Strategia bate concurenta

Jucatorii din retailul romanesc au reinceput ofensiva deschiderilor de magazine, un semnal imbucurator pentru economie. Motivul principal este consolidarea pentru cota de piata, avand in vedere ca in urmatorii ani piata are perspective pozitive de crestere.

Retailul romanesc are inca un potential imens de crestere si dezvoltare, doar comparand cu statele din jur, ca sa nu mai vorbim de cele occidentale. Din acest motiv asistam la numeroase deschideri de magazine, pentru consolidarea prezentei la nivel national. Cel care a dat tonul a fost retailerul german Lidl, care a intrat pe piata anul trecut prin preluarea retelei Plus. Reprezentantii Lidl Romania au declarat ca, in pregatirea inaugurarilor de magazine din 2011, compania a planificat si efectuat cu succes la nivel national procesul de rebranding ale celor 107 magazine preluate.

Din 10 octombrie 2011, compania a inaugurat 29 de magazine nou construite, iar in prezent reteaua Lidl are 136 de unitati. “Vom continua expansiunea in mod organic, in functie de ceea ce isi doresc clientii nostri si de anumiti factori, precum gasirea terenurilor adecvate, obtinerea autorizatiilor de constructie, dar mai multe detalii legate de numarul de magazine si de locatii va vom oferi la momentul oportun”, potrivit reprezentantilor Lidl Romania. Din informatiile din piata, ar mai fi de deschis inca 65 de magazine in acest an. Odata cu venirea Lidl, si ceilalti jucatori au apasat pedala de acceleratie in ceea ce priveste strategiile de dezvoltare in retail, prin gasirea unor solutii de marketing mult mai adaptate clientilor. Daca pana acum strategia a fost orientata doar pe pretul cel mai mic, acum este nevoie de noi metode de atragere a clientilor si de diferentiere a acestora. Marcile private sunt de luat din nou in calcul, mai ales ca sunt diferentiator intre retele.

APROAPE DE CLIENT

Aceasta ar fi principala caracteristica pe care o transpun in practica jucatorii din retail. Apropierea inseamna magazine oriunde este potentialul client. Ceea ce se traduce pentru mari jucatori si in achizitii sau fuziuni, pentru a castiga cota de piata. Mega Image a cumparat primul retailer modern din Romania, reteaua G’market, care a disparut din piata odata cu aceasta vanzare. Cele trei magazine pe care jucatorul belgian le-a achizitionat sunt situate in Bucuresti, dintre care doua in mall-uri, ceea ce face ca Mega Image sa isi faca intrarea in aceste locatii. Pana la inchiderea editiei, reprezentantii Mega Image nu au raspuns intrebarilor Biz.

O alta retea care a facut cumparaturi este Profi, care a achizitionat cele sase magazine Al Comsib din Sibiu. Serban Roman, Investment Director la Enterprise Investors si membru in Consiliul de Administratie al Profi Rom Food, a spus ca se concentreaza pe dezvoltarea retelei, optimizarea costurilor si pe continuarea perfectionarii conceptului de magazine pentru o cat mai buna experienta de shopping. “Referitor la dezvoltarea retelei, pe langa expansiunea clasica ne uitam si la potentiale achizitii/preluari de spatii de la competitori. Exemplul Al Comsib (sase magazine din Sibiu preluate in februarie 2012) nu este unul singular; speram sa anuntam cat de curand si alte achizitii.”

Profi a avut recent o infuzie de capital de la Enterprise Investors (unicul actionar), creand premisele pentru o expansiune accelerata a retelei. Practic, in mai putin de doi ani, reteaua a crescut cu 46 de magazine. Serban Roman mai spune ca, in cazul Profi, actionarul nu are nicio presiune pentru un exit, probabil ar fi un pic prea devreme: “Nu uitati ca avem controlul companiei de mai putin de doi ani (sarbatorim doi ani pe 4 martie). Asta nu inseamna ca vom exclude din start orice oportunitate de a vinde la un pret atractiv”. Un alt jucator care s-a preocupat de extindere este Kaufland, care a raspuns insa destul de laconic intrebarilor Biz. Unul dintre principiile dupa care compania se ghideaza este acela de a veni in intampinarea clientului prin deschiderea de noi magazine in cat mai multe orase ale tarii.

Acest lucru s-a intamplat si in ultimii doi ani, reteaua ajungand acum la 72 de magazine in toata tara, cu exceptia judetului Calarasi. Exista chiar orase resedinta de judet in care Kaufland e prezent cu pana la trei magazine, ca Iasi sau Timisoara. Cora a primit un imprumut de 210 milioane de euro de la BERD pentru extindere si intentioneaza sa deschida intre 10 si 15 magazine in urmatorii 5 ani. Compania este interesata de locatii in principal in orase de 100.000 de locuitori. Este vorba de locatii centrale la care clientii pot avea un acces foarte usor. Anul acesta vor deschide trei magazine noi (Bacau, Slobozia si Bucuresti), iar in 2013 inca trei magazine.

François Melchior de Polignac, directorul general al Carrefour, afirma ca toti actorii de pe piata de retail de la noi se extind, acest lucru ducand la intetirea concurentei – suntem departe de Europa de Vest, unde comertul modern este deja la peste 90% din piata, pe cand in Romania este abia la aproximativ 50%. “Concurenta mai acerba pune si o foarte mare presiune pe preturi, ceea ce este in folosul clientilor, care au de unde alege ce este mai bun pentru ei, la cele mai bune preturi”, mai spune Polignac. Ceea ce se mai observa acum este faptul ca multi retaileri copiaza liderii de piata, ceea ce nu se intampla intr-un mod asa de evident pana acum.

Nu se mai obosesc sa faca ceva singuri, ci doar ii copiaza pe cei mai buni. Si Carrefour a continuat expansiunea atat pe segmentul de hipermarket, cat si pe cel de supermarket, si a intrat de anul trecut si pe segmental magazinelor de proximitate, in franciza cu reteaua Angst. Perioada pe care o traversam pare sa fie benefica pentru retail.

Sorana Georgia, CEO Billa, crede ca in acest moment retailul romanesc trece printr-un proces de reasezare. “Dupa ce am avut parte de doi ani de schimbari, acum retailerii si-au dat seama care sunt cele mai bune raspunsuri la criza si la modificarile survenite in comportamentul cumparatorilor, in timp ce clientii stiu sa isi calibreze mai bine nevoile si dorintele si sa cumpere produse care le trebuie, dar le si fac placere.” Pentru Billa, planul de dezvoltare include deschiderea de noi magazine in ritm accelerat, lucru care s-a intamplat si in ultimii ani. In plus, a fost pornit un proces de remodelare totala sau partiala a unor magazine, ce aduce atat schimbari la nivel estetic, cat si la nivelul mixului de produse. Este cert ca toti jucatorii se concentreaza si pe produsele pe care le vand, avand in vedere ca romanul a devenit mai exigent, iar retailerii trebuie sa se adapteze noilor comportamente de cumparare. Vom asista la servicii diversificate, la un mix de marci proprii din ce in ce mai variat si la o gama de produse foarte mare, pentru toate gusturile.

Citeste si:

Centrul luxului se muta la Luterana
Din nou piata se electrizeaza
Retailul face toti banii
Luxul made in Romania
Moda a iesit in strada
Un brand atemporal