Studiu Zenith: producătorii de bere tind să investească mai puțin în comunicarea pe TV în ultimii ani

Reading Time: 3 minute

Vânzările de bere în România sunt preconizate să își reia creșterea, după ce anul trecut au scăzut cu 16%, pe fondul restricțiilor. În paralel, un nou studiu Zenith arată că producătorii de bere tind să investească mai puțin în comunicarea pe TV în ultimii ani, preferând spoturile scurte, care sunt cu 20% mai eficiente din punct de vedere al rentabilității investiției. Studiul “Long Form vs Short Form Spots Impact in Sales” analizează efectul pe care îl au spoturile scurte comparativ cu cele lungi în vânzările de bere, fiind primul din seria Zenith ROI Whitepapers, care cuprinde analize utile optimizării strategiilor de media și comunicare.

„Berea continuă să fie cea mai consumată băutură alcoolică din România, beneficiind de o puternică tradiție și de susținerea jucătorilor internaționali. Consumul crește, de regulă, pe perioada verii cu 40% și va fi impulsionat și de competiția EURO 2020, după o perioadă în care piața a trecut prin schimbări importante. Vânzările au încetinit chiar dinainte de pandemie, iar investițiile producătorilor de bere în publicitatea TV au scăzut și s-au concentrat pe spoturi scurte, mai eficiente din punct de vedere ROI”, a explicat Raluca Zancu, Consumer & Business Insights Lead, Zenith.

Piața de bere din România

Conform Euromonitor, în 2019, vânzările de bere au înregistrat cea mai mică rată de creștere din ultimii 5 ani, de 1%. Ulterior, în 2020, au fost depreciate cu 16% comparativ cu volumul înregistrat în 2019, pe fondul restricțiilor de sănătate publică care au inclus închiderea HORECA și limitarea circulației persoanelor, după cum indică Market Vector. Cea mai dramatică scădere s-a înregistrat în perioada aprilie-mai 2020, în timpul stării de urgență, când vânzările au atins doar trei sferturi din volumul înregistrat în aceeași perioadă a anului anterior. Berea lager a continuat să fie cea mai vândută și consumată de români în ultimii ani, toate brandurile principale de pe piața domestică și internațională fiind reprezentate pe plan local. Totuși, Euromonitor estimează că vânzările de bere fără alcool și bere neagră sunt cele care vor înregistra cele mai mari creșteri până în 2025 (cu o medie anuală de 6% în perioada 2019-2025),

în timp ce pentru segmentul de bere blondă – care are ponderea cea mai mare în vânzări – se așteaptă doar o creștere de 1% față de nivelul anului 2019.

Se preconizează că piața își va reveni la nivelul din 2019 în 2022, după creșteri robuste de la an la an. În același timp, volumul total de bere consumat este estimat să ajungă la 1,9 miliarde litri în 2025.

Investițiile producătorilor de bere în publicitatea TV

Dacă vânzările de bere s-au menținut pe un trend ascendent până în 2020, investițiile segmentului în comunicarea pe TV au evoluat în sens opus, în 2019 înregistrându-se o scădere de 21% a volumului de gross rating points[1](GRP) investit comparativ cu 2018, conform analizei Zenith.

Totuși, principalul jucător din piața de bere și-a crescut expunerea în TV cu 65% anul trecut comparativ cu 2019, cât și cota de vizibilitate din segment de la 15% la 24%, pe fondul retragerii și micșorării bugetelor de publicitate ale competitorilor direcți. Vizibilitatea sporită s-a reflectat și în avansul cu 2 puncte procentuale al cotei sale de piață, creștere ce explică mai mult de 77% din scăderea cotelor de piață ale principalilor doi mari competitori. Singurele branduri care și-au îmbunătățit cota de piață în condițiile scăderii investițiilor în TV au fost brandurile cu cote de piață de sub 3%.

Berea la TV: Spoturi scurte versus spoturi lungi

Pe fondul excedentului de cerere, piața de publicitate a recurs din ce în ce mai mult la comunicarea cu spoturi scurte. În 2019, un sfert din totalul GRP cumpărați la nivelul întregii piețe de TV au fost generați de comunicarea cu spoturi scurte a segmentului de bere. Excepție face anul 2020, unul atipic, în care anumite companii și-au limitat comunicarea chiar și în sezonul de vară.

Studiul Zenith dezvăluie faptul că spoturile lungi sunt de 1,68 ori mai eficace decât cele scurte în creșterea volumului vândut. Însă, pentru că sunt, în medie, de două ori mai lungi – ceea ce implică dublarea costurilor în absența corecțiilor de lungime – sunt și cu 20% mai puțin eficiente decât spoturile scurte din punct de vedere al rentabilității investiției (ROI).

Analiza a fost realizată pe date lunare din ultimii patru ani. Efectul de variație privind volumul vânzărilor a fost înlăturat prin menținerea 2019 ca an de bază. În același sens, fiecare lună a fost considerată ca având o durată de câte 4 săptămâni. Campaniile TV au fost împărțite în funcție de lungime pentru fiecare brand în Top 20 după cota de piață și s-a calculat GRP cheltuit lunar pentru fiecare lungime a spotului.

Studiul s-a bazat pe următoarele surse: Market Vector, Euromonitor și Kantar Media. Studiul a fost realizat de Zenith în colaborare cu echipa Data Intelligence din cadrul Publicis Groupe, care deține expertiză în diverse arii, de la studii de consumator la modelări econometrice și care poate dezvolta o gamă diversificată de produse și analize cu utilitate strategică.

[1] Gross Rating Points (GRp) este unitatea standard de măsură în advertising-ul TV. Un GRP înseamnă că 1% din totalitatea persoanelor din target a fost expus mesajului publicitar.