Studiu: Cum pot fi reclamele eficiente?

Reading Time: 3 minute

Doar 15% dintre reclame transmit mesaje ușor de asimilat, arată un studiu lansat recent de Kantar Millward Brown.

Raportul, intitulat “Make a lasting impression”, pornește de la analiza bazei de 160.000 de reclame testate de către Kantar Millward Brown și arată modul în care reclamele pot deveni eficiente prin înțelegerea factorilor care creează memorabilitate. Reclamele care reușesc să îi captiveze pe spectatori prin intermediul emoției contribuie semnificativ la creșterea cotei de piață într-un orizont de timp scurt. Kantar Millward Brown a analizat și vânzările obținute de mărci în urma a 1700 de campanii, iar concluziile susțin faptul că axarea pe relevanța emoțională și captarea atenției privitorilor într-un mod creativ conduc la creșterea vânzărilor.

La aceleași rezultate a condus și decodificarea expresiilor faciale ale spectatorilor în timpul vizionării de reclame, o abordare neuroștiințifică a Sistemului 1 de gândire care a fost utilizată pentru a evalua reclamele a peste 9000 de mărci cu vechime pe piata. Reclamele care generează cea mai mare expresivitate au o contribuție mult mai ridicată la creșterea vânzărilor. În același timp, analiza reclamelor difuzate la TV, a celor din pre-roll-ul Youtube și a celor de pe rețelele de socializare pe parcursul unei săptămâni a evidențiat faptul că doar 15% dintre reclame se bazeaza exclusiv pe transmiterea unui mesaj implicit care poate fi înțeles cu ușurință de către privitori.

“Oamenii de marketing ar trebui să se gândeasca mai departe de mesaj, la impresia pe care vor ca reclama – și brandul – să o transmită per ansamblu. Acest lucru include ideea creativă, ce se spune în reclamă, modul în care este expusă povestea și tonul emoțional. Este timpul să ne oprim din vânzarea de caracteristici de produs; aceasta abordare nu funcționează. Arătați; nu vorbiți.”, a punctat Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development în cadrul Kantar Millward Brown.

Cinci aspecte importante pentru realizarea unei reclame cu impact

Lăsați o impresie relevantă

Reclama trebuie să dramatizeze misiunea unei mărci, ce anume reprezintă marca respectivă, punctul său de vedere și valorile sale. Campanii ca #likeagirl de la Always nu oferă doar un conținut captivant, ci lasă în urmă și impresii care vor susține marca pe termen lung.

Țineți cont de modul în care funcționează mintea umană

Reclamele care atrag atenția și tin consumatorii “în priză” într-un mod creativ și emoțional funcționează mai bine decât cele care livrează un mesaj explicit și pe care spectatorii tind să le evite. A ține cont de modul în care funcționează creierul înseamnă și a limita numărul de mesaje-cheie transmise. Analiza a peste 1000 de reclame duce la concluzia că, în cazul reclamelor care intenționează să transmită un singur mesaj, el va fi recepționat de circa 30% din privitori; în timp ce, în cazul celor care intenționează să transmită 3 mesaje, doar 14% dintre spectatori vor reține mesajul principal.

O poveste bine spusă lasă o impresie

Poveștile sunt o strategie foarte importantă pentru captivarea consumatorilor, însă sunt folosite de prea puține mărci. O cercetare efectuată de Kantar Millward Brown în 14 țări a identificat Kenya, Statele Unite și India drept țările cu cele mai multe povești în advertising, acolo unde peste 50% dintre reclame conțin elemente de poveste. Totuși, mai mult de jumătate dintre reclamele cu poveste includeau și mesaje specifice de produs sau serviciu.

Nu putem lăsa o impresie, dacă privitorii nu asociază reclama cu marca noastră

Chiar și reclamele care captează atenția prin emoțiile transmise trebuie să fie ușor de asociat cu marca. Acest lucru nu trebuie uitat în mediul digital, în care formatele care pot fi evitate au la dispozitie doar câteva secunde pentru a crea un impact în rândul consumatorilor.

Datele analizate de Kantar Millward Brown în ultimii 25 de ani certifică faptul că reclamele care sunt asociate ușor cu marca tind să aibă un efect puternic asupra vânzărilor – 68% dintre ele aduc o creștere vizibilă la scurt timp după difuzare, comparativ cu cele mai slab asociate cu marca, dintre care doar 53% au un impact în vânzări.

Alegeți canalul media în mod corect

Alegerea corectă a canalului media presupune mai mult decât identificarea canalului în care consumatorii vizionează conținut. Ea presupune și identificarea locurilor în care consumatorii sunt mai receptivi și utilizarea formatelor către care sunt mai deschiși. Studiul AdReaction: Cum captăm interesul generațiilor X, Y si Z? efectuat de Kantar Millward Brown a scos la iveală faptul că, deși consumatorii mai tineri se uită mai puțin la TV, ei sunt mai receptivi la reclamele din acest mediu în comparație cu reclamele digitale.

Raportul complet poate fi descărcat de aici.