romania se datoreaza calendarului bogat in evenimente sportive, insa si aparitiei unei noi categorii de bere, care si-a facut loc treptat printre preferintele romanilor – berea cu arome de fructe.

Primii pasi in acest sens au fost facuti in urma cu cinci ani, cand reactiile publicului au fost mixte. In timp, producatorii au identificat segmentele de consumatori carora trebuie sa li se adreseze, astfel ca femeile au devenit una dintre principalele tinte pentru promovarea berilor cu lamaie, limonada sau grapefruit. „Cunoscand foarte bine piata berii, am observat ca aceasta era pregatita pentru a «gusta» o noua propunere – berea cu arome – si am decis sa inovam, oferind consumatorilor nostri si aceasta varianta, in 2008.

Acum, la cinci ani distanta, putem spune cu certitudine ca a fost o alegere inspirata. Particularitatile Redd’s sunt date de targetul caruia ne adresam – femeile. Prin aromele proaspete, fructate, Redd’s Lemon si Redd’s Cranberry echilibreaza gustul berii, fiind astfel pe placul doamnelor si domnisoarelor. Ambele sortimente contin 4% alcool si suc de fructe – lamaie in Redd’s Lemon si merisoare in Redd’s Cranberry”, spune Laura Andrei, Senior Brand Manager International Brands pentru Ursus Breweries.

Conceptul berii Radler – un mix intre bere si limonada – a fost introdus pentru prima data pe piata romaneasca de Heineken, prin lansarea Ciuc Natur Radler, in primavara lui 2012. „Consumatorii nostri devin din ce in ce mai sofisticati, iar nevoile lor se dezvolta in permanenta. Am identificat nevoia lor pentru un produs racoritor si am lansat Ciuc Natur Radler, care a reusit sa raspunda pe deplin acestei nevoi. Ciuc Natur Radler este un produs realizat din 37% bere Ciuc Premium, obtinuta din ingrediente naturale, si 63% limonada”, spune Onno Rombouts, Managing Director al Heineken Romania, care adauga ca vanzarile acestui sortiment au depasit asteptarile initiale ale producatorului de bere.

Berea Radler a luat nastere in Germania la inceputul secolului XX si a devenit extrem de populara in Germania si Austria, in timp ce in Romania aceasta categorie este una tanara. Cea mai importanta provocare pentru producatori in privinta noilor sortimente de bere a fost educarea consumatorului, obisnuit cu berea clasica si cu noile beri nefiltrate propuse de producatori, cu un gust similar berii „traditionale”. Astfel, berarii prezenti pe piata din Romania au investit in comunicarea beneficiilor functionale ale berii cu arome.

Potrivit Laurei Andrei, berea cu arome si mixurile de bere cu suc de fructe formeaza un segment de piata cu o crestere constanta in ultimii ani in tarile dezvoltate din Europa. „Toti marii producatori de bere au devenit jucatori activi in acest segment care, in timp, s-a diversificat atat in ceea ce priveste varietatea aromelor, sofisticarea comunicarii marcilor, cat si pozitionarea de pret. Receptivitatea crescuta a consumatorilor catre noutate a condus la o crestere a preferintelor consumatorilor, atat in randul femeilor, cat si in randul barbatilor.

Si in Romania tendinta este ascendenta, dar mai este inca nevoie de timp pana cand sa ajungem la potentialul pe care il are acest segment in cadrul consumului de bere”, spune Brand Managerul de la Ursus Breweries. Daca in prima instanta producatorii lansasera o parte a noilor sortimente de bere aromate pentru o perioada determinata de timp, succesul de care acestea s-au bucurat pe piata locala i-a determinat sa continue productia. „Ciuc Natur Radler este un produs permanent in portofoliul nostru si intentionam sa ramana asa”, spune Rombouts.

In cazul Ursus Breweries, Redd’s Cranberry a fost gandit ca un produs disponibil pentru o perioada determinata, insa reactia pozitiva a consumatorilor i-a determinat pe producatori sa introduca sortimentul in oferta permanenta.

Piata locala a berii se afla intr-o perioada a incercarilor, dominata de intentia producatorilor de a diversifica oferta cu noi sortimente, de la berea nefiltrata la cea cu arome de fructe sau la berea cu indulcitori din stevia.  Succesul noilor sortimente depinde atat de preferintele consumatorului roman, cat si de eficienta campaniilor de comunicare ale berarilor. Insa cu siguranta eforturile acestora de a largi gama de produse conduce industria spre o crestere sustinuta pe care nici ei nu o anticipau in urma cu cativa ani