InfluenceMe 2024: Capacitatea influencerilor de a impacta indicatorii de brand scade în majoritatea cazurilor

Reading Time: 4 minute

De doisprezece ani, InfluenceMe powered by Starcom este primul și singurul studiu al industriei de comunicare din România, care documentează evoluția influencer marketing-ului dintr-o perspectivă holistică. Bazat pe o metodologie complexă, studiul reunește atât perspectiva cantitativă asupra fenomenului, cât și rafinarea calitativă a observațiilor cu potențial de insight.

InfluenceMe 2024 marchează acel moment din an în care evaluăm campaniile de influence mai departe de indicatorii cantitativi (view-uri, like-uri, share-uri etc.) și observăm în ce măsură acest canal de comunicare impactează percepțiile și deciziile consumatorilor. Totodată, este un studiu amplu care arată ce înseamnă comunicarea de brand făcută prin influenceri și ce produce atât la nivelul rezultatelor de marketing, dar și din perspectivă socială.

Din ianuarie 2024 și până în septembrie 2024 au fost înregistrate peste 65.000 de postări plătite, realizate de creatorii de conținut pentru branduri. Rezultatele iau în calcul piața de influence auditată, adică principalii investitori și jucături din industria de comunicare. Pe lângă aceștia, la nivel micro, există o multitudine de activități de influence, realizate de creatori de conținut cu comunități mici sau care nu au trecut testul timpului, reputatației sau rigorile jucătorilor din “prima linie”.

În această dinamică, este foarte dificil pentru branduri să mai fie vizibile prin campaniile pe care le inițiază, fără a avea o strategie solidă în spate și fără a avea alături un partener care să înțeleagă atât partea ce ține de arhitectura unui brand, cât și cea care ține de comunicarea prin influenceri.

”‘Influența’, extrasă ca esență din conceptul de ‚influencer marketing’ este, fără ezitare, cea mai volatilă și duală componentă a mixului de marketing. Pentru unele persoane înseamnă impact la nivelul indicatorilor de brand, pentru altele înseamnă conversii (de orice fel), pentru anumite audiențe înseamnă credibilitate, pentru altele însemnă ROI. Unii vorbesc despre viralizare, alții despre ‘conexiuni meaningful’. Lista este extrem de lungă și de cele mai multe ori incongruentă cu definiția influencerului și a influencer marketing-ului.

Ce este însă îngrijorător? Faptul că în această continuă devenire a „influencing-ului” – în care influencer marketing-ul a ajuns componenta nelipsită a campaniilor de comunicare, iar bugetele alocate sfidează, de multe ori, orice raționament, am ajuns să trivializăm esența și să îi alterăm funcția formativă și uneori chiar nobilă. Iar asta se întâmplă în lipsa unui sistem de referință și a unei ancorări conceptuale unitare, pentru că odată intrați în mirajul Social Media, avem de-a face cu un sfârșit al competenței: oricine poate face orice, inclusiv campanii cu influenceri și oricine se poate declara expert; și chiar să fie crezut. (Andreea Lupu – Strategy & Innovation Director, Starcom România)

Conform studiului InfluenceMe 2024, campaniile de influence au crescut exponențial, atât la nivel de bugete investite, cât și ca număr al campaniilor implementate.

Cu toate acestea, tot mai puține campanii trec testul memorabilității și tot mai puține campanii reușesc să spună o poveste credibilă consumatorului.

În linii mari, cifrele studiului trasează niște direcții care pot ghida orice marketer interesat de piața de influence din România , însă este importantă o înțelegere granulară a contextelor campaniilor analizate, a rezultatelor și a observațiilor cu potențial de insight.

„În trecut, simpla includere a unui influencer într-o campanie de marketing era adesea suficientă pentru a atrage atenția dorită. În prezent, însă, este esențial să se abordeze procesul cu o strategie mult mai detaliată, este necesar să găsești influencerul care se potrivește cel mai bine cu brandul și categoria din care acesta face parte, să creezi un concept creativ adaptat obiectivelor stabilite”, a declarat Mirela Enache, Media Research Specialist, Starcom România.

Metodologia complexă de la baza studiului InfluenceMe oferă posibilitatea generării unor rapoarte dedicate în funcție de brand, industrie sau obiectiv de comunicare.

La nivel macro, principalele concluzii ale studiului sunt următoarele:

Numărul campaniilor realizate de influenceri crește exponențial, dar capacitatea lor de a atrage atenția scade.

Deși oamenii urmăresc mai mulți influenceri decât în anul precedent, le este din ce în ce mai greu să rețină o campanie sau un brand, majoritatea având mesaje similare, fără a se distinge la nivel de poveste sau de mesaj creativ. Acest lucru afecteaza și alți indicatori din purchase funnel, precum: stimularea curiozițătii, luarea în considerare (a brandului) și intenția de cumpărare.

Prin urmare, este esențial să existe o strategie în spatele campaniilor de influencer marketing, un mesaj care să aiba în spate niște valori și o consecvență la nivel de comunicare. Nu este suficient ca brandurile doar să bifeze componenta de influencer marketing, ci este mai important cum fac selecția influencerilor și modul creativ în care decid să comunice.

Capacitatea influencerilor de a loializa consumatorii a crescut notabil.

Deși poate părea o concluzie care contrazice afirmația de mai sus, realitatea ne arată că acele campanii de brand, realizate de influenceri, care au un mesaj bine articulat, o componentă creativă frumos exploatată și o selecție a creatorilor de conținut bine făcută, sunt cele care transformă brandurile în love brands și loializează consumatorii.

Rolul influencerului în percepția utilizatorilor de internet.

Utilizatorii de internet din mediul urban continuă să declare că rolul unui influencer este acela de a inspira, de a promova un stil de viață sănătos și de a educa. O particularitate a acestui an o reprezintă interesul consumatorilor pentru informațiile din categoria indexată ca fiind travel.

Factorii care determină o campanie de succes

În 2024, campaniile cu cele mai bune rezultate pe întregul purchase funnel sunt cele care au la bază un mix de influenceri complementar, care au un concept creativ unitar și decodat într-un limbaj firesc pentru comunitate și natural pentru cel care îl emite, o poveste relevantă sau care prezintă un produs sau un beneficiu într-o manieră nouă, utilă.

Rezultatele studiului InfluenceMe 2024 au fost prezentate în premieră în cadrul Influencer Marketing Conference, evenimentul care aduce în fiecare an valoare industriei de comunicare.

Anul acesta, în premieră, conferința a fost urmată de Gala Romanian Influencer Awards, realizată de Cristian Manafu în colaborare cu Starcom România și a avut ca scop să premieze eforturile industriei și ale creatorilor de conținut, aducând în lumina reflectoarelor oamenii care chiar și-au pus amprenta în dezvoltarea industriei de comunicare.

Au existat și 5 premii speciale acordate de Starcom oamenilor care poate nu au comunități online de zeci de mii de persoane, dar care prin activitatea zilnică, prin pasiune și dăruire, influențează cu adevărat comunitățile și aduc un real impact socio-cultural.

Mai multe detalii despre studiu găsiți aici.

Metodologie

Studiul a fost realizat de agenția de media Starcom, prin metodologia online Ad Impact, pe un eșantion de 1600 persoane, de sex feminin și masculin, cu vârsta peste 18 ani, utilizatori de internet, din mediul urban, în perioada august – septembrie 2024.