Roxana Mătășel, Sphera Franchise Group: Cum livrează KFC, Taco Bell și Pizza Hut ceea ce-și doresc consumatorii în 2021

Roxana Mătășel, Sphera Franchise Group: Cum livrează KFC, Taco Bell și Pizza Hut ceea ce-și doresc consumatorii în 2021

Experiența digitalizată face tot mai mult diferența în fast-food, iar brandurile active pe această piață trebuie să se adapteze la noi cerințe din partea consumatorilor, care acum au de ales dintr-o ofertă mult mai variată.

Roxana Mătășel, Marketing Director KFC, Taco Bell și Pizza Hut (Sphera Franchise Group), ne spune cum arată piața de fast-food după un an de digitalizare forțată, care a schimbat obiceiurile de consum și, în consecință, strategiile jucătorilor în domeniu.

Care au fost lecțiile anului 2020 pentru businessul vostru?

2020 a fost, poate, un an ca niciun altul trăit de noi, ca omenire, atât în ceea ce privește aspectele personale, cât și cele profesionale și este foarte posibil ca viața așa cum o știam înainte de pandemie să nu mai existe.

În încercarea noastră din ultimul an de a livra sales over night și brand overtime am învățat foarte multe lucruri pe care le vom aplica în continuare, bazându-ne pe o serie de principii pe care le-am dezvoltat sau transformat din experiență, dar și în noul context.

Dacă această perioadă ne-a oferit o lecție general valabilă, indiferent de domeniul la care ne raportăm, aceea este că adaptarea rapidă la context, la noile valori emoționale și funcționale ale clientului, la un nou journey to purchase, este esențială pentru performanța sau, după caz, supraviețuirea unui business. În categoria de food, clientul așteaptă din partea brandului o experiență „fără cusur”, de la mesajul pe care îl comunică, la modul în care plasează comanda, până la calitatea produsului. În cadrul noii experiențe, digitalul este mandatory pentru că le oferă oamenilor entertainment, easiness în modul de comandă, și totodată senzația că pot accesa brandul/produsul dorit oriunde (prin delivery, din mobile app, cu câteva zeci de minute înainte să ajungă în restaurant, prin click&collect, pe kiosk în restaurant evitând statul la coadă etc).

De asemenea, brandurile nu mai pot vorbi cu indivizi încadrați doar în anumite segmente demografice. Cu cât vom reuși să creăm segmentări relevante din punct de vedere al valorilor, emoțiilor, atitudinilor față de categorie și produs, cu atât ne vom putea conecta mai profund cu publicurile noastre, astfel încât ei să ne aleagă de fiecare dată.

Anul trecut, pe fondul pandemiei și ca urmare a activităților care s-au desfășurat preponderent în proximitatea locuințelor, am asistat la un remapping al ocaziilor de consum: unele dintre ele s-au diminuat semnificativ (snacking-ul, spre exemplu), altele au crescut și vor rămâne pe un trend ascendent (take-away/pick-up, delivery).

În ceea ce privește componenta de delivery, regulile jocului sunt diferite: competiția nu se mai rezumă doar la zona de fast-food, ci este necesar să fim la curent cu activitatea tuturor jucătorilor – de la fine dining până la patiserii, toți depun eforturi mari pentru a atrage aceiași clienți, întrucât atributul de fast, care era cândva căutat în mall-uri, pe drumul către muncă și așa mai departe, nu mai este un pilon central. De asemenea, experiența de comandă a consumatorului trebuie să fie impecabilă (de la tool-urile de comandă, la serviciul de livrare, produs și post-experiență). Toate brandurile Sphera activează în zona de delivery, unele dintre ele având încorporat un serviciu propriu (KFC, cu componenta KFC Delivery disponibilă prin call center, și, recent, platforma proprie delivery.kfc.ro, lansată în toamna anului 2020, Pizza Hut – prin call center, website sau propriul mobile app), altele funcționând exclusiv pe baza colaborărilor oferite de platformele de comenzi online (Taco Bell).

Ce provocări vedeți pentru restul anului 2021? Care ar fi oportunitățile perioadei următoare?

La nivel de piață, avem în vedere o serie de key points care construiesc la o poziționare puternică a brandurilor din portofoliu.

