Saneel Radia: Digitalul lasă loc pentru dezlănțuirea creativității

Saneel Radia, CEO și CIO al Proto, companie de consultanță în inovare din New York, care ajută companiile să obțină o creștere durabilă, contribuie la crearea sau transformarea afacerilor, modelelor, produselor și brandurilor. Unul dintre cei mai apreciați oameni de marketing, tech și inovaţie din SUA, Saneel este în boardul de advisors al agenției locale independente de comunicare OXYGEN și a fost prezent la București la aniversarea a 15 ani de la fondarea agenției.

Cum îmbunătățește sau schimbă tehnologia creativitatea, în opinia ta?

Inovațiile în IA generativă vor dezlănțui creativitatea. Mulți creativi folosesc deja AI în instrumentele lor, cum ar fi Grammarly pentru scriitori sau Photoshop pentru designeri. Reduce deja munca obositoare pentru ei și, pe măsură ce AI evoluează, nu va face decât să le ridice nivelul craftului. Capacitatea de a vizualiza rapid idei cu ajutorul unor instrumente precum Midjourney sau chiar de a genera concepte prin ChatGPT permite creatorilor să lucreze mai repede, să gândească mai larg și să se inspire.

Acest lucru se întâmplă deja și mă aștept ca adoptarea să crească exponențial în următorii doi ani, pe măsură ce găsim din ce în ce mai multe modalități de a le integra în fluxurile de lucru creative. Va fi uimitor să vedem cum atât creativitatea, cât și instrumentele se alimentează reciproc în următorii ani.

Cum arată creatorul viitorului?

Inovația se bazează pe o multitudine de pași făcuți de oameni, pe munca lor asiduă, până la etapa în care se produce un salt uriaș. Deși oamenilor le place să spună povești despre creatori singulari ai viitorului, cum ar fi Edison, Jobs sau Musk, realitatea este că zeci de mii de oameni au creat „viitorul”. Având în vedere viteza cu care se mișcă tehnologia, în special modul în care este aplicată, capacitatea de a inspira oamenii cu o viziune fără a fi inginer sau om de știință înseamnă că tot mai mulți oameni pot fi creatori.

Și toate platformele digitale pe care le avem acum la îndemână au lăsat loc pentru a dezlănțui creativitatea, nu doar pentru publicitari, ci aproape pentru oricine. Cu toții putem face parte din conversație în conturarea viitorului nostru, și în special comunitatea de publicitate, agențiile de viitor precum Oxygen, care se află în fruntea tuturor acestor tendințe.

Care sunt abilitățile necesare pentru advertiserul viitorului?

Publicitatea este mai complicată ca niciodată. Pe măsură ce ne îndreptăm către conținut personalizat livrat în contexte aparent infinite, a fi un publicitar – sau orice tip de lider de creștere –  este mai greu ca niciodată. Instrumentele devin mai diverse, evoluează mai rapid, iar potențialul de creativitate se extinde. Pe măsură ce oamenii adoptă noi comportamente, găsirea informațiilor potrivite pentru a le folosi și aplicarea rapidă a acestora pentru a inspira consumatorii înseamnă că această muncă este mai dificilă.

Este ironic: cu cât au mai multe instrumente și agenții de publicitate media, cu atât este mai greu să concurezi – și mai ales să ieși în evidență din dezordine și să captezi atenția redusă a oamenilor. Deci, a avea o gamă largă de cunoștințe, folosind creativitatea și tehnologia combinate, dar cu capacitatea de a se concentra și de a stabili priorități, va fi esențial.

Saneel, ai spus că ai încercat mereu să împingi aceste meșteșuguri înainte, deoarece nevoile afacerilor și clienților se schimbă într-un ritm din ce în ce mai mare.

Inovația vine din intersecții. Mediile diferite, expertiza diferită și educația constantă duc la scântei creative. Nu puteți prezice întotdeauna când se poate produce o scânteie, dar vă puteți asigura că creați un mediu care le face mai probabil să apară. În același mod în care clienții noștri se confruntă cu schimbarea, ne împingem să ne îmbunătățim și să ne transformăm în mod constant. Asta înseamnă că dorim să se reunească și mai multe discipline și să creeze un mediu în care oamenii se simt liberi să deschidă noi abordări și rezultate.

Reunim un grup de cunoștințe diverse, cum ar fi strategia de brand, designul vizual, copywriting, designul experienței, tehnologia, prototipul și multe altele. Nu poți folosi cărțile vechi pentru a face lucruri noi. Acesta este motivul pentru care industria de consultanță nu poate gestiona întreruperile, deoarece majoritatea consultanților de afaceri depind mult prea mult de trecut și pur și simplu lucrează prea încet pentru a ajuta clienții să țină pasul cu schimbarea.

De asemenea, ai condus unele dintre cele mai importante companii din lume către necunoscut. Care au fost aspectele la care ai fost mereu atent?

Există două instrumente pe care orice companie le poate folosi atunci când se confruntă cu necunoscutul. Primul este să te îndrepți către scopul tău. Este posibil să fiți într-o anumită afacere astăzi, dar acest scop de a fi – motivul pentru care toată lumea din companie vine la muncă în fiecare zi – este singurul lucru care probabil nu se va schimba pe măsură ce avansați. Al doilea este să vă urmăriți clientul.

