Ruxandra Pașca, PMR: „Noua normalitate” este caracterizată de transformare și responsabilitate

Ruxandra Pașca, PMR: „Noua normalitate” este caracterizată de transformare și responsabilitate

Pentru orice companie, aceste luni au fost testul suprem (chiar dacă nimeni nu l-ar fi vrut vreodată) legat de modul în care cultura organizației și capacitatea ei de adaptare pot traversa peste o criză fără precedent. Transformarea rapidă, reinventarea și flexibilitatea au fost atributele care au ajutat organizațiile să depășească lunile acestea dificile. În plus, digitalizarea a fost elementul vital care a făcut ca procesele de lucru să nu fie afectate, ci doar reinventate.

Mai mult, în această perioadă, compania s-a implicat, de asemenea, în diverse inițiative de ajutor a celor din linia întâi. Alături de Organizația Patronală a Hotelurilor și Restaurantelor din România, a devenit partener al inițiativei „Masa Bunătății”, prin care sunt livrate mese calde cadrelor medicale de la mai multe spitale din București, Deva, Brașov și Drobeta-Turnu Severin, precum și persoanelor fără adăpost din Sectorul 3.

Philip Morris România a donat Crucii Roșii 1 milion de dolari. Cantina fabricii a pregătit zilnic 100 de porții de mâncare pentru persoanele dezavantajate din Otopeni în luna mai. Au donat măști de protecție mai multor organizații din prima linie.

Ruxandra Pașca – Director Development, Philip Morris România, explică cum au decurs lucrurile în cazul organizației din care face parte.

Am trecut printr-o perioadă fără precedent în istoria contemporană. Cât de repede s-a adaptat compania la ceea ce s-a întâmplat?

Philip Morris International trece printr-un proces de transformare la nivel global. Suntem o companie care a creat o categorie nouă de produse în cadrul industriei și acest lucru vine la pachet cu multe provocări, inclusiv cu a da dovadă de flexibilitate și creativitate și a construi o cultură organizațională bazată pe deschidere, cooperare și adaptabilitate. Într-adevăr, criza provocată de coronavirus ne-a luat prin surprindere, nu ne așteptam la așa ceva, dar transformarea rapidă și adaptarea la situații mereu în schimbare ne erau deja familiare. Iar asta s-a văzut în modul în care am acționat în această perioadă dificilă, în măsurile pe care le-am luat atât pentru a proteja angajații și consumatorii noștri, cât și pentru a continua producția și furnizarea produselor, dar și în viteza cu care ne-am adaptat la starea de urgență și, mai recent, la „noua normalitate”.

Care au fost activitățile prin care ați reușit să vă țineți consumatorii aproape în această perioadă?

Odată cu închiderea magazinelor IQOS, interacțiunea față în față cu consumatorii a dispărut. Astfel, a fost nevoie să ne repliem și să accelerăm digitalizarea completă a proceselor noastre pentru a ține legătura cu utilizatorii și a le furniza produsele noastre. După cum știți, ne adresăm doar consumatorilor adulți în toate procesele noastre comerciale.

Am îmbunătățit infrastructura digitală, astfel încât consumatorii, care nu mai puteau să iasă din casă, să își poată comanda online tot ce au nevoie pentru o experiență completă, fără costuri suplimentare de livrare și cu livrări rapide și sigure. În plus, am implementat un sistem complex de CRM (Customer Relationship Management) care acum ne ajută și mai mult în a identifica cum putem fi alături de consumatori printr-o abordare personalizată – ei au fost și continuă să fie prioritari pentru noi, și la fel și liniștea și încrederea lor, în ciuda distanței pe care trebuie să o păstrăm.

Venim în ajutorul lor cu sfaturi despre cum să aibă grijă de dispozitiv, cum să îl curețe, cum să ne contacteze (telefonic, prin chat sau pe social media) dacă întâmpină probleme. Pe cei mai puțin digitalizați, îi ajutăm telefonic să navigheze online sau le preluăm comenzile telefonic – am creat un serviciu de „comandă prin intermediar” („order on behalf”) la telefon.

