Roxana Memetea: Creativitatea, de la cel mai folosit cuvânt din ppt-uri la cel mai puternic aliat în business

Dincolo de toate sloganurile din industrie, din toate cărțile de self-help, de dezvoltare și de leadership este creativitatea un avantaj în business? Hai să discutăm pe cifre, chiar face o diferență sau e doar o manifestare a ego-urile celor din industriile creative?

de Roxana Memetea

„Creativitatea este cea mai puternică forță în business.” Asta zicea acum mulți ani Bill Bernbach, fondatorul DDB, filosofie pe care eu o găsesc astăzi mai valabilă ca niciodată. Nu cred că exagerez când zic că în ultimii ani am fost puși în fața unor provocări fără precedent.

Tehnologiile s-au dezvoltat într-un ritm amețitor, generațiile de angajați și angajatori au devenit din ce în ce mai diferite și instabilitatea a devenit modus operandi al fiecărei zile. Indiferent dacă ne dăm seama sau nu, toți am fost puși în situația de a apăsa butonul creativității și am căutat mereu soluții care să ne ajute să trecem cu bine prin provocările și de-acasă, dar și de la muncă. Și cred că ceea ce s-a întâmplat pe durata pandemiei este cel mai relevant exemplu pentru noi toți.

Când discutăm despre creativitate, mai ales în industria noastră, e asociată cu o campanie de comunicare care iese în evidență, cu o glumă memorabilă intrată în limbajul omului de rând sau cu un slogan care atrage atenția. Și da, de cele mai multe ori acesta este terenul în care creativitatea este cel mai bine pusă în valoare și creează impactul căutat, atât de agenție cât și de client. Dar, după 20 de ani de advertising, practic de industrie creativă și de lucrat cu oameni creativi, cred cu tărie că aceasta nu se rezumă doar la cele de mai sus, ci are un rol real în rezolvarea problemelor de zi cu zi. Când ne confruntăm cu provocări, soluțiile neconvenționale pot scoate la iveală idei care chiar fac diferența. Nu de puține ori am realizat ca prin cultivarea unei culturi a creativității, businessurile pot să-și atingă potențialul maxim, să inoveze și, cel mai important, să-și depășească concurența. Indiferent despre ce industrie discutăm.

Cred ca băncile de imagini și prezentările corporate ne-au făcut ca atunci când auzim cuvântul „creativitate” să ne vină în minte imagini cu ședințe de brainstorming elaborate, cu nopți nesfârșite de discuții și exerciții, cu panouri pline de desene colorate și idei ciudate sau cu discuții nesfârșite despre idei care nu se concretizează. Nu spun că aceasta portretizare este nerealistă, însă cred că e important să înțelegem că există și alte modalități de a pune creativitatea pe masă. Pentru mine, înseamnă încurajarea angajaților să-și asume riscuri, să îi lași să experimenteze, să încerce, poate lucruri pe care tu însuți nu le-ai face. Știu sigur că doar așa se nasc idei și oportunități noi. Mai mult, nu se limitează doar la produse și servicii noi, ci poate fi vorba și de găsirea unor metode mai eficiente de lucru, de procese care să reducă costurile, de formarea de echipe unite sau de stabilirea de obiective și ambiții noi. La începutul carierei mele când auzeam cuvântul inovație se instalau în mine o panică și un blocaj total și mi-a luat ani să înțeleg și să îmi schimb sentimentele, să îmbrățișez acest cuvânt și toate oportunitățile care vin cu el. Inovația poate însemna multă presiune, pe care de cele mai multe ori ne-o punem singuri într-un mod eronat. Când de fapt inovația constă în plăcerea de a face lucruri noi, de la cele mai mici de zi cu zi până la lucruri mari la care visăm. Creativitatea este forța din spatele inovației și diferențierii. Alimentează creșterea, aduce perspective noi și permite dezvoltarea de produse sau servicii revoluționare.

Date și creativitate? Este un mod prin care putem măsura creativitatea?

Încep prin a spune tare și apăsat că creativitatea vinde. Conform unui raport din 2022 despre cele mai valoroase branduri globale, brandurile care pun creativitatea în centrul strategiilor lor de marketing și comunicare au înregistrat o creștere incredibilă a valorii lor în ultimii 5 ani, cu peste 200%. Asta arată că există o legătură strânsă între creativitate și succesul financiar.

În era digitală actuală, consumatorii sunt asaltați de un flux mare de mesaje și informații, iar atenția lor e limitată. Ca să-i atragi, trebuie să le oferi experiențe memorabile și captivante. Și aici intervine creativitatea. Oamenii sunt atrași de povești frumoase, de conținut interactiv și de emoții. Doar adoptând astfel de strategii putem crea o legătură puternică cu consumatorii, putem construi loialitate față de brand și îi putem transforma pe ei în ambasadori adevărați. Campaniile creative pot genera un profit consistent. Un studiu realizat de Nielsen, care a analizat 500 de campanii de comunicare, arată că campaniile premiate la cele mai importante festivaluri de creativitate din lume au avut un ROI mediu cu 11% mai mare decât cele care nu au câștigat premii. Asta demonstrează că investiția în campanii creative poate aduce profit companiei.

Apoi, promovarea creativității la locul de munca poate avea un impact direct asupra implicării și productivității angajaților. Un studiu realizat de Adobe, numit „Starea de creație”, a descoperit ca acele companii care încurajează în mod activ creativitatea la locul de munca au avut o productivitate a angajaților de 1,5 ori mai mare și probabilitatea de a promova inovația era de 3,5 ori mai mare. Acest lucru ne arată faptul că creativitatea poate să stimuleze motivația angajaților, colaborarea și performanța generală a afacerii.

Și, desigur, întreaga zonă de predicție cred că ține tot de lumea creativității. Creativitatea îți permite să anticipezi probleme și să le abordezi proactiv. Prin încurajarea gândirii creative, companiile pot identifica trenduri, pot previziona situațiile dificile și dezvolta strategii de prevenție. Această abordare de a fi mereu cu un pas în față minimizează riscurile și te poziționează înaintea competiției. Bineînțeles, în oglindă același mecanism de anticipare a trendurilor îți oferă puterea de a fi „vizionar” și implicit dezvoltarea businessului, precum și adaptabilitate & avantaje competitive.

În loc de concluzie, cred că leadership-ul și mindsetul de business creativ ar trebui să bifeze o listă scurtă:

• controlul fricii în asumarea riscurilor
• documentare permanentă și setarea unui mindset cât mai deschis
• integrarea greșelilor ca parte din proces, nicicum ca pe un eșec
• setarea tonului discuției așa încât să susțină o cultură a conversației
• rezultatele nu apar peste noapte, trebuie răbdare și multe greșeli, cum ziceam și mai sus. Și aici cred că e cel mai important ca acest gând să fie internalizat de întreaga echipa așa încât să aibă spațiu să experimenteze și să se îmbunătățească constant
• și nu în ultimul rând diversitatea de toate tipurile. Puneți la aceeași masă oameni care sunt și gândesc cât mai diferit. 

Roxana Memetea este Managing Partner DDB și Tribal Worldwide Romania. Și-a început activitatea în industria de advertising încă din 1998, având acum peste 19 ani de experiență în top management, pe parcursul cărora a gestionat businessuri cu cifre de afaceri impresionante, lucrând cu branduri și companii de top din cele mai importante industrii. Spiritul de lider, pro activitatea și creativitatea de care dă dovadă au făcut ca, la numai 25 de ani, să devină unul dintre cei mai tineri Managing Director al unei companii multinaționale din România

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 375 (16 iulie – 16 septembrie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.