Vorbim în primul rând de diferențiere, care este foarte importantă, pentru că aceeași competiție împarte un segment mult mai mic, așa că ne concentrăm pe o comunicare de brand mai relevantă, bazată pe inisght-uri reale care pot să stârnească emoție și ulterior să se concretizeze în achiziție.

Vorbim de produse core care aduc valoare și o identitate unică brandurilor, dar încercăm constant să introducem inovații pentru a oferi și mai multe oportunități de consum fanilor, dar și pentru a atrage noi targeturi de piață.

În plus, dincolo de produse și achiziție este vorba de experiență, pentru că asta poate să facă diferența în categorie pentru consumatori. Dar și aici trebuie avut în vedere faptul că pragul între o experiență must have și una nice/wow to have este foarte subțire sau se poate schimba instant, așa cum s-a întâmplat în pandemie.

În plus, o miză importantă este și folosirea de tool-uri digitale adaptate contextelor și consumatorilor. Totodată, așteptările acestora sunt mult mai ridicate, fiind mai atenți la ceea ce primesc pentru achiziția făcută, cu atât mai mult în contextul în care specialiștii prevăd și o criză economică în viitorul apropiat.

Ce noutăți aveți pentru acest an?

În termeni de produs, ne propunem să le oferim consumatorilor oferte și produse variate, așa cum i-am obișnuit, și să ne concentrăm asupra lucrurilor pe care știm să le facem cel mai bine pe fiecare brand în parte: pui #pebune (KFC), mâncare de inspirație mexicană în stilul #livemas (Taco Bell) și pizza pregătită pe baza filosofiei #fortheloveofpizza (Pizza Hut). Vom veni în întâmpinarea fanilor cu oferte și combinațiile de produse care să răspundă cel mai bine neovilor lor actuale, dar și cu inovații on core pentru clienții fideli care așteaptă cu nerăbdare noutăți de la brandul lor preferat.

Un pilon central al strategiei noastre de business este, desigur, și Build Brand meaningfulness. Încercăm să fim branduri ancorate într-un mod foarte natural în viața clientului, cu personalitate autentică, empatică, dar în continuare trend setters, cu moduri de exprimare foarte entertaining.

Vom căuta să oferim în continuare relevanță și distinctivitate prin modul în care vom aduce ideile la viață. Pe lângă mediile clasice, ne vom folosi de toate mediile și instrumentele de comunicare pe care le avem la dispoziție și de tipurile de conținut care se află în trend: conținut de brand pe canalele noastre de Social Media și brand experience real, autentic în diverse comunități strategice, prin intermediul activităților de Digital & PR.

De asemenea, o altă strategie care definește planurile Sphera Franchise Group pentru perioada 2020-2021 ar putea fi rezumată astfel: Digitalize or Die. În această direcție, un focus pentru noi au fost: Delivery, Digital, Data. Am lansat platforma proprie de e-commerce KFC (delivery.kfc.ro), chiar în plină pandemie, am introdus în unele dintre restaurantele KFC un sistem de kiosk-uri ce permit o experiență 100% touchless, am lansat noi versiuni pentru app-ul și website-ul Pizza Hut Delivery, iar în perioada următoare ne pregătim să vă prezentăm noi tool-uri care să îmbunătățească experiența digitală și să scurteze procesul de comandă pentru toate brandurile (KFC, Pizza Hut și Taco Bell).

Cum s-a schimbat consumatorul român de fast-food în ultimul an? Care este astăzi profilul acestui consumator?

Vorbim despre numeroase schimbări în ceea ce privește comportamentul consumatorului. Motivul principal pentru care clienții alegeau înainte restaurantele de tip fast-food era, evident, așa cum o spune și denumirea (fast), pentru că le oferea într-un interval scurt de timp și la un preț accesibil produsele dorite: spre exemplu, în urmă cu mai bine de un an, oamenii mergeau constant în centrele comerciale pentru cumpărături sau mergeau zi de zi la muncă, iar craving-ul nu întârzia să apară atunci când treceau pe lângă restaurantul lor preferat.

