Revolutia retailului inteligent

Reading Time: 5 minute

De cele mai multe ori, schimbarile din mintea consumatorilor si comportamentul de cumparare se produc inainte ca retailerii sa-si dea seama. De aceea este nevoie de strategii de retail inteligent. Este premisa de la care si-a inceput prezentarea din cadrul <a href=”http://www.bizforum.ro/retail-revolution/”>Retail Revolution</a>, Adina Vlad, Managing Partner, <a href=”http://www.unlock-research.com/web/”>Unlock Market Research</a>. In perioadele cand economia merge bine functioneaza povestile frumoase si mesajele emotionale, care-i ghideaza pe oameni sa urmeze un crez. In perioadele de criza, cum e acum, suntem “manati de ratiune”, conteaza mai mult dovezile derivate din fapte. In criza, campul de lupta se muta din fata televizorului in fata raftului, in magazin, sau in fata ecranului de computer. Ne mutam de la “sensibilitate” la “sens”, a punctat Adina Vlad. Acum trebuie sa facem lucruri si apoi sa spunem povesti. Atasamentul emotional conteaza, insa in momentul de fata cel mai bine functioneaza pedala care “ajuta” mai mult consumatorii. Acum in retail, se fac alegeri foarte pragmatice. Paradoxurile schimbarii de paradigma Daca inainte de criza, cumparatorii aveau un comportament ritualistic, acum sunt mai dispusi la explorare. Daca inainte de criza, ideile mediocre erau trecute cu vederea, acum ideile extraordinare conteaza mult mai mult. Daca inainte de criza, brandurile le vorbeau consumatorilor si stabileau o relatie de parteneriat, acum brandurile le sunt subordonate consumatorilor. 5 tipologii de cumparatori Ambitios: cauta la raft produsele premium, bio si tinde sa fie loial segmentului. Poate fi convins sa aleaga alt produs daca ambalajul si pretul ii ofera statutul de care are nevoie. Este un consumator atent la tot ce inseamna noutate tehnologica. Explorator: reprezinta un segment in crestere. Este o tipologie de consumator care “vaneaza” la raft, cautand cea mai pragmatica oferta. Nu este interesat numai de cel mai mic pret, ci de cea mai buna oferta pentru el. Cumparator ritualic: Este consumatorul atasat de brandurile pe care le apreciaza. Isi poate schimba optiunea in momentul in care vede un beneficiu la un brand care reprezinta a doua sa alegere. Este un segment mediu ca marime. Cumparator lipsit de griji: cel care cumpara orice, indiferent de cantitate. Inainte de criza era cel mai numeros segment. Traditionalist: este cumparatorul pentru care conteaza sa fie brandul pe care-l cunoaste, cu care e familiar din punct de vedere al ambalajului, dar pentru care primeaza pretul. Inovatie si creativitate in retail Andreea Vrabie, Innovation&Trend Specialist, Unlock Market Research, a prezentat cateva modele si idei ingenioase din strainatate care ar putea fi aplicate cu succes si in Romania (No Noise at Selfridges, Macy’s Indoor GPS App, Pop-up Shop Activate, Anthon Berg – Pop-up shop ”The Generous Store”). Perspectivele pietei de retail Daca in 2007 piata de retail reprezenta 24,5 miliarde euro, perspectivele pentru 2015 arata o scadere la 21,1 miliarde euro a aratat Mihnea Radulescu, Senior Project Manager, Roland Berger Strategy Consultants in cadrul prezentarii sustinute la Retail Revolution. In ultimii ani, piata de retail din Romania a inregistrat scaderi masive. Doar anul 2012 a parut sa fie unul de revenire, cu o crestere estimata de +3,3% Piata ar putea reveni la valoarea din 2008 pana in 2015, iar cresterea va fi sustinuta in special de expansiunea retailului modern, mai ales in contextul multiplicarii strategiilor de multi-format ale marilor lanturi. Ponderea comertului traditional va scadea in viitor, insa reactiile agresive la expansiunea retailerilor moderni (ex. focus pe segmente de nisa), ar putea sa