Steffen Heringhaus, five elements digital: Advertiserii mari cheltuiesc lunar și 100.000 de euro doar pe digital ads

Steffen Heringhaus, five elements digital: Advertiserii mari cheltuiesc lunar și 100.000 de euro doar pe digital ads

După ce a venit în vacanțe în România în anii ’90, Steffen Heringhaus a decis să lucreze aici, deși în Germania câștiga mai bine. A fondat apoi five elements digital, agenție de digital marketing care a urcat constant în preferințele clienților, astfel că astăzi minim 50% din utilizatori din internetul românesc navighează lunar pe minim un site din portofoliul clienților săi activi.

Cum a început povestea five elements digital?

five elements digital există și este activ din 2008, formal din 2009 – doar că nu s-a remarcat în spațiul public până în 2018. Asta pentru că până atunci am lucrat pe contracte exclusiviste și, uneori, pe baza invitațiilor. De menționat aici este mai ales SWISS Venture, cunoscut astăzi doar după produsul principal, firma fiind, de fapt, incubatorul Fashion Days, și Ringier România, unde am condus până în 2015 în calitate CDO divizia digitală și apoi am coordonat part time departamentul de performance marketing pentru tot grupul, incluzând firmele Imobiliare.ro și eJobs.ro.

Alte contracte din acest timp apăreau unul după altul pe baza recomandărilor și rezultatelor avute de-a lungul anilor, iar în 2018 am luat decizia să deschidem ușile ca și o agenție independentă. Cererea devenea din ce în ce mai mare și în primul an au venit mult mai mulți clienți decât mă așteptam la început, fără să avem un site sau să comunicăm public și activ existența noastră. Așa am început să creez o echipă în jurul meu – o echipă care a crescut într-o agenție și care funcționează astăzi bine și independent față de mine – spun asta cu bucurie.

De ce ai ales România ca țară de destinație pentru a deschide o companie de digital marketing? Ați văzut o nevoie clară pentru acest segment de piață?

Nu am făcut un studiu de piață din care ar fi rezultat că România are nevoie de digital marketing. Din contră, la început lucrurile nu au arătat foarte bine în comparație, dar am zis: „vreau în România, acolo îmi place să fiu”. Istoric am avut o parte din familie venind din Făgăraș, iar din anii ’90 am petrecut mult timp în Transilvania. Mi-am zis că în România am stat în timpul liber și în vacanțe, acolo am legat cele mai multe prietenii, am contacte și așa mai departe și acolo vreau ca, măcar după facultate, să încerc să mă „întorc”.

A fost o decizie dificilă din multe puncte de vedere, pentru că economia nu era foarte bine dezvoltată, diferențele salariale erau uriașe. În Germania, ca student, part-time câștigam mult mai bine față de ce mi s-a oferit în România la început. Nu am fost în poziția în care să fiu trimis la bani mulți ca expat cu tot felul de beneficii, din contră – am fost la început de carieră, cu multe skilluri și experiență în digital, dar fără track record corporate, și am căutat posibilitatea să mă dezvolt.

Pe de altă parte, după ce am ajuns în România, am găsit foarte multe posibilități. Era o schimbare mare, dar imediat m-am adaptat și mi-a plăcut mult. România are un vibe extraordinar de bun, oamenii sunt foarte creativi, au o energie care este remarcabilă, vor, cel puțin în generația aceasta a noastră, să dovedească ceva, vor să dovedească ceva atât pentru ei, cât și pentru ceilalți, și asta îi face foarte competitivi, dar nu într-un sens care deschide toate ușile. Este și destul loc pentru colaborări care în alte țări nu ar fi posibile, iar asta mi s-a părut un mix foarte interesant. Astfel, nu s-a pus niciodată problema că să mă întorc în vest. Așa că am rămas aici și așa a rămas și five elements digital. Da, tot visez să ne extindem afară, unde contractele sunt mai mari, dar rămâne prioritar să creștem în România.

Sunteți lideri pe piața de digital marketing în România. Care este filozofia după care v-ați ghidat ca să ajungeți până aici?

