Ron Kaufman: „Pentru a-ti mentine clientii traditionali trebuie sa urci pe scara valorii clientilor”

Ron Kaufman, cel mai cunoscut consultant la nivel international in Cultura serviciilor va sustine pe 31 octombrie „Service Leadership Workshop”, eveniment care se adreseaza companiilor si leaderilor din top management. Kaufman a vorbit in exclusivitate cu echipa Biz despre importanta serviciilor superioare si felul in care acestea pot schimba soarta companiilor.

In ce consta mai exact termenul de „servicii superioare” si ce impact au ele asupra succesului unei companii?

Prin definitie serviciile inseamna ca toate actiunile sa creeze valoare pentru altcineva. Astfel ca “servicii superioare” inseamna sa creezi un nivel ridicat de valoare, exact valoarea dorita, sau un nivel neasteptat de valoare. Insa, in oricare dintre situatii rezultatul trebuie sa fie cel pe care clientul (sau colegul atunci cand vorbim de servicii interne) il apeciaza cu adevarat. Clientii platesc pentru valoare. Cu cat compania creeaza mai multa valoare in favoarea acestora, cu atat poate cere mai mult in schimbul acesteia, si este cu atat mai probabil ca aceiasi clienti sa revina si sa devina loiali.

Poate fi lupta pentru cel mai mic pret o solutie in fata luptei pentru servicii premium?

Aceasta este o optiune falsa. Atentia ar trebui sa fie concentrata pe intelegerea clientului si a lucrurilor de care are nevoie si la care este sensibil. Unii pot reactiona la preturi mici in timp ce altii pot cauta produse sau servicii premium. Ideea este sa oferi cele mai bune servicii din segmentele alese pentru dezvoltarea afacerii si sa faci diferenta prin servicii surprinzatoare si superioare care ii vor face pe clienti sa va aleaga pe dumneavoastra in locul altora si sa revina si pe viitor. Clientii se intorc atunci cand beneficiaza de servicii mai bune. Multe persoane cred ca a furniza servicii superioare inseamna sa cheltuiesti mult pe clienti. Daca esti o companie aeriana de calitate cum este Singapore Airlines vei dori sa cumperi cele mai bune aeronave si sa oferi clientilor cele mai bune locuri, cel mai bun vin, cea mai buna mancare si multe altele. Dar ce se intampla atunci cand “infrastructura” este impecabila dar angajatii ignora clientii sau nu sunt capabili sa raspunda unor solicitari simple sau servesc cel mai bun vin fiind frustrati? Clientii ar putea alege sa apeleze la o alta companie care le-ar putea asigura aceeasi infrastructura dar servicii mai bune. Iar acest lucru este valabil pentru orice tip de afacere, de la companii aeriene la restaurante fast food. Servicii Superioare inseamna sa oferi mai mult ascultand mai mult. Apoi vei primi inapoi mai mult.

Aticolaborat cu numeroase companii de mari dimensiuni din intreaga lume. Asupra careia simtiti ca ati avut cel mai puternic impact?

Aerportul Changi si NTUC Income (companie de asigurari din Singapore). Aeroportul a fost un proiect national vital – si am fost onorat sa fiu primul consultant in zona de customer service care a lucrat cu acesta timp de mai multi ani, imediat dupa ce a fost construit. NTUC Income este cea mai mare companie de asigurari din Singapore. Acestia au terminat cu succes o “Revolutie a Serviciilor”, si au folosit cursurile UP! Your Service pentru toti angajatii, pentru a implementa un nou mod de gandire si aptitudinile necesare in servicii. Ambele exemple sunt detaliate in cartea “Uplifting Service”.

In ce masura conteaza brandurile companiilor care ofera servicii in decizia consumatorului?

Oamenii se ataseaza de branduri in cazul activitatilor constante. Iar motivul pentru care brandurile internationale au in continuare succes la nivel global, in diferite regiuni, este faptul ca acestia fac lucrurile asa cum trebuie, oferindu-le clientilor ceea ce doresc, ridicandu-se la nivelul asteptarilor acestora si ale promisiunilor facute. 

Cum poate o companie sa sustina un program durabil de fidelizare a clientilor?

Fidelitatea creste in timp cand cineva devine confortabil stiind ca asteptarile lor vor fi satisfacute iar afacerea lor va fi apreciata. Singura modalitate in ziua de azi pentru a-ti “mentine clientii traditionali aproape” este sa realizezi ca altcineva incearca sa ti-i fure si, in concluzie, trebuie “sa urci pe scara valorii clientilor” oferind noi idei si mai multa apreciare, pentru a-i face pe clienti sa revina.

Ce tehnici de consolidare a unui brand sunt eficiente, dincolo de campaniile de marketing si reclame?

Reclama, PR-ul si alte instrumente sunt doar ambalajele sau instrumente care livreaza un angajament al brandului. Aceste tehnici functioneaza in combinatie cu continutul. Nu reclama este cea care construieste un brand, ci continutul, lucrurile si promisiunile pe care trebuie sa le respecte.

Cum ar trebui sa se pozitioneze furnizorii romani de servicii superioare pentru a face fata concurentei?

Serviciile superioare sunt necesare oriunde. Am simtit acest lucru personal. Companii de pe intreg mapamondul se lupta cu mediul economic si cauta cai de a supravietui, de a-si creste vanzarile si profiturile. Stiu ca nu a fost usor nici pentru afacerile din Romania. De aceea vin la Bucuresti, pentru a vorbi cu liderii din afaceri despre cum pot obtine crestere prin constructia unei culturi a Serviciilor Superioare, care sa le ofere avantaje competitive solide.

Care sunt principalele erori pe care le fac furnizorii de servicii, inclusiv cei din Romania?

Asa cum spuneam mai devreme, serviciile superioare sunt necesare peste tot, iar un element esential pentru livrarea acestora este ascultarea, observarea nevoilor si asteptarilor fiecarui individ sau public in parte. Fiecare piata are propriile caracteristici care determina si definitia „serviciilor superioare” potrivita pentru aceasta.

Din propria experienta companiile au un comportament similar pe toate pietele. Cateva erori pe care acestea le fac:

1.    Lasa intreaga responsabilitate a servirii clientilor departementelor de customer service si oamenilor din prima linie

2.    Fac promisiuni formale sau pe care nu le pot onora

3.   Sunt mai atasate regulilor si procedurilor decat clientilor