Saga fidelizarii intergalactice

Reading Time: 5 minute

La mai bine de jumatate de an de la incheierea campaniei Star Wars derulate de Carrefour Romania, Maria Dobre, artizana proiectului, povesteste din culisele acestei campanii integral create si dezvoltate la nivel local.

Maria Dobre_2055 — Maria Dobre, Carrefour / Foto: Vali Mirea

Maria Dobre este Manager Dinamica Comerciala si este responsabila de planul comercial national al Carrefour. Mai exact, ea este cea care propune structura si temele centrale ale planului comercial, pregateste toata documentatia si organizeaza campaniile promotionale, de la stadiul de idee, definire a conceptului si mecanism promotional, pana la realizarea bugetului, coordonarea echipelor de implementare si analizarea rezultatelor obtinute. De asemenea, coordoneaza actiunile de marketing zilnic in magazinele Carrefour, cu precadere in hipermarketuri, care au ca punct comun doar tema, conceptul si executia fiind stabilite local, in mod diferit de la un magazin la altul. Analizeaza activitatea promotionala si raporteaza indicatorii de performanta promotionala, valideaza ofertele si preturile promotionale din campaniile media, nu in ultimul rand, in baza studiilor de provenienta clienti si a specificitatilor locale, propune zonele de distributie a catalogului publicitar.

Cum a aparut ideea campaniei Star Wars de anul trecut?

In februarie 2015 am participat la o conferinta despre campanii de loializare. Printre diferitele teme prezentate era si Star Wars, licenta spre care se indrepta atentia participantilor deoarece era anul revenirii pe marile ecrane a acestei serii de filme dupa o pauza de aproximativ

10 de ani de la ultimul episod. Mi-a captat atentia licenta Star Wars in primul rand pentru ca voiam sa fac in Carrefour Romania un program de fidelizare cu o licenta ce nu a mai fost folosita pe piata romaneasca. In al doilea rand, pentru ca Star Wars transcende generatii – bunicii copiilor de azi, parintii nostri, erau tineri cand a fost lansat primul episod din Star Wars si cunosc revolutia in lumea cinematografiei pe care a produs-o acest film. Noi, parintii copiilor de azi, am crescut fascinati de lumea intergalactica din episoadele Star Wars si suntem generatia celor mai mari fani; copiii de azi au aflat despre aceasta lume fantastica de la noi. Oameni din lumea intreaga se organizeaza in fan cluburi inregistrate la LucasFilm, ceea ce arata ca Star Wars transcende nu doar generatii, ci si culturi si mentalitati.

Cum s-a concretizat ideea?

Intoarsa la birou, am lansat un pitch pentru cel mai potrivit concept de program de fidelizare cu licenta Star Wars. Ideea de a face un astfel de program de fidelizare imi apartine si nu vine de la grup, conferinta la care am participat nu a fost organizata de Carrefour si nu a avut legatura cu grupul. In intern, am avut, inca de la prezentarea propunerilor din pitch, doi aliati de nadejde: directorul comercial si directorul de marketing. Ulterior au aderat la idee si colegi din departamentul operational si cel de achizitii, obtinand mai apoi validarea intregului board. Argumentele privind oportunitatea de a avea o campanie inedita si transversala, in toate formatele de magazine Carrefour, sustinerea venita din partea Disney, dar, mai ales, entuziasmul cu care ideea a fost primita de furnizorii nostri, care ne-au si devenit parteneri in campanie, au tras balanta in directia validarii.

Cum a functionat partea de implementare?

Programul de fidelizare “Cosmic Shells Star Wars” s-a desfasurat, in exclusivitate in Romania, in toate magazinele noastre (Carrefour, Market, Express, Contact si Carrefour Online). Mecanismul promotional a constat in acordarea gratuita de pachetele cu cate doua cartonase Cosmic Shells cu imagini din saga Star Wars clientilor, la cumparaturi de o anumita valoare, dar si la achizitionarea de produse partenere. Colectia numara 72 de cartonase diferite ce trebuia colectionate intr-un album, aflat la vanzare in toate magazinele noastre. Cosmic Shell-urile puteau fi folosite si intr-un joc asemanator sahului, creat special pentru campanie, iar tabla pentru joc se afla la vanzare intr-un set impreuna cu un movie box, care folosea smartphone-ul clientului pentru proiectarea unor holofilme. Anumite Cosmic Shell-uri deblocau 4 filmulete intr-o aplicatie creata special pentru movie box.