Nu știu exact de unde reiese că suntem lideri de piață pe digital marketing în România, nu cred că se pune problema așa. Suntem o agenție SEO și oferim și servicii de PPC, de programmatic advertising și pentru clienți, nu ca servicii stand alone, oferim complementar ajutor cu analytics, strategie, respectiv cu domenii apropiate sau, după caz, contacte cu cine știe să ajute cu o problema anume mai bine decât noi. Suntem bine conectați în ecosistem și am participat la multe proiecte.

În momentul de față suntem singurii care sunt specializați pe SEO pentru corporate, companii medii spre mari, publisheri și news, dar avem experiență multă și în zona de B2B. Majoritatea clienților noștri sunt mari sau/și produse cu notorietate. Munca noastră este vizibilă, se remarcă și este posibil că dacă sumăm tot traficul pe care îl au clienții noștri împreună în România, să fim aici la vârf. După estimări foarte serioase, minim 50% din utilizatori din internetul românesc navighează lunar pe minim un site din portofoliul clienților noștri activi.

Din alte puncte de vedere, însă, există agenții mult mai mari decât noi, ca și număr de angajați și ca și număr de clienți. Dar noi nu vrem să avem cei mai mulți clienți și cei mai mulți angajați. Noi vrem să facem o diferență și să oferim servicii customizate individual pentru nevoile speciale ale companiilor cu care lucram, astfel încât să avem rezultate care se văd chiar și pentru cine nu lucrează în industrie. Asta înseamnă că lucrăm preponderent cu clienți educați care au resursele necesare de IT, de marketing, de PR și de media pentru implementările care pot să aibă un astfel de impact. Noi aducem experiență și track record fix pentru acest tip de client.

Câte agenții sunt pe piață care au un răspuns concret și aplicat când vine un site mare cu milioane de pagini și vrea să știe cum să le rearanjeze fără să piardă trafic, ba din contră, să depășească un competitor la fel de mare? Sau pentru un site / business foarte mare și spune: „uite, eu sunt lider de piață, peste 60% de români au auzit de mine , dar s-a ridicat un competitori care a crescut ca numărul 2 și începe să mă detroneze. Ce am de făcut că să-mi apăr poziția?” Pentru noi aceste întrebări sunt rutină, pe acest lucru ne-am specializat, acestea sunt fix scenarii pe care am lucrat în ultimii 14 ani, înainte să ne deschidem porțile, lucrând responsabil pentru un portofoliu stabil de lideri verticali. Acum, în principiu, portofoliul nostru este stabil. Avem un renewal rate peste 80% și preferăm colaborări stabile, pe termen lung, iar după câteva încercări în ziua de azi chiar refuzăm colaborări, dacă nu suntem convinși că există o potrivire.

Cum ați descrie piața de digital marketing din România comparativ cu alte state din Europa?

Piața de digital marketing din România este foarte dinamică și asta se vede din multe puncte de vedere. Exista o dată piața de digital marketing în România pentru România, asta este ce facem noi și majoritatea celor din domeniu. Aici mi se pare că lucrăm pe un nivel destul de bun și inventiv, atunci când vine vorba de tehnică. La creativitatea campaniilor însă suntem un pic în urmă față de piețe care își permit alte bugete și care au mult mai mult loc pentru alte tipuri de campanii, care în România sunt pur și simplu prea costisitoare.

Deci piața noastră este în continuare mai stresată financiar. Asta o face să fie competitivă și interesantă, face oamenii foarte activi și pragmatici. Îmi place acest lucru, pe de altă parte, campaniile devin mai schematice pentru că eficiența este pe primul loc. Totuși, până la urmă, acesta este un lucru bun și cred că în perioada care vine, asta ne va fi un avantaj competitiv.

Acestea fiind spuse, avem oameni super buni care sunt din România, dar care nu sunt disponibili pe piața de digital marketing aici, pentru că lucrează pe proiecte internaționale. Doar în lumea SEO, România a contribuit cu minim 3 softuri / SaaS-uri care se bucură de recunoaștere și popularitate, plus alte tool-uri. Majoritatea dintre ele nu sunt bine cunoscute în România, pentru că nu se promovează aici. Deci, pe scurt: sunt de părere că suntem bine pregătiți în comparație cu piața internațională, chiar dacă conferințele și bugetele din vest sunt mult mai mari decât la noi.

