Secretele măsurării panotajului outdoor

Secretele măsurării panotajului outdoor

Publicitatea outdoor cunoaște o revigorare și trece și printr-un proces de digitalizare. Măsurarea acestui mediu a fost o provocare, dar Biroul Român de Audit Transmedia (BRAT) a lansat studiul de audiență OOH (SAO) tocmai pentru a rezolva această problemă. Am vorbit cu Arina Ureche, directorul general al BRAT, și am aflat mai multe detalii despre cea mai recentă ediție a acestui studiu.

Noile rezultatele ale studiului de audiență OOH (SAO) sunt reprezentative pentru 3,4 milioane oameni, adică populația României cu vârstă cuprinsă între 14 și 74 de ani, rezidentă în 12 orașe: București, Brașov, Bacău, Cluj-Napoca, Constanța, Craiova, Iași, Oradea, Pitești, Ploiești, Sibiu și Timișoara. Studiul a fost realizat pe un eșantion reprezentativ de 20.641 de persoane, modelând prin procedee statistice complexe aproximativ 100.000 de călătorii efectuate de acestea, în vederea obținerii unor valori de trafic ajustate, conform traficului observat satelitar, la nivelul fiecărui oraș din universul măsurat.

Mulți ani reprezentanții industriei de publicitate erau nemulțumiți de faptul că OOH-ul nu putea fi măsurat corespunzător. Cum ați reușit să puneți bazele acestui studiu și cât timp a durat până când i-ați dat drumul?

Industria de publicitate a fost constantă în încercarea de a obține rezultate de audiență independente pentru panotaj, la fel ca pentru celelalte medii de comunicare. Pentru a înțelege dificultățile de evaluare a audienței panotajului este necesar să observăm particularitățile OOH-ului, în comparație cu celelalte medii. Panotajul include mii de panouri, de suporturi media ce trebuie măsurate individual, împrăștiate într-un teritoriu vast, și a căror audiență poate fi evaluată doar prin analiza detaliată a obiceiurilor de călătorie ale persoanelor.

Toate acestea conduc către aplicarea unor metode avansate de cercetare, ce se bazează pe volume foarte mari de date și implicit necesită eforturi financiare semnificative. În principal, dificultățile financiare au fost cele care nu au permis lansarea acestui studiu în urmă cu mai mult timp. Industria a încercat să suplinească nevoia de rezultate prin diverse proiecte punctuale, în care un jucător a încercat să își măsoare propriile panouri, sau o agenție, propriile campanii, sau în care s-a încercat o evaluare a impactului comunicării în OOH.

Chiar dacă aceste proiecte au contribuit la dezvoltarea industriei, ele nu au suplinit nevoia unui studiu de audiență independent, realizat la nivelul întregii industrii, iar industria de media nu a renunțat niciodată la acest deziderat.

Nici BRAT nu a renunțat la această idee, și atunci când dezvoltările tehnologice au permis implementarea unei metodologii adecvate măsurării independente a audienței panotajului, dar care să fie sustenabilă sub aspectul costurilor, BRAT a revenit către industria de OOH cu propunerea de a lansa acest proiect.

Beneficiind de experiență acumulată în lansarea studiilor de audiență pentru mediul digital și presă tipărită, a reușit să coaguleze interesele industriei de panotaj în interiorul asociației și a lansat SAO (studiul de audiență OOH), după aproximativ doi ani de la reluarea discuțiilor pentru acest subiect. Apoi, au fost necesari câțiva ani de pregătiri, colectare de date, prelucrări, până la prima livrare a rezultatelor, ce a avut loc în 2021. SAO se află acum la a treia livrare a rezultatelor sale.

Dar cel mai important ingredient a fost dorința reală a companiilor OOH de a măsura independent și transparent performanțele panourilor, în termene de audiență și profil al audienței. Industria și-a dorit să aibă rezultate de audiență măsurate obiectiv pentru toate mediile, să poată evalua orice plan de media, inclusiv cele de panotaj, cu aceiași indicatori de performanță, de audiență și GRP-uri.

Care au fost cele mai mari provocări din primele etape și cum ați trecut peste ele?

Provocarea cea mai importantă a fost aceea de a identifica o metodologie adecvată, conform standardelor internaționale în domeniu, adecvată situației locale din România, care să permită măsurarea individuală a peste 7.000 de panouri publicitare, fie ele statice sau digitale, și, în același timp, să permită evaluarea unei campanii publicitare. O campanie publicitară în OOH durează câteva săptămâni și utilizează câteva zeci/sute de panouri.

