Simona Panait, Samsung: Portret digital al Generației Z, în post-pandemie

Reading Time: 11 minute

Când inovația stă la baza companiei, comunicarea de marketing trebuie să găsească modalități noi, dar și eficiente pentru a ajunge la publicul dorit. Simona Panait, Marketing & Online Director la Samsung Electronics Romania și Bulgaria sintetizează provocările pandemiei asupra politicilor de marketing, precum și profilul Generației Z în noul context social. De asemenea, aflăm de la oficialul Samsung, ce s-a schimbat în abordarea social media, precum și impactul pandemiei asupra pietei de gaming (mobil) din Romania.

Cum se poate portretiza Generația Z din perspectiva politicilor de marketing ale Samsung?

Strategia locală Samsung de comunicare vizează și audiența Gen Z – care a ajuns să fie punct central în anumite campanii. Ne construim direcțiile de comunicare și proiectele pe baza concluziilor valoroase obținute prin studii cu și despre ei și căutăm să dezvoltăm atât produse, cât și mesaje care să-i reprezinte.

Mai mult, avem și o structură globală alcătuită din și pentru Generația Z, denumită Gen Z Lab; această echipă internă integrează și angajați Gen Z care funcționează ca un incubator de idei de campanii, dedicate tinerilor; doi membrii din echipa din România se află în acest program global, care s-a extins și la nivel local, unde am format un grup de trainees cu care validăm ideile de campanii și cu care ne sfătuim pe practici de comunicare.

Acest co-working cu Gen Z a fost extins și la nivel de parteneri– astfel că organizăm workshop-uri și focus grupuri dedicate cu tinerii din Generația Z și agențiile de comunicare cu care lucrăm, pentru a ajunge la cele mai bune concluzii și a derula cele mai relevante campanii de comunicare.

Generația Z este formată din tinerii de astăzi care au ajuns la maturitate în plină eră a informației; sunt acești „tineri digitali” care au reușit să se dezvolte și să își găsească pasiunile cu ajutorul Internetului, fiind extrem de activi în mediul online. Pentru că au acces la gadgeturi și la Internet de la o vârstă fragedă, cei din Generaţia Z sunt mai creativi, folosesc aplicaţii pentru a se exprima, editează fotografii, creează meme-uri sau artă digitală. Vizualul este foarte important pentru aceștia, de aceea și platformele de social media care le permit să se exprime așa cum vor ei sunt cele mai de interes în rândul lor.

Pentru că am vrut să portretizăm mai bine această generație post-pandemie, am realizat un studiu, cu ajutorul agenției de cercetare Antz, care ne-a oferit concluzii valoroase referitoare la ce îi interesează, ce vizează, ce așteptări au. Există o serie de comportamente care fie s-au modificat, fie au apărut ca urmare a perioadei de lockdown ce a influențat viața lor de zi cu zi.

Puteți detalii aceste concluzii?

Desigur. Iată câteva din concluziile extrase:

New selfie culture – selfie-urile sunt considerate a fi cool de către Generația Z; selfie-ul în oglindă fără oglindă este cel mai nou trend (este vorba de a face o fotografie folosind un smartphone ca accesoriu pentru a arăta ca și cum ai face un selfie);
Digital shifters – își construiesc lumi noi, identitati digitale, scenarii de viață paralelă în online, dar și în viața reală practică tehnici de accesare a realităților alternative prin autohipnoză sau meditație;
Digi-sapiens: profilul tipic de digi-sapiens înseamnă noua generație de pasionați de modă, cei care au crescut în era digitală și își îmbracă avatarurile atunci când folosesc platforme digitale;
Social media – 100% dintre respondenți au afirmat că au cont de Tik Tok și 60% dintre ei spun că s-au gândit ca ar putea face bani din această platformă; așadar, Tik Tok este una dintre cele mai accesate platforme;
Călătoritul – Tinerii din Gen Z vor să călătoreasca cât mai mult, chiar să își ia un an sabatic ca să cunoasca alte culturi, să înțeleagă oameni diferiți de ei și circumstantele vieții lor, să înțeleagă și să cunoască mai bine pe sine și cultura din care vin;
Somnul – pun din nou accent pe rutina de somn; epitomul răsfățului pentru ei nu e un masaj, shoppingul sau o prăjitură, ci somnul;
Decorul camerei lor – cu lumina în prim plan; cel mai inedit design interior pentru generația Z e să poți crea o atmosferă sau să schimbi complet un spațiu prin lumini, dintr-un singur buton;
Petreceri restrânse – 82% dintre participanții la studiu au spus că petrecerile mari nu mai sunt de interes; 42% sunt convinși că petrecerile online, pe platformele de live, vor rămâne o variantă bună de a socializa cu prietenii.

