Secretele alegerii ambasadorului de brand

Reading Time: 14 minute

În ultimii ani, metodele de a ajunge la publicul țintă s-au schimbat semnificativ. Ceea ce odată era considerat de ultimă generație nu mai funcționează. Zilele comunicării într-o singură direcție s-au încheiat de mult, consumatorii fiind din ce în ce mai educați, proactivi și interesați de mesaje creative, sincere și directe. Care este una dintre cele mai noi și utilizate tendințe în comunicarea de marketing? Ambasadorii de brand.

Cum însă îi alegem pentru a avea impactul și succesul scontat? Potrivit Soranei Savu, Owner Premium Communication, alegerea ambasadorilor, mai ales în acești ani, se face cu mult discernământ. Avem acum două categorii de ambasadori – cei strategici, de anvergură, care însoțesc brandurile pe mai multe campanii, pe mai multe teritorii și pe mai multe canale media, și cei tactici, care sunt implicați mai mult pe canalele online și susțin câte o campanie sau un produs.

În ambele cazuri, Savu crede că trebuie să depășim tipul de judecată „cutărescu are o comunitate mare/young/trendy, trebuie să ajungem la ea”. Un ambasador de brand ajunge să reprezinte un brand, volens nolens, și în afara obligațiilor contractuale, și în online și în offline. Și atunci criteriul de la care pornim este legătura lui naturală cu acesta, afinitatea. Acesta este cel care dă autenticitate relației cu ambasadorul și credibilitate discursului său despre brand.

„Din acest punct de vedere, cred că am devenit mai pretențioși și evaluăm cu mai multă atenție proiectele cu ambasadori până să le dăm crezare. Înainte, poate îți ridicai niște semne de întrebare dacă Halle Berry se încalță de la Deichmann, dar n-aveai cum să o întrebi. Acum, mai ales în cazul ambasadorilor online, interacțiunea e mult mai intensă și susceptibilitatea, derivată din multe asocieri bazate doar pe criterii de cifre și bani, e mult mai puternică,” a precizat Sorana Savu.

Potrivit Ralucăi Rotaru, Managing Director Chapter 4 România, două caracteristici sunt esențiale: relevanța și autenticitatea. Relevanța ține de valorile comune pe care ambasadorul le are cu brandul și de legătura intrinsecă dintre aceste entități, iar autenticitatea este dată de aducerea brandului în viața reală, în cotidianul firesc, a ambasadorului. La fel de importante sunt însă și capacitatea de implicare proactivă și comunicare a acestuia, pentru că numai astfel reprezentativitatea ambasadorului trece din aspirațional în autentic.

„În același spectru se înscrie și familiaritatea cu istoria și caracteristicile brandului, înțelese și internalizate – altfel, oamenii, care au un simț foarte ascuțit al ridicolului, simt imediat lipsa de trăire autentică a ambasadorului, oricât de bine pregătit ar fi acesta. Nu am menționat partea analitică a parteneriatului (de exemplu: cifre de audiență, implicarea fanilor ambasadorului, forța de convingere a acestuia etc.) pentru că este o condiție absolut necesară a succesului unei astfel de asocieri. Dar nu și o condiție suficientă – pentru aceasta este nevoie de toate cele de mai sus,” a explicat Raluca Rotaru.

Cu alte cuvinte, într-o propoziție: ambasadoriatul de brand este o relație de parteneriat și prietenie bazată pe autenticitate și respect reciproc între un brand și ambasadorul său.

„Și o mențiune importantă: un ambasadoriat de brand nu este în toate cazurile unul monetizat – sunt foarte mulți ambasadori informali care pur și simplu își exprimă în viața de zi cu zi relația puternică cu brandul pe care îl admiră,” a adăugat Raluca Rotaru.

La rândul ei, Alina Galeriu-Olteanu, General Manager la Galeriu & Partners PR, pune accentul pe relevanță și autenticitate. Pentru că un ambasador de brand care nu este relevant pentru publicul țintă al brandului nu va reuși să miște audiența. Dacă nu există o corespondență pe palierul valoric între brand – audiență – ambasador de brand, avem o ruptură de comunicare.