Pentru a utiliza eficient datele de audiență în sprijinul clienților, evaluarea audienței unei campanii trebuie să aibă în vedere deduplicarea persoanelor ce văd, în perioada campaniei, mai multe dintre panourile din campanie. Doar astfel putem măsura audiența (reach-ul/numărul de oameni deduplicati) campaniei și crea instrumentele necesare pentru optimizarea rezultatelor campaniilor. Modelul utilizat pentru a face posibil acest tip de evaluare este uzual altor medii, cum ar fi TV, radio, dar este mai puțin cunoscut industriei de panotaj locale.

Industria de panotaj reunită în cadrul BRAT, atât companiile de OOH, cât și colegii care activează în panotaj, în cadrul agențiilor sau clienților de publicitate, a avut răbdarea și curiozitatea de a înțelege metodologiile disponibile, precum și înțelepciunea de a alege o metodologie pentru măsurarea audienței din România. Acestea au fost ingredientele ce au făcut posibile depășirea primelor etape ale proiectelor.

Cu ce v-a surprins acesta pe parcurs?

Personal, am trecut prin procese similare împreună cu presa scrisă și mediul online, și credeam că știu cum se lansează un studiu de audiență. Cu toate acestea, fiecare mediu are specificul lui, fiecare industrie își are propriile provocări, și uneori, limitări. Industria de panotaj m-a surprins prin curajul și determinarea de a investi constant în acest mediu atât de volatil, atât de expus modificărilor, uneori arbitrare, de ordin legislativ.

Determinarea industriei în a realiza acest studiu, în pofida modificărilor legislative, a crizei COVID peste care ne-am suprapus cu primele rezultate, a impredictibilității veniturilor, a fost peste orice așteptări. Industria de panotaj și-a dorit să își poată măsura obiectiv performanțele și să susțină cu date independente participarea la orice campanie, să participe în aceleași condiții de transparență și profesionalism la dezvoltarea generală a industriei de comunicare, făcând toate eforturile necesare pentru a duce la îndeplinirea acestui obiectiv.

Care au fost rezultatele la care nu vă așteptați și de ce?

Audiența panourilor stradale este foarte des asimilată cu “numărul de oameni care se găsesc/se deplasează în zona panoului”, mulți crezând că este suficient să știi câți oameni trec pe stradă/printr-o zona ca să determini ce audiență are un panou poziționat acolo. Studiul mi-a demonstrat că este o mare diferență între cele două informații, mult mai mare decât credeam înainte să analizez situații practice și rezultate concrete.

Audiența unui panou nu reprezintă oamenii care circulă în zona panoului, ci numărul oamenilor care se deplasează într-o arie din care panoul este vizibil și care realizează contactul vizual cu acesta, unele dintre criteriile verificate pentru aceasta fiind: persoana se află la o distanță care să facă posibilă citirea informațiilor de pe panou, se deplasează într-un sens care să permită contactul vizual cu panoul, într-o perioadă de luminozitate adecvată, cu o viteză adecvată – în special în cazul panourilor digitale.

Apoi, modul în care datele sunt utilizate, impactul lor asupra deciziilor de afaceri ale companiilor beneficiare au fost peste așteptările mele. În prezent, o companie care dorește să evalueze o locație pentru amplasarea unui panou nu trebuie decât să utilizeze softul de analiză ce are hărți digitale integrate și evaluează audiența potențialului panou.

În plus, faptul că poate optimiza poziționarea panoului, prin ajustarea tuturor parametrilor acestuia și observarea imediată a impactului în audiență, este surprinzător. În câteva minute, o companie poate stabili dimensiunile optime, înălțimea panoului, orientarea acestuia față de axa drumului, toate detaliile necesare amplasării panoului.

Ce nu se știe despre studiu și este foarte important să fie reținut? Care sunt primele tendințe în publicitatea OOH, din punctul vostru de vedere?

Este important de reținut că există rezultate de audiență și profile de audiență la nivel de panou, măsurate obiectiv, independent, cu aceeași metodologie pentru toate panourile, creându-se astfel premisele pentru a realiza campanii de publicitate OOH eficiente și optimizate sub aspectul audienței atinse. Aceasta este o schimbare majoră de paradigmă: de la alegerea panourilor pentru o campanie pe baza exclusiv de locație și tipul panoului, la o alegere bazată pe rezultate de audiență, eficientizând astfel rezultatele campaniei sub aspectul audienței atinse.