Cum ati promovat campania?

Am fost prezenti pe TV, radio, presa, OOH, cataloage publicitare, online, Facebook, YouTube, am avut activari si concursuri in magazine cu trimitere in digital. Am reprodus tema muzicala din Star Wars din sunete din hipermarket pentru TVC-ul campaniei, pentru a le arata clientilor ca lumea Star Wars a “invadat” universul lor cotidian. Am creat o eticheta speciala pentru toate produsele partenere sa poata fi identificate usor la raft. Am fost primul retailer care a folosit o astfel de eticheta pentru o promotie de acest gen, cumuland toate informatiile esentiale pentru client: denumire produs, mecanism promotional, durata campanie, pret. Pe bonul fiscal, in dreptul fiecarui produs partener, clientii gaseau indicat numarul de pachetele aferent produsului cumparat, astfel incat sa poata verifica corectitudinea aplicarii promotiei. Nu in ultimul rand, am introdus Forta mistica in retail printr-un proiect special, o premiera mondiala: interfata interactiva “Shop like a Jedi”. Amplasata in galeria comerciala din Mega Mall, aceasta le oferea clientilor posibilitatea sa isi puna in cos produsele dorite, de pe rafturile virtuale, folosind Forta (avand la baza tehnologia Kinect). Cu ajutorul unei hostesse, doritorii isi puteau inregistra cumparaturile pe o tableta conectata la interfata interactiva, iar apoi cumparaturile ii asteptau pregatite la o casa de marcat in hipermarketul Carrefour Mega Mall, pentru a fi platite si luate acasa.

Cat au durat pregatirile si de ce echipa a fost nevoie?

Am inceput sa lucrez la campania Star Wars cu noua luni inainte de debutul acesteia. In primele trei luni am fost implicate eu, o colega din echipa mea si o colega din departamentul juridic. Prima faza a pregatirilor a fost cea in care s-a semnat scrisoarea de intentie catre furnizorul programului de fidelizare si acordul de confidentialitate cu Disney si Lucas Film. Am pregatit pentru productie colectia de cartonase Cosmic Shells, albumele colectoare si movie box-urile. In urmatoarele sase luni am cooptat in proiect si colegi din celelalte echipe din departamentul marketing, precum si din alte departamente: Comercial, Logistica & Importuri, IT, Financiar & Contabilitate, HR, Operational (magazine). In total, au fost implicate aproximativ 200 de persoane din sediu si peste 2.000 din magazine. Traficul mare de clienti din magazine si complexitatea mecanismului promotional (aproximativ 5.000 de produse partenere) au generat un volum foarte mare de munca in gestionarea volumelor de materiale promotionale si in organizarea implementarii campaniei.

Care a fost reactia din partea brandurilor?

250 de branduri de produse s-au asociat cu campania noastra. Am avut aproximativ 5.000 de produse partenere, jumatate din sfera alimentara, jumatate din sfera nonalimentara. 72% dintre produsele partenere si-au dublat vanzarile in perioada promo Star Wars si 8% dintre produse au avut inregistrat o crestere in vanzari de peste 1.000%.

Care au fost rezultatele campaniei?

Campania a fost apreciata la nivel de grup, mai ales ca a consolidat rezultatele pe final de an, dar si pentru maniera inedita de asociere cu cel mai mare eveniment cinematografic din 2015.

Pentru a dezvolta o astfel de campanie este nevoie de aprobare la nivel de grup?

Toate campaniile comerciale din Carrefour Romania sunt initiate si dezvoltate local si nu necesita aprobare la nivel de grup. Avem autonomie locala in a ne defini si aplica planul comercial. Preluam doar exceptional de la grup cate un concept (ca de exemplu campania din 2013 la aniversarea de 50 de ani a grupului Carrefour in lume folosind imaginea unor artisti internationali, precum Madonna, Robbie Williams, Sting, Rolling Stones si Justin Bieber), dar si atunci dezvoltarea si realizarea campaniei se fac local, fara a prelua vizualuri, materiale sau alte componente de la grup.

Campania Star Wars