„Nu va putea exista un dialog eficient, nu vor rezona oamenii cu discursul afișat și nu se va consolida relația. Cât despre autenticitate, mi se pare că este esențială atât pentru ambasadorii de brand cât și pentru cum comunică brandurile în general. Oamenii simt falsitatea și o resping. Vor povești reale, cu bune și cu rele, frânturi de viață cu care să se identifice. Brandurile ar trebui să nu alerge după cantitate, după numere mari și atât. Să aleagă calitatea conținutului, mai degrabă,” a precizat Alina Galeriu-Olteanu.

Rămânând în sfera specialiștilor în PR, Mădălin Munteanu, Communication Manager la Pandorra Story Style, a observat că în ultima perioadă o tendință care îl bucură și anume dorința brandurilor de a avea ambasadori autentici. Influenceri care sunt credibili și care înainte să spună ”da” unui proiect doar din punct de vedere financiar, pun în balanță dacă pot duce mesajul dorit la audiențele necesare.

„Cred că nu este doar o etapă, ci brand-urile au realizat importanța unui awareness crescut și modelat într-un mod sănătos. Nu cred că mai vorbim de criterii, ci de anumite valori pe care le căutăm. Nu este o rețetă pe care să o tot reinterpretezi. Există o deschidere a clienților către influenceri care se potrivesc cu valorile brandului și nu mai există acea ”fugă” după content creators cu cifre, dar care sunt în antiteză cu ceea ce vrea să transmită clientul,” a spus Mădălin Munteanu.

Mai mult de atât, piața este dinamică și cu mulți jucători activi, iar definirea unui avantaj competitiv, a unui diferențiator sunt importante pentru a te evidenția și a construi legături puternice cu consumatorii. Așa că alegerea unui ambasador de brand este un proces decizional extrem de important.

„Care sunt criteriile? În primul rând, un ambasador de brand trebuie să fie o persoană care să rezoneze cu brandul, activă și apreciată, o autoritate în domeniul ei de activitate. În al doilea rând, ar fi bine să fie o persoană cu o imagine atractivă, care se remarcă în spațiul public, și mai ales în online, prin conținutul său creativ, prin campanii și alte acțiuni,” consideră Raluca Zamfir, Managing Partner RAN Communication Agency.

Potrivit Crăiței Coman, Creative Director & Partner al agenției de publicitate UAUtorul, există două feluri de ambasadori de brand: cel care are notorietate egală sau mai mare comparativ cu brandul și brand-ambasadorul cu notorietate mai scăzută decât brandul, pe care brandul îl conturează și promovează ca pe un personaj reprezentativ. Pe scurt, brand-ambasadorul vedetă și brand-ambasadorul personaj. Pentru brand-ambasadorul vedetă, criteriile sunt neschimbate: notorietate, credibilitate, autenticitate, carismă, profesionalism, valori comune cu brandul.

„Sunt puține persoane publice care bifează toate aceste criterii și de obicei sunt deja super folosite (vezi Simon Halep). Brand ambasadorul este pentru brand ca un costum. Brand ambasadorul vedetă este pentru brand un costum de designer, dar un costum “ready to wear”. Se potrivește în mare, aduce vizibilitatea și notorietate, dar este aprope imposbiil să se muleze perfect pe toate valorile și formele brandului. Brand-ambasadorul personaj este un costum “tailor-made”, croit special să cadă perfect pe brand. Cu un brand ambasador vedeta ai avantaje evidente pe termen scurt, cu un brand ambasador personaj, avantajele sunt pe termen lung,” a explicat Crăița Coman.

Părerile sunt susținute și de Roxana Dumitru, Marketing Director al De’Longhi Group, care consider că sunt aceleași criterii cunoscute de ani de zile. Și toate acestea în condițiile în care ambasadorul are un profil cu un conținut de calitate, la nivel de text și imagine și o comunitate pe care o cultivă și o crește cu consecvență, ideal și online și offline, fără artificii și fără derapaje.

