Rodica Mihalache, Data Intelligence Lead Publicis Groupe România: Datele în viitor

Rodica Mihalache, Data Intelligence Lead Publicis Groupe România: Datele în viitor

Trăim într-o eră în care datele reprezintă o resursă crucială, care poate fi pusă în slujba omenirii, ducând la eficientizarea altor resurse. Prin valorificarea datelor, noi construim soluții ce duc la eficientizarea activității de marketing, contribuind la îmbunătățirea relevanței interacțiunilor dintre branduri și consumatori.

de Rodica Mihalache, Data Intelligence Lead, Publicis Groupe România

Omenirea are cicluri de evoluție determinate, în general, de mari descoperiri: revoluția industrială declanșată de înlocuirea muncii manuale cu mașinismul, revoluția tehnologică ce a marcat trecerea de la tehnologia mecanică la cea electronică, revoluția digitală care a marcat trecerea de la tehnologia electronică analogică la cea electronică digitală, interconectată prin intermediul internetului, marcând startul erei informaționale.

Volumul mare de date este o consecință firească a erei informaționale și o resursă care nu poate decât să impulsioneze evoluția. Datele sunt resurse noi de exploatat și în marketing și comunicare, ele schimbând deja modul în care activăm și comunicăm cu utilizatorii față de abordarea din trecut. Dacă marketingul clasic, de dinainte de anii 2000, se baza foarte mult pe aptitudini creative, între anii 2000 și 2015 a luat amploare digital marketingul, axat pe utilizarea platformelor, iar după anul 2015 vorbim de data driven marketing, axat pe automatizare, personalizare și agilitate. De asemenea, recent se conturează experience marketingul, axat pe aptitudini de utilizare a datelor pentru a îmbunătăți experiențele pe care oamenii le au cu categoria, cu produsul sau chiar pentru a îmbunătăți calitatea vieții acestora.

Dacă, în trecut, vorbeam despre research și înțelegerea consumatorului, acum aceste noțiuni sunt completate de analiza audiențelor digitale, adică acele segmente create pentru a fi targetate pe baza unor semnale de date acționabile, permițând personalizarea mesajului și livrarea unor informații mai relevante pentru consumatori.

Această nouă abordare schimbă așteptările consumatorilor din partea brandurilor: studii făcute de Salesforce (CRM platform) arată că 53% dintre consumatori se așteaptă să primească întotdeauna oferte personalizate. Chiar dacă această personalizare este folosită de unele branduri, așteptările create se extind acum către toate brandurile. Și cum, conform acelorași studii, 85% dintre marketeri spun că personalizarea îmbunătățește rezultatele de generare de leaduri, este clar că aceasta este direcția în care ne vom îndrepta în viitor.

Dacă, în trecut, activitatea de planning se axa în principal pe segmente demografice, acum multitudinea de semnale de date duc la îmbunătățirea adresabilității, luând în calcul, pe lângă datele demografice, semnale real time care ne pot indica: implicarea consumatorului în categorie sau conexiunea pe care acesta o are cu brandul sau cu produsul, contextul în care se află consumatorul, punctul din procesul de cumpărare în care se află consumatorul.

Echipa Data Intelligence din Publicis Groupe România susține procesul de data driven marketing prin dezvoltarea unor soluții care valorifică aceste semnale. De exemplu analiza semnalelor real time ale consumatorilor ne ajută în dezvoltarea de strategii de dinamizare a mesajelor creative, identificând digital audiences care să corespundă unui business target, definind journey-ul acestora în online și identificând data triggers care pot să crească relevanța mesajului, adaptându-l mai bine la nevoile și interesele audiențelor și conturând decision trees pentru a activa aceste nevoi.

De asemenea, prin captarea și structurarea acestor semnale, putem să simplificăm și să creștem agilitatea procesului decizional. Un exemplu, în acest sens, vine din sfera de influencer marketing, unde agregăm surse de date despre peste 1.000 de influenceri din România, astfel încât să putem evalua într-un mod agregat vizibilitatea și atractivitatea unui influencer pe toate platformele pe care activează.

Datele sunt, de asemenea, și un liant între mai multe capabilități: dacă, în trecut, acestea erau în responsabilitatea principală a departamentului de research, atât în echipa de marketing, cât și în cea a agenției, acum analiza volumului mare de date implică o conlucrare a unor specialiști în tehnologie, cu specialiști din zona de software development.

În Publicis Groupe România, avem aceste specializări și am ajuns la o simplificare și democratizare a procesului de accesare a unor volume mari de date. Și, în curând, vom simplifica și democratiza accesarea unor data signals de către întreaga industrie de marketing și comunicare, având deja acces la multipe surse de date și dezvoltând diverse soluții de măsurare.

Datele sunt o resursă a viitorului, o resursă inepuizabilă care poate fi pusă în slujba omenirii, care poate duce la eficientizarea altor resurse și care, în mod sigur, va îmbunătăți calitatea vieții. Datele vor deveni o resursă importantă și pentru activitatea de marketing, îmbunătățind relevanța interacțiunilor dintre branduri și consumatori.