Sergiu Mircea, Banca Transilvania: Brandul care crește branduri

Sergiu Mircea, Banca Transilvania: Brandul care crește branduri

O bancă cu ADN antreprenorial integrat în tot ceea ce face a crescut alături de clienți, ajungând lider de piață, și continuă să fie alături de aceștia chiar de la început de drum, prin inițiative precum STUP. Am aflat de la Sergiu Mircea, director executiv marketing și comunicare la Banca Transilvania, ce înseamnă un brand puternic în banking în 2023.

Sunteți un brand românesc care susține activ businessurile locale. De ce este important să avem branduri românești puternice?

Trăim într-o economie globală și trebuie să ne integrăm cât mai bine, să investim în inovație, educație, dar și în sectoarele în care ne putem dezvolta un avantaj competitiv sau în care avem competențe. Adică trebuie să ne integrăm în economia globală la modul eficient, acolo unde resursele folosite au cel mai mare impact. Companiile și brandurile românești joacă un rol foarte important aici și rolul lor este mai mult decât unul sentimental.

Un brand puternic creează valoare adăugată dincolo de producție – rămân mai mulți bani în țară și în economie, iar acești bani pot fi apoi investiți și creează bunăstare pentru toată lumea. Apoi, un brand local puternic creează specialiști și competențe în rândul oamenilor. Nu în ultimul rând, toate discuțiile recente despre responsabilitate duc la concluzii legate de lanțuri de aprovizionare cât mai scurte, în care produsele sunt consumate la o distanță cât mai redusă de locul unde sunt produse, ceea ce este un factor important care ajută atât componenta socială, cât și pe cea de protecție a mediului.

Branduri puternice românești înseamnă dezvoltare, creștere economică, prosperitate, dar și reducerea inegalităților sociale și protecția mediului.

Banca Transilvania și-a asumat rolul de bancă a antreprenorilor. De ce susțineți oamenii întreprinzători?

BT este banca oamenilor întreprinzători încă de la început, de aproape 30 de ani – și asta dacă ne uităm strict la asumare și poziționare. ADN-ul antreprenorial este integrat în tot ce facem – o banca românească, crescută alături de clienți.

La început a fost o poziționare foarte puternică, la care au contribuit câteva competențe unice ale băncii – între care un lanț decizional mai scurt sau o organizare construită astfel încât să susțină această poziționare.

Au fost ani buni în care BT a comunicat cu precădere poziționarea noastră orientată către antreprenori și a fost o decizie foarte bună, care ne-a ajutat să creștem.

Împliniți un an de STUP. Care sunt rezultatele de până acum?

STUP este una dintre cele mai relevante inițiative de responsabilitate și implicare ale BT din ultimii ani, proiect în care sunt implicați mulți oameni din bancă, marketingul fiind doar una dintre componente.

Fiind un proiect de implicare și responsabilitate, nu așteptăm un rezultat direct, iar succesul proiectului nu se va măsura prin ROI, ci prin impactul în comunitate. Măsurăm impactul prin creșterea expertizei, a accesului antreprenorilor la know-how, prin creșterea networkului lor, dar și prin felul în care contribuim la dezvoltarea țesutului spiritului antreprenorial și a colaborării între antreprenori.

Avem mai multe componente sau piloni pe care este construita ideea STUP-ului – de la evenimentele și networkingul din locației, la numărul de servicii non-banking accesate de firmele care ne trec pragul (fizic sau online) și până la componenta de imagine, cea aspirațională (de exemplu, reach-ul conținutului produs în STUP).

Avem o efervescenţă continuă acolo – de la evenimente zilnice și la firme care se înființează sau accesează alte servicii în STUP, până la amplificarea conținutului generat și primul eveniment de shopping online în care sute de firme au accesat sau s-au programat pentru consultanță la furnizorii care activează acolo. A fost un an foarte bun în STUP.

Ați câștigat 9 premii la Effie, inclusiv Brandul Anului și Grand Effie. De ce?

Cred că 2022 a fost un an bun pentru noi și de fapt cred că ultimii ani au fost buni și am avut proiecte reușite pe marketing și comunicare, deși rar înscriem case-uri în competiții.

De ceva vreme, noi am migrat stilul de comunicare dinspre campanii mari, pregătite în flight-uri lungi, în campanii tactice, multe care se desfășoară în paralel pe parcursul unei luni. Am trecut de la câteva campanii mari la o serie numeroasă de campanii tactice, care sunt pregătite aproape real time.

În același timp, BT a devenit un adevărat power house de conținut, în care producem zilnic cantități mari de conținut, promovat apoi în rețelele proprii sau cu ajutorul partenerilor media. Asta ne-a ajutat să ne construim niște competențe unice in-house și acum departamentele de marketing și comunicare sunt o combinație între un departament intern și agenție de publicitate, cu competențe in-house care se întâlnesc în puține companii. Asta ne ajută să fim eficienți și chiar să facem economii, dar și să avem o viteză mult mai ridicată atunci când lansăm ceva.