Eliminați orice restricții legate de afacere astăzi și priviți înainte în timp ce vă urmăriți clientul. Ce va fi, evident, adevărat în doi ani? cinci ani? 10 ani? De acolo, începi să te uiți la punctele tale tari actuale și să încerci să găsești cum te-au creat, pentru a avea succes în viitor. Aceste elemente sunt modul în care Proto proiectează viitorul afacerilor și foaia de parcurs pentru a le aduce acolo.

Cum este necunoscutul pentru tine, ce îți oferă (un loc pentru inovație, curaj etc)?

Nimeni nu iubește ambiguitatea. Este natura umană să nu-i placă; de fapt, creierul nostru a evoluat pentru a lupta împotriva ei. Dar realitatea este că necunoscutul este condiția în care trebuie să operezi atunci când faci muncă de inovare. Așa că, de-a lungul anilor, am acumulat o toleranță foarte mare față de el. Odată ce te obișnuiești cu ambiguitatea, găsești spațiu pentru creativitatea și gândirea ta strategică în ea.

Cum este să fii la intersecția dintre strategia de afaceri și de brand? Care sunt obiectivele tale pentru 2024?

Proto înseamnă „primul de acest gen”. Am numit compania noastră așa pentru că este un model fără precedent. În prezent, companiile trebuie să lucreze cu consultanți de management, consultanți tehnologici, magazine de brand și studiouri de inovare pentru a face lucruri noi. Acest lucru nu are niciun sens, deoarece este scump și se mișcă lent – ca să nu mai vorbim că este înrădăcinat într-o diviziune falsă; brandul este o lentilă care ar trebui aplicată tuturor aspectelor unei afaceri.

Deci, în schimb, construim o companie care joacă toate aceste roluri simultan. Este incredibil de greu, dar a avea multe discipline sub același acoperiș – de la strategie la tehnologie, cercetare și design – este esențial pentru munca reală de inovare, iar marca este adesea lipiciul pentru noi pentru a face asta.

Suntem pe cale să împlinim trei ani, așa că anul viitor începe o nouă eră pentru noi și veți vedea că vom lansa noi oferte special concepute pentru a co-investi cu companiile, în timp ce acestea pariază pe viitorul lor, asigurându-ne că nu suntem doar răsplătiți pentru ceea ce îi ajutăm, dar asumându-ne și riscuri cu ei.

Care sunt speranțele tale pentru publicitatea de mâine?

Pe măsură ce trecem în următoarea eră a inovației – care cred că va fi determinată de nevoia umană de exprimare prin tehnologii precum AI, Web3 și AR/VR – doar câteva companii uriașe au timp, bani și resurse de date pentru a crea cele mai fundamentale instrumente pe care le folosim cu toții. Aceste companii includ Google, Microsoft, Meta și alți giganți tehnologici mari. Fiecare dintre acestea se întâmplă, de asemenea, să depindă în mare măsură de banii din publicitate.

Speranța mea este că industria publicitară își poate valorifica influența asupra acestor companii pentru a le ajuta să le împingă către un viitor mai democratic, imparțial și mai sigur. Deși publicitarii nu sunt cei care construiesc tehnologia de bază, cu siguranță sunt esențiali în ceea ce privește modul în care este utilizată și în cheltuirea banilor pentru a ajuta la finanțarea acțiunilor acestor companii. Aceasta este o responsabilitate pe care sper că industria o ia în serios, mai ales în ceea ce privește recompensarea oamenilor care creează valoare pe platformele media și protejarea datelor lor.

Care sunt primele trei lucruri care vor avea impact asupra businessurilor în următorii ani?

În loc să aleg factori specifici pentru schimbare, mă voi concentra pe ceea ce va fi inevitabil adevărat. Indiferent de industrie în care vă aflați, liniile dintre industrii se estompează și vă veți găsi în competiție cu diferite tipuri de companii. Înțelegerea modului de a construi relații cu clienții și a câștiga loialitatea acestora va fi esențială. Orice companie care poate fi suficient de centrată pe client, rămâne fidelă scopului brandului și construiește relații de încredere cu clienții săi se va descurca bine în următorii ani. 

Ce te inspiră? Cum arată procesul tău de inovare?

E simplu. Sunt inspirat de oameni. Îmi pasă la fel de mult să transform carierele oamenilor care lucrează cu mine, cât îmi pasă de munca în sine. Deoarece Proto este format din oameni din atât de multe medii diferite, procesul se poate schimba, dar filozofia rămâne aceeași. Ne așteptăm ca toți să fie din ce în ce mai buni în meseria lor în fiecare an și credem că acest lucru se întâmplă lucrând cu oameni din afara business-ului și a sferei sale, pentru a asigura un ciclu constant de inspirație, perspective noi și feedback, unul pentru celălalt.

Ce părere ai despre România?

Mie și soției mele ne-a plăcut foarte mult Bucureștiul. Este o bijuterie ascunsă pe care sunt atât de fericit că am descoperit-o. Este un loc atât de interesant, dar accesibil. Arhitectura, energia, oamenii și atmosfera cosmopolită modernă au fost pline de inspirație. M-am simțit de parcă sunt în vacanță și acasă deodată.

În același timp, România este cunoscută ca un hub tehnologic, ceea ce nu se poate dovedi decât un avantaj competitiv, și oferă un avantaj pe care afacerile locale îl pot folosi. Personal cred că este un loc în care toată lumea ar trebui să caute să investească și îmi voi urma propriul sfat în acest sens.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 377 (10 octombrie – 6 noiembrie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.