Stéphane Xiberras (BETC Franța): Clienții ar trebui să ceară mai mult agențiilor

Stéphane Xiberras (BETC Franța): Clienții ar trebui să ceară mai mult agențiilor

Președintele și Chief Creative Officer al BETC Paris din 2007, și Head of Global Creative Council, Havas, Stéphane Xiberras, și-a început cariera ca și copywriter. În 1999, s-a alăturat BETC în calitate de director de creație. Mandatul său ca președinte al agenției a făcut ca agenția să câștige sute de premii, inclusiv Cannes Lions, D&AD, Eurobest, Andy Awards, ADC, One Show și Club des AD, etc.

Stéphane este, de asemenea, inventatorul CAI (Creative Artificial Intelligence), un robot software unic care creează reclame și demonstrează eficient dezavantajele industriei. În 2010 a fondat BETC Academy, programul de internship al agenției care se desfășoară de două ori pe an, timp de două luni, oferind tinerilor talente oportunitatea de a se dezvolta prin mentorat senior și de a lucra cu clienți reali.

Prezent ca speaker la evenimentul IAA România, Creativity4Better, am vorbit cu Stéphane Xiberras despre creativitate, tehnologie, puterea AI-ului și cum poate el influența viața unei agenții, precum și despre industria de publicitate franceză.

Am văzut că toată prezentarea ta a atins zona creativității. Cum definești creativitatea?

Este o modalitate de a surprinde oamenii cu ceva ce nu știu. Un nou mod de a vorbi sau un nou mod de a atinge oamenii. Poate fi informativ, poate fi distractiv, poate fi amuzant, serios, orice. Dar este ca ceva care te oprește și te face să mă asculți. Este vorba de singularitate.

Cum s-a născut ideea de CAI (Creative Artificial Intelligence) și cum a evoluat în timp?

Practic, cred că clienții ar trebui să ceară mai mult de la agenții. Ar trebui să ceară mai multă creativitate, să fie mai exigenți cu agențiile. Ei plătesc mulți bani pentru asta și uneori nu sunt atât de curajoși.

Așa a venit ideea. Destul de amuzant, un mod de a le spune acelor băieți: dacă vrei un rahat, o pot face foarte repede cu această mașină. În 10 minute ai platforma, ideea și campania și seamănă destul de mult cu ceea ce vezi în jur creat de agenții. Dar dacă vrei cu adevărat creativitate, întreabă-ne, noi pentru asta suntem aici. Era ca un joc studențesc.

Și cum a fost reacția publicului sau a clienților că l-ați prezentat?

A fost puțin înspăimântător pentru că, cumva, ceea ce le-am oferit nu era atât de diferit de ceea ce produc ei pe tot parcursul anului. Diferența dintre munca mașinii și realitatea muncii nu era mare. Imaginați-vă că în 10 minute aveți un rezultat mediu primit de la mașină și într-una până la șase luni cu mulți oameni la masă, întâlniri etc., aveți cam același lucru. Prin urmare, este puțin înfricoșător.

Dacă în aproximativ șase luni am reușit să mă descurc cu această mașină, imaginați-vă în doi – trei ani cu tehnologia de astăzi, ce putem face. Va fi ceva mare. Știi, cumva, putem înlocui agențiile. Suntem capabili să o facem.

Intenționați să continuați proiectul mai târziu, peste câțiva ani, pentru a vedea dacă există o diferență între rezultate?

Nu știu. E periculos. Nu este atât de complicat să o faci încă o dată, totul ține de cum să hrănești mașina cu creativitate, cu exemple. Și ne putem imagina un viitor al rețelelor mari având propriul ochi pentru creativitate. Și ca client, vei alege WPP AI pentru că cred că acesta este mai bun decât Havas AI sau Publicis AI. Când te gândești la asta în companiile media, dacă te uiți la felul în care lucrează (în planificare, de exemplu) nu este atât de departe de ceea ce vorbeam înainte.

Deci poate ne putem imagina asta în viitorul întunecat și pentru creativitate.

Dar crezi că agențiile creative ar trebui să fie cele care trag să convingă mai mult clientul și să împingă mai mult spre creativitate?

Absolut. Desigur.

Cum ai caracteriza industria franceză de publicitate? Din experiența ta, anul trecut a fost mai bun? Ce prevezi că va fi?

Francezii au avut întotdeauna un complex în ceea ce privește SUA și Marea Britanie. De asemenea, este bine de știut că, de exemplu, francezii urăsc publicitatea. Pentru că francezilor le este greu să vadă că există o diferență între publicitate și marile companii. Pentru ei, este același lucru.

Ei nu pot înțelege că Peugeot vinde mașini, în timp ce eu sunt agenție. Nu vând mașini. Nu vând fructe. Nu vând Coca Cola. Eu sunt doar mesagerul. Sunt o mulțime de oameni care pun la îndoială industria din Franța.

Și cred că asta se datorează și faptului că publicitatea în Franța nu este atât de bună și ar trebui să fie. Cel mai specific lucru pentru Franța este calitatea meșteșugului. Este o piață mică, nu avem dimensiunea SUA, nu vorbim engleză, așa că ratăm o mulțime de oportunități.

Ce ți-ai dori de la industrie? Ce ai vrea sa schimbi?

Din punctul meu de vedere, îi lipsește diversitatea. M-am născut lângă Paris, într-un loc foarte multicultural și, în același timp, nu văd diversitatea. Chiar și în agenția mea. Și pentru mine, este păcat, într-adevăr. Avem echilibrul potrivit între numărul de femei și bărbați. Dar în ceea ce privește diversitatea, mai avem de lucrat la ea. Nu știu cum să repar situația. Poate cu școli, nu știu. Sunt mereu aceleași profiluri și oameni în industria asta.

Cum ai intrat în industria publicității? A fost o pasiune sau doar o coincidență?

Nu a fost o pasiune. Eram muzician și apoi locuiam în sudul Franței. Dar era greu să mănânc ca muzician, așa că am decis să merg la Paris și am devenit autor și am scris multe seriale. Apoi o prietenă mi-a spus despre publicitate și că ei caută oameni creativi, amuzanți, diferiți. Și mi-a plăcut, pentru că este o industrie amuzantă.

Ce tip de publicitate îți place? Cea care este mai mult spre craft impresionant sau este partea amuzantă a publicității?

Craftul. Poți avea cea mai bună idee din lume, dar dacă craftul nu este bun, nimic nu este bun. Dacă însă ai o idee obișnuită executată uimitor, ar putea funcționa.

Crezi că rețelele sociale și ascensiunea digitalului schimbă craftul, îi acordă mai puțină importanță?

Da.

Deci, există vreo parte bună în tehnologie, tehnologie și publicitate? Vreun motiv de bucurie?

Da, cred că ar trebui să le îmbrățișăm. Trebuie să lucrăm cu tehnologia.

Deci nu ești împotriva AI-ului, pur și simplu nu-ți place prea mult?

Nu. AI-ul este prietenul meu.