Succes global, leadership local

Succes global, leadership local

Reading Time: 7 minute

De două decenii, Avon schimbă lumea femeilor din România, atât prin frumusețe, cât și prin oportunități de carieră. Toate acestea prin construirea unui business solid și inovator, care domină piața de cosmetice din România.

Am petrecut trei zile în compania echipei de top management a Avon România & Moldova, prinsă în febra pregătirilor pentru a ce­lebra 20 de ani de prezență a companiei pe piața locală. Am cunoscut profesioniști pentru care provoca­rea de a lucra pentru liderul pieței de cosmetice din România este acceptată cu responsabilitate, dar cu zâmbetul pe buze. Sunt oameni care știu cât de important este fiecare client dintre cei 7 milioane înregistrați de companie în acești 20 de ani.

Era 1997 când reprezentanții Avon începeau să bată și la ușile caselor din România. Compania venea cu un model de business nou pe o piață unde acest stil de vânzări de produse cosmetice nu era deloc ceva obișnuit, ba poate chiar privit cu neîncredere. Însă încrederea construită pas cu pas prin relația directă dintre repre­zentanții Avon și clienți și calitatea produselor a fost tocmai atuul pe care a mizat compania pentru a-și construi businessul în România. „În 1997 eram un personaj nou în piață și, ca în orice poveste captivantă, Avon România a crescut și a inovat într‑un an cât alții în zece”, spune Răzvan Dirațian, General Manager Avon Filipine.

„Curajul și strategia bine pusă la punct au început rapid să dea roade, astfel că, începând cu anul 2002, Avon ocupă o poziție de top pe piața cosmeticelor din România, păstrându-și această poziție de atunci și până în prezent. Iar cifra de afaceri a companiei a crescut într-un ritm acce­lerat”, declară Florin Pavelescu, Se­nior Business Integration Manager, Avon România & Moldova. În ultimii cinci ani, businessul Avon în România a avansat continuu de la peste 430 de milioane de lei în 2012 până la 550,7 milioane de lei anul trecut (aproximativ 122 de mili­oane de euro), când s-a înre­gistrat o creștere notabilă de 10,6% față de 2015, după cum declară Ionica Ion, Senior Finance Manager Avon România & Moldova. Prin urmare, busi­nessul Avon din România a ocupat anul trecut primul loc între piețele Avon din Europa Centrală, regiune care cuprinde 19 țări. La nivel glo­bal, brandul Avon este prezent pe 57 de piețe și are peste 6 milioane de reprezentanți, înre­gistrând în 2016 o cifră de afaceri de 5,7 miliarde de dolari.

La fiecare secundă, Avon vinde 4 rujuri, 2 mascara și 3 creme Anew, valoarea medie a unei comenzi fiind de aproximativ 200 de lei. În 2016, compania a înregistrat aproape 2 milioane de co­menzi. Broșurile Avon, care conțin peste 1.000 de produse dintre care circa 50 sunt noi, au un tiraj record, fiind tipărite aproximativ 600.000 de exemplare la fiecare trei săptămâni.

 

Investiție în oameni

Avon investește constant în dezvoltarea sa, în primul rând în forța de vânzări, motorul dezvoltării companiei. „Vrem să oferim o experiență cât mai plăcută forței de vânzări și de aceea comunitatea Avon beneficiază periodic de traininguri de dezvoltare”, declară Bogdan

Muraru, Head of Sales Avon România & Moldova. De asemenea, în 2005, Avon a investit aproximativ 10 milioane de dolari în des­chiderea centrului operațional din Chiajna, care acum ambalează produse pentru reprezentanți din cinci țări (România, Bulgaria, Albania, Macedonia și Moldova), unde astăzi lucrează peste 250 de oameni.

Crezul de business al companiei a fost întotdeauna să ofere produse inovatoare, de calitate, la prețuri competitive, dar extrem de importantă este o altă componentă a businessului Avon. „Compania a fost și este mereu preocupată nu numai să aducă frumusețe și oportunitate de carieră femeilor, dar și să le îmbunătățească viața, promovând respectul pe care societatea îl datorează rolului lor în dezvoltarea socială și militând continuu pentru sănătatea și standardul lor de viață”, declară Angela Crețu, Group Vicepresident Avon Central Europe.

Compania sprijină, de altfel, u­nele din cele mai importante cauze ale femeilor: lupta contra cancerului de sân și contra violenței domestice. Acolo unde alții s-au mulțumit cu vorbe și promisiuni, Avon a făcut lucruri concrete, cu investiții pe măsură. Astfel, compania a donat peste 3 milioane de dolari în cadrul campaniilor sociale.

Prin donațiile Avon, peste 3,5 mi­lioane de femei au acces la echipament medical, au parte de educație privind autoexaminarea și depistarea precoce a cancerului la sân, dar și de centre de adăpost, în cazul violenței domestice. Eforturile companiei în această direcție au fost recunoscute, printre altele, în 2007 prin primul premiu Cannes Lion obținut de România pentru proiectul „1 din 8 femei” parte a Campaniei pentru Sănătatea Sânilor, Premiul pentru Excelență în Responsabilitate Socială acordat de IAA în 2012, Most powerful campaign for the community „Breast Cancer Campaign Avon România” la People for People Gala 2010, și premiul „CEO for CSR” obținut la Romanian CSR Awards în 2016 de Răzvan Dirațian, la acea vreme CEO al Avon România & Moldova.

