Smart marketing: Strategia Siviero Maria sau cum promovezi gelato pe piața de înghețată aglomerată din România

Un brand de familie combină tradiția și creativitatea pentru a lupta cu zeci de jucători locali și internaționali, mulți având bugete generoase de promovare, pe o piață care realizează 90% din vânzări pe timpul verii.

Brandul este Siviero Maria, piața este cea de înghețată și strategia este dezvoltată de Maresi Foodbroker, companie care are în portofoliu peste 30 de branduri.

Încă din startul discuției, Liliana Bock, Marketing Manager la Maresi Foodbroker, ține să precizeze că Siviero Maria este un brand de gelato. „Subliniez că vorbim de gelato și nu de înghețată – gelato este acel «desert» italian congelat de care ne bucurăm atunci când mergem în vacanță în Italia, făcut cu lapte, nu cu frișcă, cu mai puține grăsimi și calorii, dar cu o textură mult mai cremoasă, un brand pe care l-am crescut în România de la prima caserolă, pe care am adus-o acum 10 ani”, spune Liliana Bock.

Cum crești un brand de familie

Brandul a fost adus pe piața din România în 2010, când economia încă își revenea după criza financiară din 2008-2009. Maresi a crescut acest brand de familie în concurență directă cu branduri internaționale cu notorietate, care beneficiază și de investiții masive. „Am început în 2010, și nu tocmai cum te-ai aștepta, ci undeva prin august, adică la finalul sezonului, și până la începutul sezonului următor eram prezenți în cele mai multe rețele de retail la acel moment. Astăzi, consumatorii pot găsi Siviero Maria în aproape toate marile rețele de retail: Auchan, Carrefour, Cora, Kaufland, Mega Image, Selgros. Și de anul trecut suntem prezenți in-out și în Lidl, în anumite săptămâni”, precizează Liliana Bock.

Iar de săptămâna aceasta, Siviero Maria poate fi comandat și este livrat prin Glovo direct la tine acasă!

Provocările nu sunt puține, în primul rând pentru că, în România, înghețata este consumată în proporție de 90% vara, ca răcoritor. Prin urmare, orice zi de primăvară devreme și până în toamnă, cat mai târziu, contează în vânzări. Apoi, piața este foarte mică – românii consumă sub 2 litri de înghețată pe an – față de alte piețe europene, unde consumul este și de 8 ori mai mare, și vorbim aici despre țările nordice. „În plus, piața este extrem de aglomerată – cu zeci de jucători locali și internaționali, mulți având bugete generoase de promovare, pe care noi ca distribuitori ai unui brand de familie nu le putem avea”, spune reprezentanta Maresi Foodbroker.

Diferența dintre un slogan și o viziune

Pentru promovare, brandul Siviero Maria se bazează pe un mesaj simplu: „Gelateria ta italiană acasă”. Și nu este un slogan și nici nu a fost creat acum în vremurile pe care le trăim, ci a fost de fapt viziunea celui care a creat brandul, acum peste 60 de ani. Guglielmo Visani și-a dorit ca oricine, oriunde s-ar afla, să se poată bucura de un Gelato Autentic Italian Acasă. Dragostea lui pentru acest produs a mers până acolo încât i-a dat numele soției sale – Maria Siviero. Iar astăzi, Siviero Maria este un brand prezent în peste 45 de țări din întreaga lume.

Cum respecți gusturile consumatorului

„Cred că dincolo de gustul și textura unul gelato autentic, consumatorii caută și varietatea de arome. Gelato sau înghețată sunt deserturi pe care le consumi pentru că îți plac, pentru că vrei să te răsfeți. Și prin urmare îți place să fii surprins de arome și combinații”, subliniază Liliana Bock.

Pentru că în orice gelaterie italiană varietatea este primul lucru care te impresionează, și Siviero Maria vine cu sortimente foarte variate, de la simpla vanilie sau ciocolată, fructe de pădure sau căpșuni, fistic sau lămâie, la combinații cum sunt Bacio – ciocolată cu alune, Affogato al Amarena – cu sirop de cireșe sau Fistic Gianduja – o combinație de fistic și sirop de ciocolată cu alune. Nu lipsesc sortimente inspirate din deserturi celebre: Tiramisu – cu pișcoturi și sirop de cafea, Cappuccino, Panna Cotta – cu sirop de caramel creat special de gelatierii Siviero Maria, Crema di Firenze – vanilie cu deja celebrii biscuiți cu migdale. „Avem peste 25 de arome diferite și anul acesta am lansat câteva absolut speciale – Caramel Sărat, Crocantino al Rum, Riccota e pere și Tartuffo Nero și Tartuffo Bianco, două combinații de câte două feluri de gelato: ciocolată cu cremă de ou și cafea cu frișcă”, spune Marketing Managerul Maresi Foodbroker.

Cum dezvolți imunitate la COVID-19

Impactul pandemiei pe care o traversăm nu a ocolit pe nimeni. „Maresi are în portofoliu peste 30 de branduri, produse alimentare, dar și cosmetice și detergenți. Noi spunem că am putea să trăim o vreme cu produsele din portofoliu, și prin urmare am simțit și simțim din plin efectele acestei pandemii: de la branduri care au avut creșteri de 3 cifre, la branduri sau produse care pentru o vreme s-au oprit din vânzare. Pentru că nu e vremea lor acum, oamenii au alte priorități, și alte nevoi. Și e normal să fie așa”, povestește Lilian Bock.

Mai mult, impactul a fost resimțit din plin și pentru că Maresi are furnizori din întreaga Europă, companii multinaționale sau mici afaceri de familie, care la rândul lor au fost afectate de criză. Rețelele de magazine din România au venit și ele cu alte provocări cărora distribuitorul trebuie să le facă față împreună cu partenerii săi din logistică. „Niciun business plan făcut anul trecut nu se mai potrivește azi. Treaba noastră este să recunoaștem situațiile, să le înțelegem și să acționăm astfel încât, după ce vom ieși din această perioadă, să putem spune că am învățat ceva”, conchide Liliana Bock.

Pasiunea pentru gelato

Povestea Siviero Maria a început acum 60 de ani, din pasiunea pentru rețetele tradiționale italiene, pe care le respectă și astăzi. În era automatizării, caserolele de Siviero Maria sunt umplute manual, pentru ca mașinile să nu modifice, printr-o presiune prea mare, textura sa perfectă, cremoasă. Iar la final, fiecare caserolă este decorată manual, ceea ce o face unică în felul ei. „Și nu în ultimul rând asta se vede, se vede la propriu, pentru că Siviero Maria este ambalată în caserole transparente, astfel încât produsul este vizibil în caserolă, iar cumpărătorul vede ce cumpără”, precizează Liliana Bock.