Care este profilul clienților din portofoliul five elements digital?

Profilul clienților, la noi este de obicei de mijlociu spre mare, de la 50 de angajați în sus, nu este asta o regulă 100%, dar pentru mulți dintre clienții noștri acesta este cazul: 50 chiar și 100 de angajați în sus. Au un departament de marketing care este funcțional, au un departament sau o agenție de IT care este responsive și care are timp alocat pentru schimbările necesare la site. Au campanii și bugete de media, și mulți dintre ei sunt cunoscuți național și chiar și internațional. Traficul este de obicei mare, respectiv venitul. Ei nu își doresc ajutor cu primii pași în marketing-ul digital, ci își doresc să completeze echipa lor cu expertiză specializată și resurse complementare.

Ca și industrii, important de menționat este zona de publishing, unde avem foarte mulți clienți, adică ziare, reviste, site-uri de televiziune cu știri. De asemenea, avem foarte multă experiență în zona de classified ads, adică anunțuri de tip joburi, imobiliare, mașini sau matrimoniale, spre exemplu. De altfel, chiar am lucrat deja în 2009 cu un site de matrimoniale. Am avut bănci ca și clienți, dar facem și toată zona de e-commerce. B2B iarăși este ceva ce ne place foarte mult, pentru că, într-adevăr, lumea se focusează foarte des și vorbește foarte mult despre comerțul electronic. Este important și pentru noi, dar există și foarte mult business care începe online, dar care se prestează offline. Și aici zona de B2B și de servicii este una foarte interesantă. În zona de gaming am avut destul de mulți clienți, și, în general, este competitivă, iar în zona de finance și insurance, pe piețele din afară, acolo am lucrat eu mult personal.

Cât investește o companie din România în digital advertising?

Asta este o întrebare bună, unde trebuie să facem o distincție pe caz pentru ca desigur, avem startup-urile care au un buget de 1.000 de euro pentru tot, poate chiar și mai puțin. Și ii avem pe cei care au bugete de 7 cifre pe an, alții chiar și pe luna. Dar cred că, dacă ne rezumam la majoritatea clienților noștri, și strict pe zona de SEO, adică pe rezultate organice neplătite în Google, atunci bugetele, de obicei, sunt începând de la 1000 euro până în 5000 euro pe luna. Iar când vine vorba de digital advertising în sensul reclamelor, atunci bugetele de obicei sunt, între 1.500 și 3.000 de euro pentru firmele mai mici și până în 10.000 de euro pentru majoritatea. Advertiserii mari însă cheltuiesc și 100.000 de euro doar pe digital ads pe lună – în ziua de azi, asta nici nu mai este un caz rar.

Care este cea mai mare provocare pe care o aveți în negocierea cu o companie care vrea să investească în digital marketing?

Nu pot să spun că până acum acest pas mi s-a părut unul foarte provocator. Mai ales dacă este un client care știe bine ce vrea, atunci găsim ușor formula potrivită.

Provocări exista dacă nu vedem cum putem aduce rezultate pentru client: atunci tindem să nu acceptăm colaborarea – Motivele sunt diverse: uneori, un model de business nu este validat și așteptările sunt prea optimiste. Alteori, există bariere de intrare în piață, dar clientul nu are resursele necesare – în astfel de cazuri preferăm acum să ne salvăm nouă și clientului timpul și resursele, și îi recomandăm să caute alte soluții, mai potrivite decât performance marketing și SEO pentru stagiul în care se afla afacerea lui.

Mai există o altă situație: sunt clienți care în pitch-uri doresc o competiție a rezultatelor promise. Aici ne-am confruntat cu situația în care unii au dat estimări nerealiste și mult prea optimiste, iar clienții ne-au comparat cu ei. Chiar îmi aduc des aminte de un caz, unde o altă agenție a promis de 3-4 ori mai mult trafic decât noi, în condiții în care știam first hand care este potențialul pieței, și că prospectul are un target mult mai limitat decât piață generală, fiind prezent doar în câteva orașe, nu și în toată țara. Devenea astfel clar deja după 3-6 luni că estimările noastre erau mai bine documentate și oferta mai corectă – dar pitchul era pierdut și bugetele clientului cheltuit. Tot visez că am putea evita aceste situații pe viitor.