Ce credeți că duce la creșterea și mai mare a importanței outdoor-ului pentru consumatori (în afară de timpul mare petrecut zilnic în trafic)?

Dacă ne referim la clienții de publicitate, sunt convinsă că utilizarea datelor de audiență și capacitatea de a evalua și optimiza performanțele campaniilor în OOH vor duce la o creștere a importanței OOH în mixul de media. De asemenea, OOH-ul va rămâne probabil singurul mediu de masă la dispoziția celor ce derulează campanii de publicitate, dar și aproape singurul mediu care poate funcționa local foarte eficient. Dezvoltarea noilor formate, abilitatea de a comunica prin îmbinarea avantajelor date de tehnologizare cu cele date de un mediu de masă, dar care funcționează foarte eficient și local, vor fi ingredientele de succes pentru OOH, pe termen mediu și lung.

Cum crește outdoorul digital în România și ce așteptări aveți de la acesta în viitor?

Panotajul digital OOH din România s-a aliniat tendinței globale de creștere, beneficiind de noile avantaje și oportunități create de utilizarea tehnologiei. Aproape toate companiile ce administrează panouri investesc în prezent în dezvoltarea panotajului digital, creșterea în pondere a acestui tip de panotaj fiind relativ mare de la un an la altul.

Cu toate acestea, audiența ce poate fi înregistrată de un spot livrat pe un panou digital, de exemplu un spot de 10 secunde difuzat cu o frecvența de o dată pe minut, nu va putea egala întreagă audiență disponibilă a panoului din locația respectivă, ca în situația unui panou static. Explicația provine din faptul că o persoană ce este în mod obișnuit în audiența panoului, atunci când imaginea de pe panou nu se schimbă, nu staționează în zona care oferă vizibilitatea necesară panoului decât o perioadă definită de timp, de câteva secunde sau zeci de secunde, în funcție de locația panoului.

Astfel, dacă un spot este rulat doar o dată la 1 minut, sau o dată la 3 minute, iar o persoană traversează zona respectivă în doar 30 de secunde, șansa ca spotul să fie văzut este mică, și deci audiența este și ea diminuată corespunzător. Diferența de audiență dintre varianta statică a panoului și cea dinamică (digitală) este cu atât mai mare cu cât spotul este mai lung, iar frecvența de difuzare mai mică.

Chiar dacă spoturile digitale sunt în general mai atractive, captează mai ușor atenția și implicit au un efect mai bun asupra audienței, cred că pe termen mediu și lung spoturile ce vor fi utilizate pe panourile digitale vor fi adaptate mai bine specificului acestui tip de comunicare. În plus, nu orice locație care ar putea funcționa foarte bine pentru un panou static poate fi valorificată de un panou digital.

În concluzie, cred că această creștere a OOH-ului digital, semnificativă pe moment, va atinge în câțiva ani un plafon față de care nu va mai crește, tendințele globale apreciind acest plafon la aproximativ 30% din volumul investițiilor în publicitatea OOH.

Cum plănuiți să crească studiul pe viitor?

SAO este la a treia livrare a rezultatelor sale, fiind în prezent disponibil pentru panourile din 12 mari orașe din România. El livrează în prezent rezultate pentru aproximativ 8.000 de panouri publicitare, de orice tip și format, de la cele mai mici panouri stradale până la marile afișe de pe fațadele clădirilor, atât pentru panourile statice, cât și pentru cele digitale.

În plus, în cazul panourilor digitale, SAO oferă informații pentru fiecare tip de spot difuzat, în funcție de durata acestuia și frecvența cu care spotul este afișat, evidențiind astfel diferențele de audiență pe care clienții le obțin prin utilizarea unor spoturi cu durate diferite, difuzate cu diverse frecvente, chiar și în aceeași locație. Pentru următoarea livrare este deja planificată extinderea universului studiului, acesta urmând să acopere toate orașele peste 100.000 locuitori din România.

Modul în care studiul este realizat și tipul de rezultate pe care acesta le livrează sunt stabilite de reprezentanții clienților de publicitate, agențiilor și companiilor OOH reunite în cadrul BRAT, cu scopul de a răspunde la nevoia de informație resimțită în planificarea și optimizarea campaniilor din panotaj și la evoluția firească a acestui mediu. Mă aștept ca studiul să își extindă, constant, universul, până ce va acoperi tot mediul urban, și să integreze și alte tipuri de date, în special cele legate de evoluția sezonieră a datelor de audiență.  

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 376 (16 septembrie – 16 octombrie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.