Conform studiului, 80% dintre respondenți au menționat că una dintre cele mai satisfăcătoare activități pe care le-au făcut împreună cu prietenii, în perioada de lockdown, a fost să își imagineze cum va arăta viața după pandemie sau după “Rona” (prescurtare folosită de aceștia pentru coronavirus). Iar ca direcție generală, Generația Z tinde către experiențe memorabile, fie că vorbim despre banalele activitățile de zi cu zi sau de interacțiunile cu ceilalți.

Acesta este motivul pentru care Samsung a gândit o campanie specială, care să-i provoace să arate propria lor variantă de activitate epică, pe care au descoperit-o de curând și pe care vor să o împărtășească cu ceilalți. Sub numele #EpicGalaxyS21, campania s-a desfășurat pe tot parcursul verii și s-a axat în principal pe aceste noi obiceiuri. Prin intermediul acestui proiect Samsung a vrut să îi inspire pe membrii Generației Z să își exerseze creativitatea și să se distreze în timp ce fac asta.

Un alt exemplu foarte bun de campanie locală, special creată pentru această generațieeste emisiunea The Room, ce oferă un tip de conținut dedicat celor tineri, cu invitați tineri, cu un scenariu adaptat pentru aceștia; aici am abordat diferite topicuri de interes pentru cei din Generația Z, pe limba lor. Obiectivul a fost să scoatem în evidență creatori de conținut și să îi invităm să vorbească deschis despre ei înșiși, despre ce iubesc cel mai mult, despre relația lor cu tehnologia, despre love & hate-ul din online etc. Al doilea sezon a fost lansat oficial în cadrul Bucharest Gaming Week – transformându-se în the PlayRoom. Episoadele pot fi vizualizate pe canalul oficial de YouTube Samsung România.

Chiar și produsele noastre sunt făcute special cu Gen Z în minte. Spre exemplu, ultimele telefoane premium lansate de noi au specificațiile de care aceștia au nevoie: sunt excelente pentru gaming (datorită display-ului, ratei de refresh, duratei mare de viață a bateriei), sunt construite pentru comunicarea pe social media, integrând filtre AR dedicate chiar din meniul camerei, marcând astfel și parteneriate strategice cu marile rețele sociale (precum Tik Tok sau Snapchat) și, bineînteles, bifează foarte bine și pe puterea vizualului, integrând astfel cele mai bune camere pentru cele mai reușite fotografii sau video-uri.

Mai mult, avem și o nouă categorie de produs în gama de televizoare lifestyle Samsung – The Sero – care se rotește în funcție de conținut: dacă ar vrea să vizualizeze un videoclip în format vertical, de pe Tik Tok sau un reels de pe Instagram, tot ce au de făcut ar fi să conecteze telefonul la televizor și să-l rotească – fie din landscape în portrait, fie din portrait în landscape – astfel încât să poată vizualiza în format dedicat, optimizat.

Care au fost cele mai relevante campanii de marketing din ultimul an?

Ultimul an a fost o adevărată provocare – și nu numai la nivel de comunicare. Am căutat să ne adaptăm, să întâmpinăm noile nevoi ale consumatorilor, schimbate în contextul pandemic și post-pandemic. Ce ne-a avantajat a fost că cei mai mulți s-au orientat către online, unde noi deja aveam un ecosistem solid de comunicare, iar aici challenge-ul nostru a fost să venim cu mesaje cât mai adaptate și relevante pentru ei. Dincolo de exemplele menționate anterior, care vizează în principal audiența Gen Z, au fost dezvoltate și campanii orientate spre un public mai matur, millenial, care însă este receptiv și își dorește formate noi, entertaining.