Dincolo de sprijin privind achiziționarea și asistența necesară pentru utilizarea produselor, le-am oferit și momente de respiro, în care s-au deconectat de la grijile care au caracterizat această perioadă și s-au bucurat de spectacole de teatru sau de concerte sub umbrela Qreator – Home Together Edition sau de podcasturile din IQOS Living Room, evident, toate, online.

Multe companii au avut inițiative de consumer engagement prin care și-au mobilizat consumatorii sa se implice în susținerea unor cauze. PMR ce inițiative în acest sens a avut?

În toată această perioadă de la declanșarea pandemiei, am simțit că este de datoria noastră să facem cât de mult putem pentru a ajuta și cred că avem puterea să îi motivăm și pe aceia care interacționează cu Philip Morris România în diverse calități. Unii dintre aceștia sunt utilizatorii IQOS pe care am dorit să îi implicăm alături de noi, iar propunerea pe care am primit-o din partea HORA, Organizația Patronală a Hotelurilor și Restaurantelor din România, de a ne alătura inițiativei „Masa Bunătății” a reprezentat ocazia potrivită de a face împreună fapte bune. 

„Masa Bunătății” aduce la un loc companii, angajați din industria ospitalității, personal medical din linia întâi și persoanele dezavantajate. Inițiativa își propune să creeze un lanț al faptelor bune: companiile donează fonduri care sunt direcționate de către HORA restaurantelor partenere care pregătesc și livrează mese calde cadrelor medicale de la mai multe spitale din București, Deva, Brașov și Drobeta-Turnu Severin, precum și persoanelor fără adăpost din Sectorul 3.

Consumatorii noștri au putut să susțină această inițiativă prin intermediul IQOS Club – pot dona punctele acumulate pe această platformă. Noi donăm de trei ori mai multe puncte și le convertim pe toate, pe cele donate de consumatori și pe cele donate de noi, în fonduri pe care HORA le transformă în mese calde. Până acum reacția membrilor IQOS Club a fost peste așteptări, ceea ce ne bucură și ne onorează. Cu ajutorul lor și al companiei noastre, membrii HORA au livrat până acum aproximativ 30.000 de mese calde medicilor din prima linie și persoanelor dezavantajate.

Implicarea, alături de consumatorii noștri, în proiectul „Masa Bunătății” s-a adăugat altor inițiative prin care am dorit să fim alături de societate – una dintre prioritățile noastre în această perioadă. Încă din martie, la începutul pandemiei, am realizat un video viral filmat la Qreator by IQOS în care Maia Morgenstern, Amalia Enache, părintele Francisc Doboș, Andi Moisescu, Marius Manole și Horia Tecău ne-au arătat cum trebuie să ne spălăm corect pe mâini și ne-au îndemnat să o facem de câte ori este nevoie. Apoi, ne-am alăturat efortului Crucii Roșii în lupta cu pandemia printr-o sponsorizare de 1 milion de dolari. Cantina fabricii noastre a pregătit zilnic 100 de porții de mâncare pentru persoanele dezavantajate din Otopeni în luna mai. Am donat măști de protecție mai multor organizații care se află în prima linie și ale căror stocuri erau insuficiente.

Cum v-a ajutat digitalizarea în aceste luni?

Digitalizarea completă din această perioadă a fost o adaptare forțată la noile condiții. Inițial, ea ar fi trebuit să se întâmple gradual și să fie adaptată comportamentului consumatorului din România. În cazul IQOS, înainte de pandemie, am observat două comportamente destul de diferite ale consumatorilor: în cazul achiziției dispozitivului, aceasta se întâmpla de cele mai multe ori online, în vreme ce în cazul consumabilelor din tutun, consumatorii preferau achiziția în offline. Așa că digitalizarea era una parțială. Criza a dus la schimbarea acestei situații, pentru că a apărut brusc nevoia consumatorului de a cumpăra online și contactless nu numai dispozitivul, ci și consumabilele și accesoriile. Noi eram deja pregătiți cu infrastructura digitală și de sprijin, dar această criză ne-a făcut să ne adaptăm mai repede decât prevăzusem inițial. Sunt foarte mândră de colegii mei care au făcut acest lucru posibil. 

Cât de important este acest proces în companie?

