Retail Made in Romania

Reading Time: 10 minute

Jucătorii din retail sunt într-o perioadă foarte bună. Nu trece luna fără să auzim de extinderi de magazine, noi locuri de muncă și planuri de dezvoltare. După cucerirea marilor orașe, retailul modern atacă acum decis orașele mici, dar și mediul rural.

Retailerii activi pe piața din România au agenda plină în ultima vreme. Creșterea consumului i-a pus la treabă pe strategii marilor jucători din retail. Rezultatul? Un ritm accelerat de expansiune, introducerea de formate noi de magazine, schimbarea designului magazinelor și un nivel crescut al investițiilor. Ofensiva retailerilor face ca România să prezinte un potențial foarte mare pe termen mediu și lung. Remarcăm două tendințe. Prima este legată de migrarea formatelor clasice de comerț modern din România (discount, supermarket) către zone urbane care nu au prezentat un interes ridicat până acum – cum ar fi orașele cu 10.000-20.000 de locuitori. A doua tendință este legată de alegerea formatului potrivit de proximitate pentru diferitele zone din țară unde retailerii nu sunt prezenți.

Ca să înțelegem de ce retailul este pe val, în ultimul trimestru al anului trecut 34,8% din consumul gospodăriilor a fost cheltuit pe produse alimentare și băuturi nealcoolice, potrivit Institutului Național de Statistică (INS). În același timp, în 2016, cifra de afaceri din comerțul cu ridicata a crescut în termeni nominali cu 7,7%, față de 2015, în serie brută. 2016 a fost un an bun pentru retail deoarece consumul a fost la putere, ca urmare a scăderii TVA și a altor taxe, dar și ca urmare a creșterilor salariale. Dat fiind contextul favorabil, a fost firesc pentru retaileri să acționeze. Prin urmare, au trecut la extinderi de magazine, la achiziții în unele cazuri sau la diverse strategii de dezvoltare.

La nivelul întregii piețe de bunuri de larg consum, comerțul modern a atins în 2016 o pondere de 57% în valoare, cu aproape 2 puncte procentuale în creștere față de 2015. Din perspectiva ritmului de creștere, românii au cheltuit mai mult în comerțul modern în comunitățile mici. Comerțul modern crește inclusiv în rural, acolo unde formate precum Profi Loco au contribuit la jumătate din creșterea de la un an la altul. În București, supermarketurile și-au consolidat poziția prin intermediul Mega Image și Profi Supermarket. Și magazinele moderne de proximitate (Shop & Go în principal) au înregistrat creșteri. În urban, mai puțin în București, magazinele de tip discount (Lidl & Penny Market) și-au crescut cel mai mult cota de piață. Supermarketurile și magazinele de tip discount au fost formatele câștigătoare în țară. Ele sunt urmate de magazinele moderne de proximitate, cu suprafață mai mică de vânzare, dar cu sortimentație similară celei din supermarketuri, din perspectiva importanței produselor alimentare (atât proaspete, cât și ambalate) și a băuturilor.

Strategiile retailerilor

În 2016, românii au cheltuit cu 3,4% mai mult față de anul anterior pentru produse de larg consum (alimente, băuturi, produse de îngrijire personală și a locuinței), potrivit datelor GfK România. „Această creștere se regăsește și la nivel de volum, dar și sub forma fenomenului de up-trading (cumpărături de produse dintr-un segment superior de preț). La nivel macro-economic, sunt două aspecte importante care au contribuit la evoluția pozitivă a consumului: scăderea TVA-ului la produsele nonalimentare și creșterile salariale“, spune Gabriela Luca, Group Account Manager în cadrul GfK România.

Din perspectiva comportamentului de cumpărare, se observă o reducere a frecvenței cu care românii merg la cumpărături, în special datorită segmentului produselor proaspete (fructe, legume, carne). Pe de altă parte, aceștia au cheltuit anul trecut mai mult la un act de cumpărare pentru aceste categorii de produse. Produsele proaspete sunt în principal achiziționate din comerțul tradițional, iar pentru retailerii din comerțul modern sunt o carte pe care au început deja să o joace pentru loializarea cumpărătorilor și, implicit, creșterea cifrei de afaceri.