Prima provocare din acest an a fost lansarea Galaxy S21 care, sub semnul pandemiei, nu a putut să se bucure de o lansare în adevăratul sens al cuvântului. Însă cum ne plac provocările, am decis să transformăm evenimentul clasic într-o adevărată experiență interactivă online, dedicată consumatorilor, cât și presei și partenerilor – Experience New Worlds. Astfel, am reușit să construim un univers virtual Samsung, orientat pe 4 categorii de interes: gaming, fotografie, lifestyle și ecosistem. Parte din fiecare lume a fost un reprezentant din echipa de ambasadori Team Galaxy, care a exemplificat beneficiile de produs pe limbajul tuturor, iar întreaga experiență a putut fi controlată de către spectatori, care deveneau astfel participanți activi în cadrul evenimentului. Proiectul a fost premiat pentru inovație digitală atât pe plan local, cât și pe plan internațional.

Un alt exemplu foarte bun, pe care l-am menționat și anterior pe scurt, a fost campania #EpicGalaxyS21, dedicată audienței tinere. Această campanie a pornit de la concluziile studiului realizat de agenția Antz și a vizat obiceiurile acestei generații din ultimul an. Astfel, am reușit să plasăm din nou consumatorii în centrul atenției și să îi provoacăm să transforme cele mai banale situații în unele cu adevărat epice. Campania a vizat trei piloni importanți ce vizează afinitățile Generației Z – muzica, gaming și creare de conținut. Mecanica a presupus realizarea unui conținut (video sau foto) care să arate transformarea unui moment banal într-unul memorabil. Cei care doreau să se înscrie se puteau inspira din tutorialele realizate de noi și încărcate pe site-ul oficial al campaniei.

O altă campanie interesantă, pornită tot dintr-o provocare, este Un Unboxing Neobișnuit, dedicat de data asta categoriei de televizoare Samsung, respectiv gama Neo QLED. Trebuia să marcăm lansarea și pe piața din România, însă pe fondul pandemiei, am aflat că produsele aveau să întârzie. Astfel a luat naștere ideea campaniei locale – prin care am transformat o potențială problemă logistică într-o oportunitate de comunicare. Un Unboxing Neobișnuit a înglobat o serie de review-uri speciale, în care specificațiile acestui televizor invizibil au fost prezentate într-o manieră amuzantă, iar creatorii de conținut implicați au descris cum l-ar integra în viața lor de zi cu zi.

Vedeta verii a fost noua serie Galaxy Z – cu Galaxy Z Fold3 și Galaxy Z Flip3 – care s-a bucurat de o lansare locală inovatoare; în cadrul evenimentului de lansare locală, dedicat presei și ambasadorilor Samsung, am integrat și diferite zone de interes, dezvoltate pe specificațiile produsului – zona de gaming, zona de fashion, dar și generare de conținut video și foto – toate prin intermediul seriei Galaxy Z. Ca să aducem comunitatea și mai aproape de noi, doi dintre ambasadorii Team Galaxy au avut o sesiune live pe Tik Tok chiar de la eveniment, unde au prezentat în premieră cele două telefoane. Ulterior, ca parte din planul de promovare a gamei pe piața locală, am bifat cu succes și festivalul Summer Well, unde toți cei prezenți au avut ocazia să testeze și să experimenteze produsele în zone dedicate. Cât despre mediul digital, cu ajutorul ambasadorilor Team Galaxy am realizat conținut dedicat și divers prin care am scos în evidență cele mai relevante și utile specificații, astfel încât avantajele să fie pe înțelesul tuturor.

În ce măsură au fost influențate politicile de marketing de către pandemie?

Când inovația stă la baza companiei, comunicarea de marketing trebuie să găsească modalități noi, dar și eficiente pentru a ajunge la publicul dorit. Trebuie să ne adaptăm constant mesajele și propunerile pe care le facem consumatorilor, iar pandemia a schimbat regulile jocului. Interacțiunea cu utilizatorii, dar și cu partenerii noștri s-a mutat în online, începând cu evenimentele de lansare, la workshopurile cu creatori de conținut sau clienți fideli, la interacțiunile cu utilizatorii; toate acestea au fost regândite.

Am gândit campanii care au arătat care sunt beneficiile reale ale produselor noastre și despre cum ne ajută tehnologia în viața de zi cu zi, mai ales atunci când ne desfășurăm activitatea în mare parte în casă.