Pe de altă parte, majoritatea clienților noștri știu ce vor, știu bine la ce se pot aștepta de la o agenție și mai ales de aceea, prin comparație, ne consideră alegerea bună.

Care ar fi cele mai importante aspecte de care crezi că ar trebui să țină cont o companie nou lansata în mediul online pentru a-și crește vizibilitatea și indexarea în motoarele de căutare online?

În primul rând, trebuie să aibă un site, sau cel puțin o platformă, asta poate să fie și YouTube, o aplicație sau un blog pe undeva, dar preferabil este să aibă un site pe domeniul lor, ca să fie în control și să clădești ceva pe termen lung. Menționez asta, pentru că am lucrat și în FCMG, unde nu fiecare brand, chiar dacă este bine cunoscut în general, are toate aceste elemente, ce îngreunează promovarea.

În al doilea rând, dacă presupunem că avem un site sau un app: bazele tehnice- trebuie făcut SEO friendly astfel încât Google să poată să intre și să găsească conținutul și să îl expună astfel încât să îl înțeleagă cât mai ușor. După aceea, conținutul acesta trebuie să se potrivească cu ceea ce cere piață. Dacă piața cere una, iar noi vorbim despre alta pe site, atunci Google nu are cum să ne afișeze pentru ce se caută, iar asta este important.

Sigur, nu orice produs care este de viitor are deja cerere înainte de lansare. Un exemplu simplu ar fi Steve Jobs, care sigur nu a inventat iPad-ul pentru că a văzut că cineva caută pe Google, „telefon prea mare, fără semnal, la care poți să asculți muzica și să te uiți la filme”. Din contră, a fost Steve Jobs care a zis: „ar fi mișto să avem așa o chestie, și să o numim tabletă sau iPad” – și după aceea el a prezentat acest produs către lume și iPad-ul și tableta au ajuns așa de populare, încât oamenii au început să le caute pe Google. Deci este foarte important, unu la mână, să existe o cerere, pentru că altfel nu ai piață sau să creezi o cerere și o piață. Atunci, dacă ai făcut asta, una din cele două condiții, trebuie să faci conținutul potrivit pentru site, că să poată fi găsit.. Cum ar fi fost dacă Steve Jobs ar fi făcut un iPad, dar pe site-ul lui de la Apple n-ar fi scris despre el? Apple nu ar fi fost de găsit pentru iPad. Sună absurd, dar cunoaștem companii în care se întâmplă acest lucru. Chiar și acum recent am avut un caz în care o companie mare, foarte cunoscută, a lansat o campanie și chiar și un hashtag pe care l-a marketat peste tot, pe social media, în advertising plătit, dar din punctul de vedere SEO n-au avut grijă să pună campania aceasta pe site-ul lor la timp, astfel încât ei să poată fi găsiți pentru campania pe care au lansat-o. Evident am remarcat asta și corectat pe parcurs. Dar exista multe corporații în care se pierd astfel de oportunități.

În concluzie, este important să avem conținutul potrivit în forma potrivită, cu cuvintele potrivite. Acesta ar fi pasul numărul 2. Primul pas a fost să avem platforma potrivită și bine optimizată și pasul 3 este autoritatea. Autoritatea trebuie dobândită pentru un site nou sau pentru un jucător nou, și asta înseamnă că Google trebuie să te recunoască ca și brand. Cum face Google asta? Există aici abordarea clasică, se uită la cate link-uri, respectiv citate ai. Dacă te menționează și te citează multe alte site-uri, cu cât ai mai multă putere și reputație, cu atât mai mult crești în autoritate. În practică, acest proces a devenit unul foarte dificil de gestionat, pentru că în forma lui simplă era ușor de abuzat. În ultimii 20 ani Google a adăugat foarte multă inteligență care verifică chiar și cât de natural sunt aceste linkuri și citate. În principiu, putem să spunem că nu mai este de ajuns a te preface să fii un brand, trebui să devii un brand.