Astăzi, pentru că aceste activități s-au diminuat semnificativ, consumatorii apelează frecvent la serviciile de delivery și take-away/pick-up, de la care așteaptă prețuri la fel de accesibile și servicii ireproșabile, similare sau identice cu cele existente în restaurante (comandă în sine, timp de livrare), oferte personalizate și experiențe digitalizate. Astfel, în această perioadă, a trebuit să mizăm pe un brand appeal și un Top Of Mind considerabile pentru a ne asigura că suntem pe lista oamenilor atunci când fac o alegere planificată.

O altă consecință a pandemiei este orientarea către branduri de încredere, care le oferă siguranța că sunt safe din punct de vedere sanitar, lucru care se reflectă în mod inevitabil și în alegerea mâncării/restaurantelor: la nivel de packaging, sunt preferate produsele ambalate cât mai compact (cutii, buckets) și un contact cât mai redus posibil cu angajații și diversele suprafețe.

Pe lista de schimbări legate de ocaziile de consum se numără și proximitatea și accesibilitatea (achiziția produselor trebuie să fie la îndemână, acolo unde consumatorii sunt prezenți în journey-ul lor online și offline). De asemenea, dacă în perioada de lockdown erau căutate cele mai iubite produse de la brandurile de încredere (din nevoia de comfort food), odată cu introducerea noilor măsuri de relaxare (în mod special deschiderea spațiilor interioare ale restaurantelor și prelungirea programului de funcționare al acestora), oamenii încep să caute și noutăți în meniul restaurantului preferat.

Zona de delivery a devenit esențială. Care a fost impactul asupra strategiei de promovare pentru KFC, Pizza Hut, Taco Bell?

Toate cele 3 branduri activau deja în zona de delivery înainte de pandemie, însă, în 2020, s-au concretizat mai multe planuri în acest sens, tocmai din dorința de a ne alinia cât mai fidel nevoilor consumatorilor noștri, fiecare brand având la bază o strategie distinctă.

La KFC, ne-am adaptat rapid prin produse, oferte dedicate și packaging care să corespundă ocaziilor de consum de acasă, am mărit flota de curieri și am lansat propria platformă de e-commerce pentru București. De asemenea, ne-am listat pe noi platforme de agregatori.

Taco Bell nu are momentan o platformă dedicată de delivery, astfel că ne-am parteneriat cu o serie de agregatori.

Pizza Hut a avut întotdeauna un canal dedicat de livrări, Pizza Hut Delivery, pe care l-am upgradat recent cu ajutorul noilor versiuni de mobile app și website.

Ce rol joacă social media în strategia voastră de marketing?

Brandurile pun mai mult ca oricând accentul pe relevanță și pe conexiunea reală cu publicurile lor țintă, motiv pentru care, la KFC, Pizza Hut și Taco Bell, încercăm cu fiecare ocazie să creăm un brand message foarte natural și totodată să nu întrerupem consumatorul din journey-ul său specific, comunicarea fiind adaptată fiecărui canal în parte, pentru diverse tipuri de comunități.

Social Media este o constantă a activității noastre – dincolo de a promova produse și servicii, am folosit întotdeauna acest mediu atât ca spațiu de manifestare a brandului (fie că vorbim despre conținut de tip entertainment sau informativ), cât și pentru a obține insight-uri calitative, a ne conecta cu consumatorii și a crea o relație bazată pe încredere și înțelegere reciprocă.

Un exemplu elocvent în acest sens este campania de e-commerce lansată anul trecut pentru KFC, prin intermediul căreia am ajuns cu un pas mai aproape de fanii noștri fideli: le-am ascultat, ca de fiecare dată, dorințele, sugestiile și nemulțumirile și ne-am propus să fim din ce în ce mai #pebune, să admitem atunci când am greșit și, mai ales, să învățăm din experiențele mai puțin plăcute. Fie că o comandă a ajuns mai târziu decât era specificat sau că am uitat să livrăm și apreciatul sos cu usturoi alături de puiul fresh, ne-am asumat fiecare lucru în parte și am oferit explicații reale și sincere. Social Media este așadar acest spațiu care ne permite să avem un dialog permanent cu clientul și să răspundem prompt la orice solicitare și feedback.

Totodată, canalele digitale de comunicare au reprezentat în această perioadă o sursă de informare rapidă: ce restaurante și-au suspendat sau redus activitatea, ce conține sau ce nu conține un anumit produs, campanii, modalități de a efectua o comandă și nu numai.