Iar cum pandemia a transformat și cum ne raportăm la locuința sau spațiul în care ne petrecem o bună parte de timp (acum devenit un hub central al desfășurării de activități diverse), am considerat natural să aducem în vedere consumatorilor ecosistemul nostru de produse conectate și inteligente, comunicate sub umbrela #SmarterLiving; am dezvoltat diferite proiecte orientate spre ecosistemul generos al Samsung – fie că vorbim de produse din categoria Domestic Appliances, cum ar fi purificatorul de aer Samsung, ultimul model de cuptor inteligent sau de categoria de televizoare Neo QLED, toate ușor controlabile prin intermediul smartphone-ului Galaxy și aplicația Smart Things. Amplificatorii acestor mesaje cheie de interconectare au fost reprezentanți din presa locală, cât și ambasadori din echipa Team Galaxy.

Pandemia ne-a îndemnat să ne depășim limitele și să experimentăm formate noi, cu un conținut valoros, atât de divertisment, dar și targetat foarte bine pe audiența vizată; în acest an am dezvoltat și mai mult strategia noastră de Social To Ecommerce, care vrea să aducă mai aproape de utilizatorii finali beneficiile produselor Samsung, însă transpuse într-un format ușor de digerat și distractiv. Strategia Social To Ecommerce Samsung, pe lânga acțiunile de tip always-on, înglobează și proiecte speciale – spre exemplu, două dintre ele: Live Shopping Pro și Unlock It Live- au fost executate sub forma unui live interactiv, realizate de ambasadori Samsung, unde cei care urmăreau în direct puteau accesa diferite beneficii/promoții Samsung, cât și un cod unic de reducere la anumite produse Samsung.

Am optimizat experiența de cumpărare online – site-ul samsung.com/ro, pentru că știm că din ce in ce mai mulți preferă cumpărăturile online. Samsung s-a transformat într-un adevărat brand D2C (Direct to consumer), optimizând toate fazele de comunicare pentru a ajunge la client într-un mod cât mai facil.

Care a fost impactul pandemiei asupra pieței de gaming (mobil) din România? Cum a abordat Samsung acest domeniu?

Pentru Samsung, gaming-ul este unul dintre pilonii de comunicare pe care ne concentrăm, fiind și unul dintre domeniile cu cea mai fulminantă creștere în ultimii ani. De altfel, prin adoptarea pe scară largă a telefoanelor inteligente, jocurile video au ajuns în mâinile mai multor oameni ca niciodată, indiferent de vârstă, gen sau condiție financiară.

Ne-am propus să fim opțiunea numărul 1 pentru cei care se gândesc la mobile gaming în România; astfel, a luat naștere programul de gaming, #PlayOnWithSamsung, premiat și recunoscut în competiții de profil precum Webstock sau Gaming Video Awards; acest program este dezvoltat cu și pentru tinerii pasionați de gaming, dar chiar și spre tinerii care nu sunt neapărat pro-gamers, însă au ca hobby zona de gaming. Programul înglobează diferite proiecte owned – de la evenimente și competiții proprii Samsung dedicate gaming-ului, susținute și promovate de ambasadorii Samsung #TeamGalaxy, cât și parteneriate strategice cu jucători din industria de gaming – cum ar fi evenimentele de profil (Gaming Marathon, Bucharest Gaming Week, East European Comic Con) sau echipe de eSports, precum echipa Nexus CS:GO.

Play On With Samsung își propune și să democratizeze și să educe publicul român – și aici intervine de exemplu proiectul GRL Power, parte din program – unde am ales să luăm o poziție împotriva discriminării de gen în industrie și să susținem femeile din România care își doresc să facă parte din acest fenomen. Un alt exemplu relevant, deși executat într-o notă comică – îl reprezintă Game Translator: în acest caz, Samsung a vrut să apropie cele două generații (adulți vs tineri) și să valorifice interesul extraordinar pentru jocuri în rândul Gen Z, cooptând-o ca personaj principal și pe Irina Margareta Nistor.