La fel ca pentru toată societatea, și pentru noi, digitalizarea a însemnat continuarea activității și posibilitatea de a furniza produsele noastre consumatorilor adulți din România în această perioadă. Digitalizarea completă era unul dintre pilonii strategici pentru definirea viitorului model de business al Philip Morris International, care era menit să răspundă nevoilor în continuă evoluție ale consumatorilor, dar, în același timp, să își eficientizeze procesele, luarea deciziilor și integrarea datelor. Contextul actual doar a grăbit lucrurile, obiectivul final a rămas același.

Continuarea producției și furnizarea produselor la aceleași standarde de calitate și siguranță ca și până acum au fost prioritare în această perioadă. În acest sens, fabrica din Otopeni și-a continuat activitatea de producție, dar cu măsuri suplimentare de protecție pentru angajați, iar digitalizarea proceselor de vânzare și asistență pentru utilizatori a făcut posibil ca aceștia să aibă acces la produsele noastre. După cum spuneam, ne adresăm doar consumatorilor adulți, utilizatori ai dispozitivului IQOS.

Cum s-a schimbat strategia de marketing și comunicare a companiei din cauza situației actuale?

Dacă și înainte comunicarea era extrem de importantă pentru noi, în timpul crizei, ea a devenit esențială. Prioritar pentru noi în această perioadă a fost să comunicăm transparent, frecvent și empatic atât cu colegii noștri, cât și cu consumatorii. Comunicarea țintită a fost importantă pentru a reuși să satisfacem nevoile variate ale consumatorilor noștri care au fost bombardați cu multă informație în această perioadă. Astfel, noi trebuia să comunicăm ceea ce era chiar relevant pentru ei și cât mai personalizat posibil. Mai mult, din punct de vedere al strategiei de marketing, s-a produs o schimbare între canale, iar inițiativele de brand, vânzări și comunicare s-au desfășurat cu precădere în online. Și felul în care construim brand equity pentru IQOS s-a schimbat considerabil, în sensul că ne dorim să fie și mai implicat în societate și să motiveze consumatorii să fie mai buni unii cu ceilalți și să contribuie la rândul lor în comunitatea în care trăiesc. De fapt, brandul trebuie să ne inspire să intrăm în noua normalitate mai buni și mai atenți unii la ceilalți, să facem alegeri mai bune și să fim mai responsabili față de noi înșine și de societate.

În plus, spre deosebire de perioada dinainte de criză, în ultimele aproape trei luni, am încercat să fim mai prezenți și în media, pentru că am considerat că este important să ajungem la consumatorii noștri și prin acest canal. Am făcut-o pentru a le da asigurări că vom continua furnizarea produselor la aceleași standarde de calitate și de siguranță, indiferent de evoluția pandemiei, și pentru ca ei să știe că și cei care lucrează pentru ca ei să aibă acces la aceste produse sunt protejați.

Care sunt cele mai mari provocări în perioada următoare în ceea ce privește strategia de marketing a brandului IQOS?

În continuare, o provocare o reprezintă eficientizarea modelului de business cu mult mai multe componente digitalizate complet pentru a putea clădi pe ceea ce am creat, de nevoie, în timpul pandemiei, și pentru a nu mai reveni la ce a fost înainte din punct de vedere al ponderii offline vs. online. Aceasta este o oportunitate să facem un pas înainte din punct de vedere al inovației modelului comercial.

Atât construcția, cât și solidificarea brand equity-ului IQOS reprezintă o provocare, în condițiile în care venim dintr-o industrie stigmatizată, iar inițiativele și proiectele prin care vrem să contribuim la binele societății și să transformăm lumea în care trăim sunt privite circumspect de către criticii noștri tradiționali.

Pe lângă provocările generate de noul coronavirus, 2020 este un an al schimbărilor atât la nivel de ecosistem de business, cât și la nivel de portofoliu. Din punctul de vedere al strategiei de portofoliu, o provocare o reprezintă implementarea Directivei UE privind produsele din tutun transpusă în România prin legea 201/2016. Astfel, toate țigările mentolate și cele cu capsulă cu mentol vor fi interzise pe toate piețele UE, inclusiv la punctele de vânzare duty free. Noi vom respecta toate reglementările în vigoare și vom continua, în același timp, să ne concentrăm eforturile pentru a le oferi fumătorilor actuali, care altfel ar continua să fumeze, alternative mai bune.