Avem trei exemple de strategii de la trei companii importante. „Sub sloganul «Trăiește Fresh», Kaufland – liderul pieței în ceea ce privește produsele de larg consum achiziționate pentru acasă – pune accentul pe aceste categorii de produse. Inclusiv layout-ul magazinelor a suferit modificări în această zonă, iar din perspectiva sortimentației, produsele exotice, precum și opțiunile bio și-au făcut loc pe raft mult mai vizibil“, precizează Gabriela Luca. Lidl, unul dintre retailerii cu cele mai mari creșteri de la un an la altul, continuă activările în zona produselor proaspete sub tematica „Piața Lidl“. Sortimentația include și produse bio, fructe exotice, plante aromatice, iar sub cea mai recentă marcă privată din portofoliul Lidl, Cămara Noastră, se regăsesc și o parte dintre preparatele din carne. Nu în ultimul rând, Carrefour a lansat recent Cooperativa Agricolă Carrefour Vărăști – prima cooperativă agricolă fondată de un retailer pe piața locală. În acest sens, cooperativa va asigura pentru Carrefour necesarul de produse proaspete, integral și/sau parțial, în funcție de sezon și sortiment. E un semn clar că și pentru Carrefour produsele proaspete reprezintă un punct de interes pe termen lung.

Hipermarketurile, la putere

Până în acest moment, una dintre cele mai uzitate strategii de creștere a fost deschiderea de magazine noi. Printre retailerii cu cel mai mare număr de magazine se află Profi (Profi Supermarket, Profi Loco, Profi City) și Delhaize (Mega Image și Shop & Go) – peste 300 de magazine. Următorul grup este cel al magazinelor de tip discount (Lidl și Penny) – în jur de 200 de magazine fiecare. Din această perspectivă hipermarketurile au cel mai mic număr de magazine: Kaufland a depășit pragul de 100, iar la distanță considerabilă se află Carrefour Hypermarket și Auchan cu aproximativ 30 de magazine fiecare. Cu toate acestea, în funcție de distribuția geografică, retailerii au performanțe diferite când vine vorba de numărul de cumpărători pe care îi atrag. Spre exemplu, Lidl atrage mai mulți cumpărători decât Penny Market, în ciuda numărului mai mic de magazine. Kaufland are cel mai mare număr de cumpărători – 7 din 10 români își fac cumpărăturile aici cel puțin o dată pe an. Profi Loco, pe de altă parte, are un număr de cumpărători similar cu Mega Image, în ciuda faptului că are de 3 ori mai puține magazine.

Lupta pentru cotă de piață

Însă, până să ajungem la o consolidare puternică, avem de-a face cu necunoscutele momentului. Retailul românesc din acest an se confruntă cu mai multe probleme la care jucătorii va trebui să le găsească rezolvare. În primul rând, este vorba de păstrarea unui echilibru financiar în condițiile dezvoltării accelerate. În continuare, este nevoie de diferențiere în cazul competitorilor, pentru că acum strategiile abordate sunt în continuare concentrate pe oferta de preț. Însă prețul nu mai este definitoriu, astfel că jucătorii din domeniu încep să se concentreze pe alte aspecte, precum gama de produse oferite, serviciile adiacente sau alte beneficii de fidelizare. Una dintre diferențieri a apărut pe produsele proaspete, după cum arătam mai sus. O altă problemă acută a retailerilor aflați în plin proces de extindere și implicit consolidare este găsirea și recrutarea personalului specializat. Cert este că următorii ani vor duce la o consolidare a retailului și la o maturizare a sa. Potențialul mare de creștere, consumul ridicat, îmbunătățirea birocrației și stabilizarea legislației vor duce la mișcări sistemice care ar trebui să aibă în final un singur beneficiar: clientul.

Retailerii în 2017

Strategiile principalilor jucători includ extindere, preocupare pentru produse românești și dezvoltarea formatelor.