Mai mult, pentru a susține scena de gaming locală, Samsung a cooptat membri noi în TeamGalaxy, comunitatea ambasadorilor de brand Samsung. Aceștia folosesc tehnologie mobilă exclusiv Samsung: Galaxy S21, Galaxy Note20 și chiar Galaxy Z Fold3. Diverse materiale au fost create și dedicate mobile gaming-ului și promovate pe canalele lor pentru a oferi comunității ocazia să afle ce poate tehnologia Samsung în materie de gaming de la utilizatori hardcore.

Ce rol au jucat platformele social-media în planurile de marketing ale Samsung, în ultimul an?

Pentru noi comunicarea în social media a fost mereu o prioritate. Însă anul acesta, mai mult ca oricând, am continuat să oferim experiențe unice pentru comunitatea de utilizatori. E important de menționat că, pe lângă componenta de inovație care se află în ADN-ul nostru, Samsung este un brand care are la bază conceptul de comunitate. Iar principalul obiectiv al canalelor noastre de social media este de a închega comunități puternice în jurul filosofiei noastre, #DoWhatYouCant, și de a inspira utilizatorii să folosească tehnologia pentru o viață mai bună.

Un pas în direcția asta a fost și construirea unei strategii de colaborare și creare de conținut cu #TeamGalaxy, un grup de ambasadori cu valori și pasiuni comune cu ale brandului. Iar în ultimul an, tocmai pentru a consolida și a extinde comunitatea din jurul Samsung și a livra conținut autentic și variat, am extins acest grup, ajungând la aproximativ 50 de ambasadori diverși, din zone diferite care bifează exact pe afinitățile audienței noastre – de la fashion, la gaming, fotografie și gătit. Anul acesta am cooptat mai multe personaje reprezentative pentru Generația Z – care fie fac parte din această categorie, fie au peste 50% din audiența lor membrii ai generației tinere.

Tot anul acesta am avut una dintre cele mai epice lansări, aici vorbesc de lansarea Galaxy S21 – o experiență 100% virtuală, care a integrat și componenta de filtre AR, dedicată comunității de pe Instagram, dar și proiecte speciale de real time marketing sau e-commerce, în cadrul cărora partea de social media a jucat un rol crucial, iar frmatele noi, au adus utilizatorii și comunitatea mai aproape de brand.

Pornind de la o strategie coerentă și integrată pe canalele proprii, am experimentat formate și concepte noi: de la canale noi de social media (precum Tiktok, Twitch, Snapchat, Pinterest, Discord), până la formate noi (filtre AR) și mecanici noi precum social 2 e-commerce (catalog de vânzare prin social media sau sesiuni de live shopping cu creatori de conținut) și user generated content (Anotimpurile Samsung fiind cel mai longeviv proiect de acest fel). Toate acestea au fost gândite pentru a aduce un plus valoare și a oferi experiențe noi, relevante pentru comunitate.

Ne bucură să vedem că eforturile noastre au fost validate de experții din industrie – pagina de Instagram a fost premiată în cadrul galei Webstock, iar Samsung Electronics a ocupat locul 2 la Top Social Brands, un clasament anual derulat de echipa Biz.

Ce s-a schimbat în abordarea social media, în perioada post-pandemie?

Abordarea noastră în ceea ce privește strategia de comunicare presupune un mix eficient de canale și comunicarea targetată, către un public relevant. De-a lungul timpului am avut cele mai bune rezultate lucrând în acest mod integrat cu toate canalele de comunicare, îmbinând astfel formate și mesaje potrivite pentru orice tip de audiență.

Așa cum menționam și anterior, am căutat să inovăm și să vorbim aceeași limbă cu utilizatorii noștri. Pornind de la diferite studii care să ne arate care sunt schimbările majore în comportamentul consumatorilor, am dezvoltat campanii aplicate pe audiența vizată – și aici cel mai bun exemplu este campania #EpicGalaxyS21. Mai mult, am vrut să adăugăm și componenta interactivă și de divertisment – și astfel au luat naștere sesiunile de live shopping, care revoluționează vânzarea prin creatori de conținut.

Nu în ultimul rând, am inovat și in materie de lansări de produse – și am reușit să creăm evenimente omnichannel, care să includă atât o componentă online – cu exemplul evenimentului virtual Explore New World deja menționat, dar și o componentă mixtă de online & offline – cum ar fi lansarea locală a seriei Galaxy Z, în care am creat provocări inedite alături de diverși creatori de conținut.