Ce nu ar trebui însă să facă brandurile și cum procedează ei? „Nu ar trebui ca moda să câștige în fața afinității și relevanței. Nu te duci după creatorul de conținut care e ”pe val” indiferent care este discursul și publicul pe care îl țintește, doar pentru că respectivul creator are un vârf de engagement sau de reach la un moment dat. Și nici nu te bazezi că un proiect comercial produs în parteneriat cu un creator de conținut – mai ales unul din zona de entertainment sau unul care de obicei este mai acid – va avea același succes și același grad de viralitate ca o postare obișnuită a respectivului creator. În lipsa unei afinități perfecte, ceea ce e greu de găsit, șansele sunt că engagementul proiectului tău comercial va fi considerabil mai mic,” a spus Roxana Dumitru.

La De’Longhi Group ei apelează la partenerii din agenții pentru recomandări și pentru ”vetting” și țin întotdeauna ușa deschisă creatorilor de conținut care le scriu și le demonstrează ulterior că au avut experiențe bune și de durată cu produsele lor. Li s-a întâmplat de multe ori ca oamenii să vină către ei pentru că au lucrat ani de zile cu un robot Kenwood (uneori nici măcar în România, ci în alte țări) și s-au atașat așa de marcă sau pentru că au de multă vreme un espressor De’Longhi în casă și sunt foarte mulțumiți de acesta, chiar îl recomandă tuturor prietenilor.

„Mărcile noastre tind să aibă ca numitor comun fiabilitatea, viața lungă. Într-o lume în care multe lucruri au ajuns perisabile, ideea că mai există mărci care să se încadreze la categoria ”de folosință îndelungată” e tot mai rară și tot mai prețioasă. Așa că sigur că suntem și încântați de experiențele bune ale creatorilor de conținut cu mărcile noastre și sigur că, atunci când le identificăm, vrem să folosim această loialitate și acest atașament natural față de marcă și în eforturile noastre de comunicare,” a declarat Roxana Dumitru.

Potrivit Ralucăi Zamfir, brandurile ar trebui să evite să aleagă ca ambasadori oameni care, chiar dacă sunt faimoși, sunt  controversați, mereu vocali, pentru ca asta se va resimți asupra imaginii brandului ulterior. De asemenea, să se asigure că ambasadorul dă dovadă de autenticitate și implicare, pentru că este din ce în ce mai important să fii autentic, mai ales ]n social media, unde ești taxat rapid.

Mai mult, „orice alegere trebuie sa respecte neapărat valorile brandului, să fie aliniată strategiei de CSR și mai ales, să fie în acord cu imaginea brandului. Nu poți alege pe cineva care are poziții publice contrare valorilor tale pentru că nu va fi o relație reușită, vor apărea cu siguranță probleme și neînțelegeri și există riscul ca asta să se răsfrângă asupra imaginii companiei,” a explicat Raluca Zamfir.

„Nu ar trebui să uite niciodată să ia în calcul ambele fețe ale monedei – pe de o parte, relevanța și reprezentativitatea, autenticitatea și capacitatea de comunicare, iar pe de altă parte modul în care este dovedită puterea de convingere a acestuia în comunitatea lui. Focusul majoritar sau chiar exclusiv în unele cazuri pe dimensiunile comunității de fani a ambasadorului fără a analiza în detaliu esența ambasadorului din perspectiva reprezentării valorilor brandului. Cu alte cuvinte, sunt aleși ambasadori care nu au integrat și nici nu intenționează să integreze produsul sau serviciul pe care îl promovează în viața lor de zi cu zi, ci se rezumă cel mult la apariții sau asocieri punctuale,” consideră Raluca Rotaru.

„Să nu uite să facă un exercițiu de role playing foarte lucid înainte de a lua o decizie de parteneriat cu un ambasador. Cum ar privi comunitatea asocierea? Ar accepta-o? Ar invidia-o? Ar emula-o? Sunt multe întrebări simple pe care le poți pune, ca marketer, cunoscându-ți bine marca și fiind cinstit cu ea și cu tine, profesional vorbind. Totul e să nu fi superficial și să nu te îmbeți cu apă rece nici supraestimând impactul și influența ambasadorului și cu atât mai puțin pe ale mărcii tale,” sugerează la rândul ei Sorana Savu.