Profi , Extindere accelerată

Număr magazine la 1 aprilie 2017: 536 în 283 de localități

Deschideri programate pentru 2017: aproximativ 200

Angajați: aproape 12.000

Profi a trecut prin schimbări foarte mari în ultimii doi ani. În primul rând, a avut loc o schimbare de acționariat, Enterprise Investors vânzând întreaga sa participațiune către Mid Europa Partners în cea mai mare tranzacție de până acum din retailul românesc – 533 milioane euro. Rețeaua de magazine a fost extinsă, acoperind toate județele și municipiul București, crescând cu cel puțin 100 de magazine pe an. A fost inaugurat un nou format de magazin, Loco, destinat zonelor din afara marilor orașe. În plus, au fost stabilite parteneriate cu mediul universitar agricol pentru a crea prima catedră de retail din Romania. Strategia de dezvoltare se referă la o expansiune accelerată și accent pe oferta de produse, mai ales pe cele din România, dar și la perfecționarea profesională a angajaților magazinelor. Un alt element important este crearea unor noi formate de magazine, care să fie mai adaptate condițiilor din teren. Profi administrează două formate de magazine în zonele urbane, Standard și City, și recent a dezvoltat Loco, un format pentru zonele rurale. Compania se așteaptă la venituri de aproape 800 milioane euro în 2016, reprezentând o creștere medie anuală a veniturilor și a EBITDA de peste 30% în perioada 2010-2016.

Penny Market, dublarea rețelei

Număr magazine la 1 aprilie 2017: 200.

Deschideri programate pentru 2017: 20-25 deschideri și 56 de remodelări (Penny Market + XXL)

Cifră de afaceri 2016: datele financiare pentru 2016 nu sunt încă disponibile. În 2015, Rewe România a avut venituri de 2,66 miliarde de lei (600 mil. euro).

Angajați: 4.000.

Penny Market are un potențial de creștere semnificativ, ce a condus la dezvoltarea rețelei până la 200 de filiale în 144 de localități, cu un ritm de expansiune de 20-25 de deschideri pe an și peste 50 de magazine remodelate. Un alt element important este impunerea proporției de 51% produse românești, pe care Penny a implementat-o începând de anul trecut. În prezent, se lucrează cu 65 de furnizori locali care livrează pentru toate magazinele Penny Market din țară. Strategia de dezvoltare a companiei include extinderea rețelei la 400 de unități în următorii ani. „Ne menținem interesul pentru întreaga zonă urbană, urmărind ca magazinele noastre să deservească populația pe o rază de 10 km“, spune Oliver Eifler, director general al REWE România, responsabil de departamentul Vânzări și asigurând managementul celor 200 de magazine Penny Market, departamentul de Audit Intern și Securitate. În perioada 2019 – 2020, retailerul are în plan deschiderea celui de-al patrulea centru logistic, continuarea ritmului de expansiune cu deschiderea a 20-25 de noi filiale pe an și, în paralel, remodelarea celorlalte magazine.

Kaufland, clientul în centru

Număr magazine la 1 aprilie 2017: 113

Deschideri programate pentru 2017: Cel puțin 6 magazine

Cifră afaceri 2016: nu este încă disponibilă. Cifră de afaceri în anul calendaristic 2015: 2,04 miliarde euro (ianuarie – decembrie 2015)

Angajați: peste 16.000 de angajați în 2016. Kaufland angajează anual, în medie, peste 1.000 de persoane.

Din perspectiva oficialilor Kaufland, piața de retail românească are o dinamică foarte sănătoasă și sigură și se află într-o permanentă evoluție. „Prețul nu mai este principalul factor de decizie la cumpărături, deși se află încă în topul criteriilor. Românii migrează spre produse mai de calitate, sunt mai atenți la ce produse pun în coș, cântărind și beneficiile pentru sănătate în raport cu calitatea sau prețul“, punctează Valer Hancaș, Manager Corporate Affairs și Comunicare la Kaufland România. O componentă foarte importantă este continuarea inițiativelor de susținere a producătorilor români și creșterea sortimentului de produse locale disponibil la raft. Compania a lansat primul program național care ajută producătorii locali de legume-fructe să obțină certificarea de calitate și siguranță alimentară GLOBAL G.A.P. Peste 60 de culturi românești de legume-fructe vor fi certificate pe parcursul anului, începând cu luna mai, iar toate vor fi disponibile la raft în magazinele Kaufland. În 2017, Kaufland continuă expansiunea cu un ritm mai accelerat decât în anii anteriori, astfel că în acest an vor inaugura cel puțin 6 magazine și vor păstra același ritm și pentru anii următori. În aprilie a fost deschis un nou magazin în Brașov și urmează o serie de alte orașe medii sau mari. Până la mijlocul lui 2017, vor finaliza modernizarea tuturor magazinelor. Bugetul investit în modernizări și deschideri de noi magazine s-a situat în 2016 în jurul sumei de 100 milioane de euro.

