Rolul designului în experiențele de brand

Rolul designului în experiențele de brand

Pasionat din copilărie de muzică și tehnologie, Thomas Marzano lucrează pentru Philips de mai bine de 20 de ani. În prezent, este Global Head of Brand Experience, responsabil de dezvoltarea și implementarea strategiilor de brand experience pentru toate categoriile și produsele Philips din întreaga lume, atât pe piața de B2B, cât și B2C. 

Cu o abordare interdisciplinară, Marzano lucrează îndeaproape cu echipele de design, comunicare, digital și marketing, ceea ce i-a permis să acumuleze o vastă expertiză pe zona experiențelor de brand.

Thomas Marzano și-a început cariera la Philips în 1998, ca audio designer. Ulterior, și-a consolidat experiența în zona de digital și a făcut parte și din departamentul de New Media Design. A preluat apoi funcția de Senior Consultant în Innovation Design, rol care presupunea coordonarea proiec­telor de inovare integrată și strategică. În 2008 a fost numit Creative Director for Digital Brand Design, iar din 2013 este Global Head of Brand Design, fiind unul dintre pionii strategiei de consolidare a identității Philips și a repoziționării “Innovation and you”.

Rolul designului în strategia de marketing

Pe parcursul ultimilor 30-40 de ani, cea mai mare schimbare care s-a produs în materie de design este că s-a transformat din ceva ce se făcea, de obicei, la finalul procesului în ceva ce a ajuns să fie plasat la începutul procesului de creație. Designul a căpătat un rol strategic și, cu timpul, s-a dezvoltat ceea ce acum numim design thinking – capacitatea de a înțelege consumatorul și de a-l pune în centrul atenției pentru rezolvarea unei probleme. Este o schimbare majoră de paradigmă de la designul ca funcție de execuție la designul cu rol strategic. În prezent, designul funcționează atât “upstream” – ajutând la conturarea strategiei, cât și “downstream” – ajutând la articularea vizuală a tuturor componentelor brandului.

Brand experience = design + marketing + comunicare

Ca organizație facem tranziția către un stil mai flexibil de lucru. Aducem laolaltă echipe interdisciplinare care nu sunt structurate după funcția pe care o îndeplinesc, ci după sarcinile sau obiectivele pe care le au de îndeplinit. Astfel, designerii lucrează laolaltă cu celelalte departamente – tehnic, IT, dezvoltare.

4,7 miliarde de euro au fost vânzările globale ale Philips în trimestrul III al acestui an, în creștere  cu 6% față de perioada similară a anului trecut. 

De la idee la produs

Nu există o perioadă standard de timp în dezvoltarea unui produs. Depinde de ca­tegoria din care face parte. Pe segmentul de consumer, timpii de execuție sunt, în general, mai mici. Depinde, de asemenea, dacă este vorba despre o tehnologie cu totul nouă sau nu. Timpul de producție poate varia de la un an la trei – patru ani, în timp ce pentru un produs B2B poate fi vorba și de zece ani. Durata de timp variază și în funcție de cât de repede evoluează și se schimbă lucrurile în interiorul categoriei. În privința echipamentelor și soluțiilor medicale, un domeniu în care lucrăm din ce în ce mai mult, durata este mai mare din cauza unor procese precum aprobările Administrației pentru Alimente și Medicamente (FDA) în Statele Unite și certificările CE Mark, necesare pentru toate dispozitivele și soluțiile medicale. În plus, respectivele aparaturi trebuie să fie integrate în întreaga infrastructură a spitalului.

Cele mai dinamice categorii

Pe segmentul Philips Health Care, apa­ratele de bărbierit trec prin cea mai rapidă evoluție.

Digitalul și interacțiunea cu brandurile

Acum există posibilitatea de a avea un dialog permanent. Digitalul le oferă produ­cătorilor șansa să observe ce gândește consumatorul, ce are de zis, ce așteptări are, pot vedea ce este relevant pentru consumator. Consumatorii sunt din ce în ce mai mult în poziția în care tot ce consumă și folosesc în mediul digital este relevant pentru ei. Aproape toate platformele le oferă conținut personalizat. Feed-ul de Instagram le este personalizat, retailerii le cunosc comportamentul, așa că produsele și serviciile pe care le oferă sunt personalizate. Prin urmare, consumatorii așteaptă să primească același grad de relevanță și de la branduri. Dacă un brand nu este relevant pentru ei, consumatorii vor trece repede la altul, viteza cu care își schimbă atașamentul e mai mare. Toate aceste transformări ne-au făcut să reacționăm și așa au luat naștere platforme și servicii prin intermediul cărora să interacționăm cu consumatorii. Un exem­plu în acest sens este Pregnancy+, o platformă globală cu milioane de utilizatori lunar, Sarcină+ în România, ce a adunat deja o comunitate de peste 30.000 de viitoare mămici. Această aplicație este, în esență, o platformă de conținut dedicat femeilor însărcinate, pe care o pot folosi pe toată durata sarcinii, fiindu-le oferite informații și sfaturi utile pentru această perioadă importantă din viața lor, plină de necunoscute și neliniști. Este o platformă prin intermediul căreia viitoarele mămici pot interacționa; în plus, nouă ne oferă informații relevante despre ce le preocupă pe tinerele mame, putem crea sondaje, luând astfel naștere o comunitate cu insight-uri valoroase. Sarcină+ este un exem­plu de platformă care oferă experiențe de brand, mergând dincolo de simpla inten­ție de a vinde produse clienților.