Așa că autoritatea, pasul numărul 3 este: devino un brand online, un brand cunoscut. Fă astfel încât oamenii să vorbească despre tine, fă să vorbească alte site-uri despre tine, fă să vorbească utilizatorii despre segmentul de piață pe care îl targetezi, despre tine, pe forumuri, pe social media, indiferent dacă le-ai încurajat sau nu să facă asta și Google o să vadă că, uite, acest brand, acest site, este o entitate de care trebuie să ținem cont. Și în acest proces, sigur, face mult sens să lucrezi cu o agenție SEO care are legăturile necesare și știe să gestioneze acest proces mai ușor, mai fluent, mai rapid.

Având în vedere experiența de lucru cu o mare varietate de clienți, pe ce loc ai plasa importanța SEO în lista investițiilor unei companii?

Aici depinde despre ce companie este vorba. Ca să dau un exemplu, nu mâncăm neapărat un anumit baton de ciocolata pentru că am căutat pe internet „ce pot să mănânc dacă îmi este foame, dar nu vreau să gătesc sau să merg la restaurant” – Pentru foarte multe produse din FCMG nu trebuie făcut SEO clasic. Aici există alte metode de marketing care sunt mult mai importante. Content marketing, asociere cu contextul potrivit, vizibilitate în fața audienței targetate, iar pentru acest conținut, în schimb, este foarte important să faci SEO ca și măsură de complementara.

Pe de altă parte, pentru orice comerciant, pentru orice serviciu, de la dentist până la curățătorie, până la inginerie specializată pentru industrie, SEO și Search Engine Advertising sunt unele dintre cele mai bune canale pentru vânzare sau lead. Oamenii caută cu cine să facă business, caută oferte în mod activ, să compari servicii și produse și SEO este foarte important. Există miliarde de căutări în fiecare lună, chiar și în România, și multe dintre ele se învârt și în jurul business-ului fiecăruia de aici. Pe scurt, într-adevăr oricine care are o campanie de Google Ads care este profitabilă sau are sens pentru el, are rost și o campanie de SEO.

S-a schimbat paradigma companiilor în abordarea conceptelor de internet marketing după perioada pandemiei?

Nu simt că ar fi vorba de o schimbare de paradigmă, ba din contra. Într-adevăr, ce se schimbă în momentul de față este mai degrabă ritmul în care se investește în zona de online. Dacă pandemia a adus o accelerare rapidă și forțată de digitalizare și toate lumea s-a grăbit spre online, am văzut atunci o concurență care a devenit mare, prețurile au devenit și mai mari, oamenii au fost greu de găsit, iar după pandemie o parte din business-uri, din fericire, s-au întors înapoi în offline unde își au și locul bine meritat, și în aceste condiții văd mai degrabă o consolidare, nu neapărat un regres.

Am crescut anul acesta, alături de majoritatea profesioniștilor, agențiilor, colegilor și business-urilor pe care le cunosc, dar tot simțim că această creștere devine mai lentă. Aici, sigur, joacă un rol și contextul economic și, în general, incertitudinile pe care le avem în momentul de față. Rămâne de văzut cum o să fie anul viitor. Deocamdată, anul trecut încă am fost în creștere și anul acesta va fi la fel, cred că minim de 20%, chiar și în condiții în care în zona de advertising am avut unele luni care au fost de-a dreptul pe minus față de anul trecut, cum de altfel, era și normal în anii precedenți pandemiei. Vedem cumva că ne întoarcem la sezonalitățile vechi, în care în concediile de vară oamenii chiar merg în altă țară, stau la plajă și nu la laptop în home office.

Cum faceți să țineți pasul cu schimbările permanente de algoritmi practicate de Google/Facebook?

Asta mi se pare, de fapt, partea fascinantă la ceea facem, eu unul nu mă plictisesc, și îmi place că totul evoluează mereu. Există oameni care învață o meserie și meseria de acum 30 de ani a rămas în mare la fel că și acum, dar la Google și la Facebook nu este deloc așa. Social Media Manager de acum 10 ani de abia există, primele posturi atunci se creau, am definit eu unele dintre ele, chiar și primele fișe de post și sarcini despre ceea ce trebuia să facă acest post, sarcini pe care ei le făceau acum 10 ani, în ziua de astăzi nu le mai fac.