Carrefour lansează fermă

Număr magazine: 292, dintre care 32 hipermarketuri Carrefour, 119 supermarketuri Market, 44 magazine de proximitate Express, 10 magazine de proximitate Contact, un magazin de comerț online (carrefour-online.ro) și 86 de magazine Billa

Carrefour România a lansat în premieră în România Cooperativa Agricolă Carrefour Vărăști, prima de acest gen fondată alături de un retailer. Cooperativa lansată de Carrefour se află la mai puțin de 30 km de București, în comuna Vărăști, județul Giurgiu, și însumează 60 de hectare de teren (din care 15 hectare de solarii), cu o producție anuală de 5.000 de tone de legume. Cooperativa are 5 membri fondatori: Carrefour și 4 producători locali, și adună legumele de la 80 de familii de agricultori din zona Vărăști. Clienții vor putea găsi produsele cooperativei în întreaga rețea de magazine a Grupului Carrefour în România pe tot parcursul anului. „Am dezvoltat acest proiect din dorința de a fi un partener sustenabil pentru producătorii agricoli locali și un furnizor de produse de calitate pentru clienții noștri. Am ales Vărăști datorită bazinului legumicol recunoscut în zonă pentru calitatea produselor sale, dar și pentru experiența de generații pe care o au producătorii de acolo“, spune Jean-Baptiste Dernoncourt, CEO al Carrefour România. O altă preocupare importantă pentru Carrefour în acest an este trecerea celor peste 70 de magazine Billa în magazine proprii. La 1 martie, a fost deschis primul magazin remodelat și redeschis sub brandul Market de la data preluării pe 29 iunie 2016 a celor 86 de magazine Billa în România.

Lidl, atenție la stilul de viață

Număr magazine la 13 aprilie 2017: 208 și 4 centre logistice

Deschideri pentru anul fiscal 2017-2018 (se încheie în februarie 2018): 10 magazine

Angajați: 5.000

Lidl a depășit un miliard de euro ca și cifră de afaceri în anul financiar 2015. „Anul 2016 a fost unul aniversar, în care am sărbătorit cinci ani de activitate pe piața locală și am depășit pragul de 200 de magazine Lidl în rețeaua din România. Sunt rezultate care ne încurajează să credem că ne vom menține pe acest trend și în 2017“, spun reprezentanții Lidl. Compania a dezvoltat o gamă de produse marcă proprie, exclusiv românești, dezvoltate împreună cu cei mai buni furnizori locali, precum brandul Cămara Noastră. Totodată, în ultimii doi ani Lidl a reușit să mărească și salariile angajaților, iar anul acesta a primit distincția Top Employer pentru șapte țări, inclusiv pentru România. În 2016 a fost lansată și o nouă linie de business, Lidl Tour, magazinul online de vacanțe. A fost inaugurat cel de-al patrulea depozit, situat în Lugoj, județul Timiș. „Ne-am fixat câteva priorități prin care să menținem trendul ascendent înregistrat de companie pe piață, cu un ritm de expansiune de aproximativ 10 magazine inaugurate în fiecare an. Odată cu creșterea rețelei în anul fiscal 2017 estimăm că vom oferi aproximativ 500 de noi locuri de muncă la nivelul întregii țări“, spun reprezentanții Lidl. În următorii ani, ținta este de a ajunge la 300 de magazine pe piața din România. Tot în planurile de viitor se află și continuarea proiectului „Cultivat în România, specific românesc“. O componentă a proiectului face referire și la revitalizarea soiurilor românești.