La Premium Communication ei procedează cu mare grijă. Întotdeauna pornesc de la valorile mărcii și de la brieful clientului. De multe ori ajung să comenteze brieful clientului, după ce s-au consultat intern, desigur, și au făcut o primă analiză și o primă selecție. Nu sunt o agenție cu care se lucrează prea comod, dar în peste două decenii în piață, au constatat că ăsta este, de fapt, un punct de diferență bun pentru ei.

„Preferăm să purtăm toate discuțiile și dezbaterile înainte să luăm deciziile, decât să ne pară rău ulterior că am cheltuit banii. Sigur că sunt și situații în care trebuie să mergem pe alegeri făcute de alții sau pe decizii globale care se mulează mai bine sau mai puțin bine pe specificul nostru. Dar acolo unde este loc de negociere, negociem și ne asigurăm, din perspectiva noastră, că am luat decizia cea mai bună sau am făcut compromisul cel mai acceptabil,” precizează Sorana Savu.

Ce NU trebuie făcut

Iar dacă Alina Galeriu-Olteanu atrage atenția la deciziile bazate pe ego, dorința de a te asocia cu o mare vedetă, chiar dacă nu este neapărat o potrivire între brand și vedetă, doar de dragul de a fi în cercul celor super faimoși, Mădălin Munteanu spune că cele mai dese greșeli pe care le-a văzut, dar care, din fericire, sunt din ce în ce mai rare, apar atunci când iei un brief venit de la global sau regional și nu îl treci prin filtrul local. Dacă regiunea vrea pe cineva anume, e de datoria clientului și a agenției să vadă dacă acel content creator poate ajuta sau nu.

Părerea Alinei este susținută și de Crăița Coman care ține minte și acum un brand de salam care a vrut neapărat ca brand ambassador să fie Mihaela Rădulescu, care nu este credibilă ca și consumatoare de salam, deși s-a încercat o abordare gen “e și ea om” și mai mânca un sandwich cu salam pe marginea drumului. „Genul asta de asociere forțată nu aduce beneficii nici brandului personal al vedetei, nici brandului de salam. Aduce vizibilitate pe termen scurt, fără însă să construiască solid,” a spus reprezentanta UAUtorul.

Opinie căreia i se alătură și Roxana Dumitru, care ar mai adăuga aglomerația de proiecte comerciale din toate direcțiile și de toate culorile care transformă o pagină de influencer într-un raft de supermarket. Și aprecierile prea siropoase pentru toate mărcile din aceeași categorie. „Nu sunt adepta exclusivităților, pentru că un influencer își construiește credibilitatea testând permanent opțiuni, noutăți, variațiuni. Dar mi-e greu să-l cred pe cel pentru care toate produsele sunt niște minunății și sunt ”preferatele„ sale. Un pic de echilibru trebuie să existe în toate,” a adăugat Marketing Directorul De’Longhi Group.

Goana după cifre este, cu siguranță, conform Soranei Savu, cea mai mare greșeală. Plătești mult și, dacă lucrurile nu ies cum te-ai așteptat, pierzi mult. Iar pierderile nu se rezumă la investiția propriu zisă, ci și la comentariile care se nasc în urma unor asocieri nepotrivite, la reacțiile de respingere pe care potențialii clienți sau și mai rău, clienții existenți le pot avea pentru că se simt ”trădați” de marca lor.

Momentul alegerii

Pornind cu toate aceste informații pertinente la drum, începem să ne întrebăm cât de dificilă este găsirea ambasadorului potrivit. Iar răspunsul, potrivit Ralucăi Zamfir,depinde de strategia, conceptul si obiectivele campaniei, de bugetul alocat și de timing. Astfel, uneori decizia este rapidă, alteori durează. Dar diferența în acest proces de selecție o face bugetul aferent plus capacitatea ambasadorului de a rezona cu brandul și de a aduna comunități uneori uriașe de fani prin intermediul rețelelor sociale.