Considerăm că fumătorii adulți ar trebui încurajați să adopte alternative mai puțin nocive, fără fum.

Ne-am asumat pe deplin angajamentul de a face tot ceea ce putem pentru a ne asigura că produsele fără fum înlocuiesc țigările cât mai curând posibil.

Cum apreciați măsurile de relaxare implementate până acum?

Și după 15 mai, i-am încurajat pe colegii noștri să lucreze de acasă, acolo unde este fezabil pentru business. Această recomandare este obligatorie pentru categoriile vulnerabile (angajații care prezintă un risc mai mare de infecție severă cu COVID-19, cei cu o condiție medicală preexistentă, cu un sistem imunitar scăzut sau angajatele care așteaptă un copil). Totuși, vom reveni gradual la birou, ca urmare a eliminării parțiale a unor restricții de deplasare din țară și a evoluției pandemiei în România, dar vom gestiona această întoarcere într-un mod foarte controlat. Vom începe cu un număr mic de colegi care au nevoie să vină la birou și vom continua, treptat, cu un grup mai mare. Reguli foarte stricte de protecție sanitară, menite să asigure distanțarea socială, sunt și vor fi aplicate în continuare în sediul central și în fabrică. Această abordare prudentă vine din dorința noastră de a menține mediul de lucru cât mai sigur posibil și de a contribui la evitarea unui al doilea val al pandemiei în România. Dacă situația se schimbă, probabil vom fi nevoiți să reintroducem restricții. Pe de altă parte, dacă lucrurile se vor îmbunătăți, vom relaxa restricțiile, cu siguranță.

Cum vedeți noul normal?

„Noua normalitate” este caracterizată de transformare și responsabilitate pe toate planurile (personal, profesional, de business). Nu putem spune deocamdată că a trecut ceea ce a fost mai greu și nici nu știm exact ce ne rezervă viitorul. Suntem într-o perioadă liminală – ceea ce a fost în trecut nu se mai aplică la realitatea actuală, iar „noua normalitate” știm că urmează, dar nu știm cum arată. Așa că trebuie să dăm dovadă de deschidere către nou și responsabilitate în tot ceea ce facem.

Personal, cred că trebuie să fim prudenți și responsabili și să avem în continuare grijă de noi și de cei dragi și să ne redefinim prioritățile. Profesional, învățăm să fim mai flexibili, să avem mai multă încredere în colegi și să ne regăsim un echilibru între viața profesională și cea personală, un echilibru care să se potrivească noii realități.

Ca business, trebuie să fim creativi, îndrăzneți, adaptabili pentru a continua ceea ce am început să facem, dar să fim și atenți la nevoile angajaților și consumatorilor și prudenți în a face planuri și a le pune în practică. Totodată, trebuie să ne redefinim rolul în societate, să fim mai activi. E datoria noastră ca business și „corporate citizen” responsabil.

Cum vedeți strategia de business pe următoarele 3-6 luni?

În perioada următoare, trebuie să fim flexibili deoarece comportamentul consumatorului nu s-a stabilizat încă. Cu siguranță vom păstra si vom construi mai departe pe modelul de business digital la care am trecut în această perioadă și ne vom concentra să integrăm și mai mult experiența consumatorului în punctele de interacțiune ale acestuia cu brandul. În plus, lucrăm la noi metode de brand engagement care să și înglobeze elemente de responsabilitate socială. Strategia va fi în faza de dezvoltare și în următoarele luni.

Ce urmează pentru brand?

Așa cum spuneam, perioada aceasta e una liminală, de tranziție, în care redefinim modalitatea în care vom interacționa cu consumatorii vara aceasta și felul în care le putem fi alături. Redefinim pilonii strategiei de brand și ne identificăm noul rol pe care trebuie să îl jucăm în următoarele luni până când se cristalizează efectele de lungă durată pe care această criză le va avea asupra noastră. Mai mult, pregătim câteva noi lansări de produse care au fost concepute ca răspuns la cererile consumatorilor noștri, adică un strop de gândire pozitivă într-o perioadă de altfel incertă.