Miza pe digital și inovație

Ascensiunea internetului și a rețe­lelor mobile a obligat multe companii să-și regândească businessul. Avon nu numai că a îmbrățișat provocările digitale, dar chiar s-a pregătit temeinic înainte de explozia online-ului. Încă din 2002 compania a lansat platforma online www.avoncosmetics.ro, care s-a transformat continuu și a ajuns în acest moment www.avon.ro, locul unde clienții pot și plasa comenzi. „Îmi amintesc primii ani Avon, când eram director de vânzări în Suceava. Comenzile se plasau manual, pe hârtie, se duceau către directorii de zonă. De asemenea, toate comenzile plasate erau livrare cu trenul. Cutiile ajungeau la noi la sediu zonal, scriam pe fiecare cutie numele celui care a comandat și apoi se făcea distribuția”, spune Bogdan Muraru, Head of Sales Avon România & Moldova. Între timp Avon a fost printre primele companii care au adoptat plasarea comenzii 100% digital și, după primii 20 de ani, e ales de peste 7 milioane de consumatori.

În același timp, lansarea umbrelei de comunicare Avon „Beauty for a Purpose” la nivel global și „Schimbă Lumea prin Frumusețe” la nivel local a coincis cu lansarea platformei de conținut Schimbă lumea prin frumusețe. Conținutul creat de ambasadorii platformei (angajații și reprezentanții Avon, dar și bloggeri, vloggeri, artiști și vedete care împărtășesc valorile, misiunea și viziunea companiei) aduce în prim-plan femei puternice, care au dovedit că pot schimba lumea prin felul lor de a fi, femei care inspiră alte femei cu ambiția și reușitele lor. „Faptul că am încercat mereu să fim cât mai aproape de nevoile clienților noștri, dar și să ținem pasul cu trendurile vremii a fost remarcat, de aceea am primit multiple premii pentru activitatea noastră în sfera digitală”, spune Stela Toderașcu. Avon a ocupat locul 3 în cea mai recentă ediție a Top Social Brands realizată de Biz, clasament în care s-a situat constant pe primele poziții, grație unei strategii foarte bine închegate pe zona de digital, integrată excelent cu celelalte eforturi de marketing ale companiei.

De altfel, ideea de la care pornesc toate proiectele Avon este că, mai mult ca niciodată, experiența consumatorului cu un brand trebuie să fie aceeași indiferent de mediul de contact, iar amprenta brandului trebuie să fie una singură. Brandul are o activitate digitală complexă: comunică în social media, are o amprentă puternică în e-commerce, performance și community mana­gement, dezvoltă zona de mobile, dar și instrumente de relație business-to-business sau business-to-consumer, are platforme digitale de logistică și management al fluxurilor. Pentru echipa de digital, o provocare uriașă a fost comunicarea segmentată cu echipa de vânzări, formată din peste 100.000 de reprezentanți. La fiecare trei săptămâni 170 de magazine online recomandă produse de frumusețe, prin urmare este esențial ca fiecare să aibă la dispoziție instrumentele prin care să recomande produsele potrivite clienților săi.

Un alt proiect important în zona de social media este Digital Divas, singurul eveniment dedicat blogo­sferei feminine din segmentul de beauty, lansat în urmă cu șase ani, care premiază anual cei mai buni bloggeri din domeniu, după cum declară Stela Toderașcu, Senior Manager Commercial Marketing Avon România & Moldova.

Creativitatea și inovația echipei Avon România sunt recunoscute și la nivel global în cadrul grupului Avon. O dovedește, printre altele, și faptul că Angela Crețu, care a condus timp de cinci ani Avon România, a ajuns să ocupe funcția de Vice-President Business Model Innovation la nivel global, unde a lucrat cu întregul portofoliu al companiei, care cuprinde peste 100 de țări de pe toate continentele. „S-a văzut că ceea ce am reușit noi în Europa Centrală era următorul capitol de transformare pentru Avon”, spunea Angela Crețu, astăzi Vice President Avon Europa Centrală și General Manager Avon România și Repu­blica Moldova, într-un interviu acordat Biz în 2015. Așa s-a transformat platforma Avon Learning Campus, care permite angajaților să discute și să împărtășească idei legate de business, în platforma internă INNOVA, unde absolut toată lumea din companie își poate înscrie ideile și, odată aprobate, primesc susținerea de care au nevoie pentru a le implementa. „Motivul pentru care Avon este Top Employer este tocmai faptul că avem o cultură organizațională care permite oportunitățile de dezvoltare și o cultură a inovației, orientată către soluții curajoase. De asemenea, la nivel global România se mândrește cu 43 de oameni care ocupă funcții de conducere în Avon”, susține Iulia Chapuis, HR Manager Avon România & Moldova. Iar inovațiile Avon nu au trecut neobservate nici în rândul consumatorilor români, astfel că Avon s-a clasat pe locul 13 în Top 50 cele mai inovatoare branduri din România realizat în 2013 de Biz.