Conform Alinei Galeriu-Olteanu, ar trebui ca în spatele deciziei de alegere a unui ambasador de brand potrivit să fie o analiză atentă, o cântărire a riscurilor asociate și o planificare în detaliu a ramificațiilor acestei asocieri. Ea nu ar merge niciodată pe o idee spontană fără o analiză în spate, pentru că deciziile la impuls nu au o rată bună de conversie în idei câștigătoare pe termen lung.

„Alegerea unui ambasador e întotdeauna complicată și procesul de analiză, selecție, evaluare implică multe persoane și de la client și de la agenție. E cu atât mai complicat cu cât intervii în viața unei persoane – o transformi într-un simbol pentru un produs comercial – și atunci trebuie să iei în considerare o mulțime de factori, depășind limita performanțelor ”comerciale” și ajungând inclusiv la trăsături care țin de moralitate și integritate,” a spus Sorana Savu.

Din punctul de vedere al Crăiței Coman, dacă ne referim la un brand ambasador cu notorietate mai mare sau egală cu a brandului, poate fi foarte greu și costisitor. Și asta deoarece piața este săracă în persoane publice care să aibă o imagine bună și să întâlnească toate criteriile. Dacă ne referim la un personaj inventat și construit de la zero, este mult mai ușor, dar presupune o strategie pe termen lung care să construiască și să promoveze acest personaj.

Mai mult de atât, depinde de strategia de marketing a brandului, dacă vrea să “împrumute” valorile brand-ambasadorului vedetă pentru a-și promova brandul și a obține vizibilitate sau dacă vrea să “infuzeze” valorile brandului într-un personaj pe care să-l construiască temeinic în timp. Dar, atrage atenția Crăița Coman, nu trebuie confundat un brand ambasador cu un influencer care promovează o campanie pe termen scurt. „Un brand ambasador este căsătorit cu brandul, nu are doar o aventură de câteva zile cu el, ca un influencer, a cărui legătură cu brandul durează cât durează campania de promovare,” a explicat Creative Directorul UAUtorul.

„Dacă ne referim la ambasadori globali, procesul e foarte diferit, implică multă cercetare și cross referencing multi cultural, pentru că trebuie să găsești o persoană care să fie recognoscibilă și să aibă un impact similar în toate țările în care urmează să-ți derulezi campania. Partea de pregătire durează luni de zile și pe bună dreptate,” a spus Roxana Dumitru.

Nepotrivirea

Există oare și branduri care nu mai au nevoie de ambasadori clasici sau categorii de branduri cărora nu li se recomandă să aibă ambasadori și este bine să se concentreze pe alte strategii? În ceea ce o privește, Roxana Dumitru când vorbește despre ambasadori clasici se referă la parteneriatele mari, ATL, ca acela pe care De’Longhi îl are la nivel global cu Brad Pitt. Vorbim despre o altă anvergură și un alt tip de implicare. Judecând după efectele pe care le-au avut campaniile cu Brad Pitt asupra notorietății și vânzărilor lor în ultimii ani, ar zice acum că orice marcă ar avea de profitat de pe urma unui ambasador clasic, dar, desigur, depinde de ambasador și de marcă.

Unele branduri internaționale se bucura de un awareness mare și mesajele lor ajung în spațiul public de la sine, nu este nevoie de o persoană cunoscută care să le transmită.

Potrivit Ralucăi Rotaru, companiile care se adresează unui public mai puțin diferențiat (fast moving consumer goods – industria bunurilor de larg consum, de exemplu) rezolvă mult mai eficient ambasadoriatul apelând la reprezentativitate din diverse niveluri ale comunității și mai puțin apelând la ambasadori clasici (dacă prin acest lucru înțelegem persoane cu o imagine publică deja formată sau cu o comunitate proprie bine evidențiată).

Chiar și așa, sunt multe companii din această categorie care fac un mix din aceste tactici, având și programe de ambasadoriat pentru comunitățile de consumatori, dar și ambasadori persoane publice.

Sunt și companii care au nevoie de un alt tip de ambasadoriat, iar aici un bun exemplu sunt companiile din zona de business-to-business (companii care vând produse sau servicii către alte companii), cărora testimonialele, de exemplu, le fac un serviciu incredibil mai mare.