Însă, poate cel mai important, ne-am construit competențele lângă noi și le avem „în casă”. BT este un brand foarte ofertant. BT este despre România și tot ce face BT vorbește despre România. Avem credibilitate când spunem asta și românii simt că „vorbim și acționăm” cu sufletul. BT este un brand foarte generos, pentru care este ușor să faci treabă și pe care este ușor să îl promovezi.

Cum ține BT pasul cu viteza tot mai mare cu care evoluează societatea și așteptările oamenilor?

Așteptările clienților noștri sunt acum cross industries și asta pune presiune mult mai mare pe toți jucătorii și în special pe cei reglementați (și care astfel au o libertate mai redusă de mișcare). Orice se întâmplă în tech, entertainment sau hospitality influențează și așteptările pe care clienții le au de la noi. Nu e în sine un lucru rău, ne forțează să ținem pasul.

Clienții se așteaptă ca toate schimbările tehnologice să fie încorporate imediat și în banking. Am avut nevoie de câțiva ani să ne ajustăm structura și modul de operare la acest nou statu-quo, însă cred că am reușit sau suntem oricum foarte aproape.

Acum operăm cu produse aspiraționale – care nu sunt cu nimic mai prejos decât competiția lor internațională și pe care reușim să le poziționăm bine.

În promovare și poziționare, ne uităm la faptul că acum viața noastră este „pe telefonul mobil” și suntem destul de exclusiviști cu ce descărcăm pe telefon. Acceptăm pe telefon un număr limitat de aplicații, de la care avem așteptări mari. Din acest motiv, împingem o poziționare fashionable, pentru că nimeni nu va descărca niciodată o aplicație care nu este fashionable.

Sunteți din nou banca numărul 1 și pe podium, în general, în Top Social Brands. Care sunt ingredientele succesului BT în social media?

Credem și investim mult în social media și în conținut la modul general. Am mai spus-o – departamentul nostru de marketing și comunicare este acum un „power house” de conținut. Am construit competențe în timp și acum generăm în real time, in-house sau cu agenții, conținut pentru orice platformă – de la YouTube sau Linkedin, la TikTok sau Twitter.

Cu acest conținut și cu platformele noastre susținem conținut pe principalii noștri pilonii de comunicare: „We stand for something, we stand for Romania” și „We are a fashionable bank”. Credem că aici se desfășoară acum o parte bună din viața oamenilor, avem generații pentru care telefonul a devenit „first screen” și petrec mai mult timp pe TikTok decât pe Netflix sau TV

în general. Dacă nu ești aici, ratezi o componentă importantă din comunicare. Pe scurt, cred că secretul succesului sunt competențele in-house de a construi conținut relevant pentru oameni – pe platforma potrivită, la momentul potrivit.

Care sunt tendințele și trendurile pe care le urmați acum în marketing și comunicare?

În primul rând, conținutul și apoi comunicarea real time. Însă, ca să ajungem aici, am investit în echipă și în competenșe. În felul ăsta înțelegem ce se întâmplă, prindem trendurile relevante, comunicăm și acționăm rapid.

Spre deosebire de alte perioade, ne uităm atent și la brand safety, care nu era neapărat o preocupare în topul marketingului și comunicării, însă acum vedem lucruri care ne preocupă și pe care vrem să le înțelegem bine și să le combatem. Ne uităm foarte atent și căutăm soluții – atât la modul în care evoluează campaniile de phishing scalate pe platformele de socializare, la modul în care tehnologia favorizează acum tot mai mult viralizarea fake news-urilor și a near truth-urilor, dar și la faptul că apar tot mai mulți jucători care au făcut un business model din fake news.

Altfel, ne-am uitat atent, întotdeauna, la generațiile care vin, pentru că acum credem că generațiile noi (generația Z, de exemplu) influențează mult și opiniile celorlalte generații (părinții, frații sau prietenii lor). Avem această generație minunată (gen Z), care este mult mai inclusivă și mai tolerantă, dar și foarte smart, pentru că are acces la orice informații și tehnologie. Credem că modul în care generația Z acționează începe să influențeze tot mai tare percepțiile și atitudinile întregii societăți. Deci ne uităm atent aici, la fel cum ne uităm și la alte trenduri care pot părea mai generale – un exemplu fiind personalizarea conținutului și a comunicării (unde tehnologia ne ajută să mergem an de an mult mai departe).

La fel, suntem extrem de activi în tot ce are legătură cu implicarea socială și CSR. Căutăm proiecte mari, noi le numim proiecte de tara, proiecte aspiraționale care să vorbească despre România – atât pentru români, cat și pentru alte țări. Proiecte care să aibă potențialul de a ridica moralul și statutul țării și al românilor. Avem multe din această categorie: de la U-BT – echipa de baschet care devine o poveste de succes în privința emulației, a rezultatelor și a numărului de spectatori din sală, Via Transilvanica – Drumul care Unește – inițiat și crescut de Alin și Tibi Ușeriu și până la Timișoara 2023, proiectul de Capitala Culturala Europeana.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 375 (16 iulie – 16 septembrie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.