mai aduca pe acest segment o crestere anuala de 0,6% in 2012-2015. Corelatia scazuta dintre suprafetele medii ale magazinelor si profitabilitatea acestora arata un potential crescut de optimizare pe piata. In analiza profitabilitatii jucatorilor, suprafata medie a magazinelor pare sa se coreleze in mod diferit in cazul formatelor mari (cash & carry, hypermarketuri) comparativ cu cele mici (supermarketuri, discount). Pentru supermarketuri, suprafata magazinelor pare sa joace un rol important in profitabilitatea acestora, magazinele mai mici avand perfomante financiare mai bune. Chiriile ridicate din zonele centrale pot fi un aspect relevant in acest sens. Formatul Cash & Carry, singurul cu o penetrare similara cu tarile din vest, este un format atipic in Romania, fiind "pionierul" expansiunii comertului modern din tara Segmentul de hypermarketuri pare sa se apropie de potentialul maxim. Segmentul de supermarketuri pare cel mai atractiv la prima vedere, insa ponderea mare a comertului traditional ar putea reprezenta inca o bariera in expansiunea acestui format Pe segmentul de discount, Romania se afla intr-o faza de crestere, dar este inca mult sub media tarilor din vestul Europei. Aspecte practice controversate in aria dreptului imobiliar Simona Chirica, Partener, Schoenherr Romania a vorbit despre intrarea in vigoare a noului cod civil si lucrurile care se schimba incet-incet in acest sens. Noutatile codului se refera la obligatia de confidentialitate in negocierile precontractuale – partile sunt tinute sa respecte orice informatie de la partea contractuala; Buna credinta in negocieri – cel care se angajeza, vrea sa intre intr-o negociere trebuie sa fie de buna credinta; raspunderea pt prejudiciile cauzate in timpul negocierilor; Incheierea partiala a contractului: Elementele esentiale si secundare ale contractului; Completarea contractului Batalia la raft Irinel Ionescu, Creative Partner al agentiei AMPRO Design a vorbit despre batalia pentru vizibilitate la raft si vanzarea unui produs. Cumparatorii se gasesc in fata catorva mii de produse care vin cu mii de mesaje, astfel cumparatorii au mii de optiuni. Raftul se transforma intr-un adevarat camp de lupta pentru cucerirea cumparatorilor si prima batalie este castigarea vizibilitatii la raft. In opinia sa, principalele elemente care atrag atentia unui produs sunt culoarea, forma si textura. Tendinte de consum sanatos Nicoleta Scarlat, manager de vanzari la Eisberg, a vorbit despre tendinta de consum a romanilor care incearca sa manance sanatos, unii din constrangere, altii din convingere. Daca in 2008, compania vindea patru tone de salata, adica 20.000 de pungi, in 2013 sunt estimate vanzari de opt tone sau 60.000 pungi. Pentru a castiga batalia la raft si de a atrage atentia consumatorilor (care se gandesc pret de cateva secunde inainte de a cumpara), Eisberg a creat ambalaje in culori diferite. Tendinte in shopper experience Mona Opran, Managing Director, Saatchi & Saatchi X, a vorbit despre solutiile de iesire din inertia cu care fiecare departament dintr-o agentie tine de zona sa de buget. Posibile solutii: 1. Echipe de lucru multifunctionale. Sunt foarte multe cazuri in care trebuie sa stea la masa discutiilor toti specialistii. 2. Ideile de brand trebue sa fie foarte bine auditate intern. 3. Exercitiul “What if?” Care este canalul pe care cheltuiesc cei mai multi bani? Daca nu as mai putea comunica pe TV ce altceva pot sa fac? . 4. Exercitiul de sacrificiu: care sunt motivele pentru care nu sunt cumparate produsele mele? Care sunt barierele care ma blocheaza? Ana Maria Olaru, Strategic Planner CohnandJansen JWT, a prezentat cateva dintre noile tendinte globale in retail si influenta tehnologiei asupra procesului de cumparare.