„Motivul este simplu: în B2B ciclul de vânzare este unul lung și constă într-o serie de etape prin care cumpărătorul trece de la faza de informare inițială la faza de achiziționare. Testimonialele (sau studiile de caz, pentru unele segmente de piață) sunt elemente cheie de care cumpărătorii potențiali au nevoie în drumul lor spre decizie pentru a-și răspunde la diferite întrebări referitoare la obiectul viitoarei achiziții. Numesc testimonialele un alt tip de ambasadoriat pentru că trebuie să respecte aceleași caracteristici: să fie relevante, să fie autentice, să vină dintr-o relație cotidiană foarte bună cu brandul,” a explicat reprezentanta Chapter 4 România.

„Totuși, uneori, plus valoarea pe care o aduce ambasadorul de brand poate face diferența și, de ce nu, duce brandul la nivelul următor. Brandurile nu mai sunt doar despre alegeri de consum, ci despre asocierea cu anumite valori. Mă gândesc acum la ambasadorii unor branduri de beauty, unde promovarea implică și multă responsabilitate socială. E vorba de companii care au luat atitudine în privința anumitor probleme sociale și care au pledat ferm pentru anumite puncte de vedere. Iar ambasadorii lor au fost persoane care împărtășeau aceeași viziune și aveau aceeași forță a comunicării,” a spus Raluca Zamfir.

Mai mult de atât, sunt branduri a căror activitate este de nișă și este dificil să o popularizezi și să o promovezi cu ajutorul unui ambasador de brand. 

Exista branduri pentru care ar fi greu ca o agenție să găsească un brand ambasador vedetă. „Ce vedeta vrea să fie brand ambasador pentru cremă de hemoroizi? Poate doar cineva cu o doză serioasă de auto-ironie pe care să “îl doară în…bombeu” de opinia tuturor și să folosească crema ca antidot pentru această durere. Există și branduri cărora le-ar dăuna asocierea cu un brand ambasador. Mă gândesc în primul rând la branduri care au notorietate mai mare decât “ambasadorul-vedetă” și atunci beneficiul de notorietate devine al ambasadorului, nu al brandului,” a spus Crăița Coman.

Din punctul ei de vedere, folosirea unui brand ambasador este un “shot-cut” spre inima consumatorului, dar presupune un risc, pentru ca ambasadorul poate face oricând ceva care să îi strice imaginea și va trage automat brandul după el. 

Părerea privind brandurile mari îi este susținută și de reprezentantul Pandorra Story Style care înțelege awareness-ul în online pentru aceste nume uriașe, dar este absolut convins că dacă nu o să vedem o reclamă la ele timp de un an nu o să uităm de existența lor și o să începem să consumăm alte produse pentru că am văzut în online sau pe TV.

„Sunt categorii de branduri cărora nu li se recomandă aceste asocieri și chiar încercăm să venim în întâmpinarea clienților cu propuneri de alte strategii, unde este cazul. De ce să arunci banii undeva unde return-ul tău o să fie minuscul, spre zero, când poți să aloci suma în alte direcții? La finalul campaniei o să pregătești un raport care o să arate dezastru și apoi o să regreți că nu ai alocat banii în altceva. Influencerul trebuie să îți aducă plus valoare în notorietate. Întotdeauna,” a declarat Mădălin Munteanu.

Opinia Alinei Galeriu-Olteanu este însă un pic diferită. Ea nu crede că există branduri care să spună că nu mai au nevoie să se vorbească despre ele. „Ori, un ambasador de brand duce vestea mai departe despre noutățile din viața brandului și îi alimentează aura dezirabilă în ochii publicului. Poate doar la nivel de branduri B2B, unde comunicarea este mai mult axată pe sfera funcțională, mai puțin pe acel palier emoțional unde intervenția ambasadorului de brand joacă un rol important, cum este cazul comunicării B2C,” a concluzionat General Managerul Galeriu & Partners PR.

Photo 110191083 | Brand Ambassador © Jakub Jirsak | Dreamstime.com

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 377 (10 octombrie – 6 noiembrie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.