Sa gasim produse pentru clienti in banking

Reading Time: 4 minute

Comunicarea a invadat spatiul public si de cele mai multe ori, cu ajutorul social media, intra si in spatiul privat. Este nevoie totusi de o mai mare aplecare asupra acestui subiect, pentru a nu deranja consumatorii. Aceleasi sfaturi se aplica si institutiilor financiare. Brandurile bancare trebuie sa invadeze cat mai putin spatiul clientilor. Asta crede Robert Zanescu, directorul de comunicare corporativa al Bancpost. Esti unul dintre comunicatorii bancari activi in social media. Cat timp aloci si de ce? Social media este foarte importanta pentru mine, atat in plan personal, cat si profesional. Petrec in fiecare zi aproape doua ore pe Facebook, LinkedIn si Google+. Pentru banca, aloc acelasi timp. Bancpost este prezenta pe Facebook, LinkedIn si, recent, pe Google+. Motivatia mea este foarte clara: social media inseamna relationare. Marketingul si comunicarea in general s-au schimbat foarte mult in ultimii ani. Marketingul traditional, construit pe cota de piata, pe diferentiere de produs, pe product management si pe o cautare continua de clienti pentru produsul tau, dispare. Asta se intampla acum in zona bancara. In banking, transformarea are loc prin concentrarea activitatii pe cota de client (nu de piata), pe diferentiere de consumator (si nu de produs), pe management de client (si nu de produs). Ce am inceput sa facem astazi in banking este sa gasim produse pentru clienti si nu clienti pentru produse. Asta inseamna de fapt relationare. Asta inseamna social marketing. Bancile au activitate destul de mare in social media, insa de departe sunt mult mai vizibile la TV. Lucrurile se schimba. Comunicarea clasica, TV, presa, radio, a scazut cu 34% in prima jumatate a anului 2012 fata de aceeasi perioada a anului trecut. Este adevarat ca totusi 65% din investitiile in publicitate inca merg catre TV. Desi online-ul este a doua categorie dupa TV ca nivel al sumelor alocate pentru publicitate (intrecand presa scrisa), inca avem prea multa publicitate la televizor. Asta inseamna ca bancile inca vad lumea din propria perspectiva, o paradigma de tip “emitator-receptor”, in timp ce clientii bancilor au facut trecerea de la o cultura de tip “descarca” la una de tip “incarca”. Acesti clienti sunt capabili sa produca propriul continut si asteapta de la banca lor un dialog, nu un discurs. Totusi, numarul de fani ai bancilor pe paginile lor de brand a crescut semnificativ. Este un semn bun. Nu prea. Deocamdata. Bancile au pus accent mult prea mare pe partea de “media” din “social media”. Adica au abordat subiectul din perspectiva cu care sunt obisnuite, perspectiva “emitator-receptor”. Bancile au mii sau zeci de mii de fani adusi pe paginile de brand prin concursuri la care se castiga premiul universal, un iPhone sau un iPad, iar comunicarea facuta releva inca o stangacie in procesarea de continut care sa mearga dincolo de aspectul strict comercial. Un alt element foarte important in trecerea de la marketingul traditional la marketingul social despre care discutam mai devreme este felul in care angajatii bancii, si in special zona de front office, sunt implicati in activitatea de social media a bancii. Eforturile bancilor au fost pana acum directionate catre implicarea in special a angajatilor din front office, in implementarea unor elemente de baza ale relationarii, si anume identificarea clientilor pe baze de adresare individuala, diferentierea lor pe tipuri de nevoi, interactiunea cu acesti clienti pe criterii de eficienta si personalizarea ofertei comerciale. Aceste eforturi vor continua, insa cu criterii noi de performanta impuse de principiile social media. La ce te referi cand spui de schimbare? Schimbarea de paradigma este data de faptul ca bancile trebuie sa vada lucrurile dintr-o perspectiva mai larga, nu doar din punctul lor de vedere. Oamenilor nu le pasa de credite, de conturi curente, de depozite. Ei vor lucruri simple, ca siguranta, incredere, respect. Oamenii vor sa fie fericiti. Efortul de comunicare al bancilor trebuie sa mearga in aceasta directie. Bancile trebuie sa fie interesate de ceea ce ii intereseaza pe oameni, iar comunicarea lor trebuie sa inceapa sa le permita acestora sa contribuie. Cand este vorba de comunicare bancara, discutam despre a permite, despre a invita oamenii sa contribuie la dezvoltarea unei povesti si nu despre cum poti striga oferta comerciala din cat mai multe difuzoare. Astfel, se poate construi un contact direct intre ceea ce ii intereseaza cu adevarat pe oameni si ceea ce are banca de oferit. Brandurile bancare trebuie sa invadeze cat mai putin spatiul clientilor. Este ca in viata la bloc. Care este vecinul tau preferat: cel care iti suna la usa mereu cu cate o propunere ca sa-ti repare una sau alta prin casa, sau cel cu care te saluti in fiecare zi la lift si pe care stii ca il poti suna oricand pentru un sfat bun sau pentru o mana de ajutor atunci cand ai nevoie? Practic, cum se poate merge in aceasta directie? Cum pot brandurile bancare sa invadeze cat mai putin spatiul clientului? In primul rand este nevoie de o repozitionare a brandului bancar in mintea clientilor. Am incercat in ultimii ani sa sustinem brandurile bancare prin reclama de produs, purtati de valul unei cereri venite natural pe fondul cresterii economice – boom-ul creditelor de consum si ipotecare, iar apoi pe fondul crizei – mini-boom-ul refinantarii creditelor. Asta a dus insa la erodarea numelui de marca (care avea oricum o pozitionare destul de firava) si transformarea acestuia intrun nume de marca generic. Trecerea de la managementul de produs la managementul de client impune dezvoltarea unei pozitionari clare a brandului bancar pe baza unei experiente de utilizare proiectate pentru o actiune sinergetica de-a lungul tuturor canalelor de distributie (distributie fizica si canale electronice). Aceasta repozitionare nu exclude publicitatea, insa rolul acesteia va fi unul secundar. Rolul primordial il are aici social marketing-ul intern. Constructia va incepe din interiorul bancii (prin remodelarea tiparului cultural al organizatiei) catre exterior. Este un efort de durata, cultura organizationala nu poate fi schimbata rapid, insa cred ca este unica oportunitate de a lansa un nume de marca in servicii pornind de la o baza reala si anume servicii pentru client bazate pe nevoile acestuia si nu pe prioritatile unei linii de produs si a unui plan de marketing creionat in turnul de sticla in care se afla centrala bancii.