La fel și la SEO, dacă mă gândesc ce am făcut atunci din acest punct de vedere, astăzi nu mai facem, ci din contră, multe sunt făcute fix invers, sau o parte dintre lucrurile pe care le făceam acum 10 ani, acum 5 ani nu le mai făceam, iar acum le facem din nou, dar într-o formă un pic schimbată. Aici este foarte important să citesc mult din ecosistem, preferabil în limba engleză, pentru că toată lumea vorbește limba engleza și este mai bine să vorbești cu toată lumea și să afli ce se întâmplă. Oricum algoritmii și produsele vin toate din America sau, cel puțin din internetul englezesc, și acolo algoritmii se manifestă primii, doar după aceea se face roll-out în alte limbi. Deci acesta este primul pas, să fii mereu conectat la sursă, să citești blogurile oficiale care sunt acolo de obicei se anunță.

După toate acestea trebuie foarte mult de experimentat și văzut care sunt în practică efectele, deoarece asta nu mai ține de Google sau Facebook, iar schimbul de experiență este foarte important. Aici ne ajută pur și simplu pentru că avem mulți clienți cu site-uri mari și de impact, unde putem să vedem lucruri mult mai pronunțate, decât la site-uri de tip small business. Chiar dacă avem și small business, aducem rezultate foarte ok pentru unele din această zonă, dar totuși pentru a afla cum se manifestă schimbările de algoritm ajută mult mai mult dacă ai un portofoliu de site-uri unde te compari direct cu liderii de piață.

Cum crezi că va evolua piața de digital marketing în următorii 5 ani?

O întrebare foarte bună, iar asta pur și simplu pentru că mereu în trecut s-au întâmplat lucruri care nu erau previzibile. Ultimul lucru a fost pandemia și acest salt pe care marketingul digital l-a făcut. Înainte nu era neapărat previzibil ce o să ne aducă GDPR-ul, dar ne-a adus schimbări majore.

Următoarea schimbare majoră vă fi trecerea de la Universal Analytics la Google Analytics 4, chiar și la anul, ce va schimba enorm de mult, o să avem în unele aspecte mai puține date, dar din alte puncte de vedere date mai bune decât înainte, pentru că Analytics 4 face lucruri foarte bune. O să avem o piață de digital marketing mult mai educată, în care brand marketing și performance marketing merg mână în mână. Acum 10 ani, chiar și acum 5 ani, s-a recurs foarte des la performance marketing în speranța că se obțin rezultate mai ieftine, că poți să iei doar rezultatul, adică vânzarea, și nu mai trebuie să investești în brand. Acum nu mai este așa. Oamenii au înțeles că dacă nu investesc în brand, nu pot să facă performanță, pentru că degeaba este pus în vitrină produsul dacă nu este perceput ca fiind valoros.

Cred că o să fie în continuare o mare provocare să găsim destul de mulți specialiști pentru a face tot ce avem nevoie în digital marketing, pentru că în continuare o să avem foarte multe dezvoltări noi. Acum ne pregătim și cu Analytics 4 pentru era de cookieless, ce o să schimbe advertising-ul total și împreună cu asta o să avem iarăși un val nou de softuri și de soluții care o să încerce să facă legătura între client și advertiser.

O să avem și multe device-uri noi, Internet of things, care de abia începe să se formeze și asta probabil înseamnă că pe viitor o să facem advertising digital pe mult mai multe device-uri, tipuri de ecrane și în mai multe formaturi. Acum este foarte puțin audio advertising, spre exemplu, în digital, dar o să fie mult mai mult. De asemenea, advertising, cum este pe messenger, acum exista poate pe Facebook, eventual pe alte tipuri de messenger. Și aici, mă gândesc că ar putea să fie mai multe, mai mult pe smart watch, email-ul poate vă deveni mai puțin important dar, eventual, devin importante alte device-uri sau servicii, precum asistenții de voice. Acestea până acum sunt doar câteva idei, eu cel puțin cred și sper că încă suntem la început și de abia vedem ce poate să facă digitalul.