Reprezentarile masculinitatii romanesti in publicitate

Reprezentarile masculinitatii romanesti in publicitate

In functie de specificul produselor promovate, in forme mai mult sau mai putin diluate, se pot identifica o multitudine de categorii si subcategorii in advertisingul romanesc, de la bautorul de bere, mare amator de fotbal, familistul cu succes in cariera, pana la “hipsterul” noii generatii. Am invitat cativa dintre creativii autohtoni sa-si exprime parerea cu privire la stereotipurile masculinitatii din reclamele romanesti si sa sintetizeze cele mai pregnante tipologii. Tabloul rezultat este pe atat de divers pe cat sunt si manifestarile masculinitatii cu aer de Romania

De la smecherul Don Juan si ardeleanul molcom la hipsterul cosmopolit

Tipologiile masculine din spoturile publicitare din ultimii ani sunt in mare parte reprezentari fidele ale unor segmente de piata, relevante pentru un produs sau altul. In acest mix social poti identifica foarte clar cam tot ce este reprezentativ si actual in Romania zilelor noastre. De la “smecherul cu aer de Don Juan” (Tocmai.ro) pana la “ardeleanul care niciodata nu e constient cat de amuzant e fara sa faca nimic special” (Pate Ardealul). Singurul care ma nedumereste este “hipsterul cosmopolit” de la noua campanie Ciuc (care seamana izbitor cu cel de Heineken de acum doi ani). N-am intalnit pe nimeni care sa-i semene si asta pentru ca ii poti numara pe degete pe cei care arata si se comporta asa (si asta la nivel national). Ma bucur ca in ultima perioada sunt folosite personaje masculine din ce in ce mai autentice (Bere Neumarkt), care imbogatesc experienta privitorului si il fac sa simta ca brandul x sau y este si pentru el, nu doar pentru altcineva. De prea multe ori in trecut personajul din spot semana mai mult cu “directorul de marketing” sau cu “copywriterul de la agentie” si nu cu cineva care, poate, chiar ar folosi produsul respectiv.

Barbatii zilelor noastre

Tipologiile masculine din spoturile ultimilor ani sunt acelea pe care le vedem si pe strada sau la stirile de la ora 5. La GMP credem in brandurile care ajuta oamenii… sa fie un pic mai buni. Am avut, astfel, in spoturile noastre barbati care isi incendiaza munca de o vara pentru a salva un necunoscut (Alexandrion), tati care isi hranesc singuri bebelusii (Romtelecom), maestri berari care pro moveaza artistii din comunitate (Timisoreana) si vedete care ofera flori doamnelor si domnisoarelor (Romtelecom). Si nu ne vom opri aici!

Romanul face haz … iar publicitarul tine hangul

As incepe prin a spune ca probabil mai niciunul dintre personajele din publicitatea romaneasca nu ar fi gustat de un public strain, pentru ca noi radem de ale noastre. Radem, glumim, dar sa ne recunoastem! Ne plac tipologiile si, intr-o maniera usor sadica, ne place autoironia. Asa ca 90% dintre personajele create de noi sunt in primul rand niste romani. Dar niste romani asa cum nu prea vrem sa fim. Cred ca fiecare brainstorming de personaj pleaca de la un “asa nu”… fratilor, m-am saturat de lenesi, calici, atoatestiutori… Asa se face ca personajul admonesteaza mai intotdeauna cu finete si “insightul”. Sa fim cu constiinta impacata. In ordinea intrarii pe scena, as incerca sa ii clasific prin exagerarea cliseului “admonestat”: Dorel – cine munceste, mai bine ar sta; Omu’ cu Halatul – sa fie ieftin… cel mai ieftin; Zanul – hai ca se poate, daca nu cade, pica; Varu’ – lasa ca stiu eu pe cineva; Ghita – n-am palton, da’ am telefon. Fiecare dintre acesti domni este pregnant in felul sau, de altfel au fost validati ca personaje tocmai prin raportare la acest atribut. Lumea i-a adoptat si au devenit fenomene. Daca ar fi sa aleg cea mai pregnanta categorie, imi iau libertatea de a raspunde cu un usor subiectivism. Pentru noi, Varu’ este “The One”. Si pentru ca este o creatie a agentiei noastre, dar mai ales pentru ca s-a nascut intr-un moment in care toata lumea l-a putut creste mare intr-un timp record. Asa ca a crescut in cateva luni cat altii in ani. Daca luam in calcul longevitatea, probabil ca Zanul este veteran.

Roscovani pistruiati, rebeli cu parul lung si barbosi sexosi

Dupa mitocanul din constructii, taranul elevat, nebunul promotiilor si nostalgicul traditionalist – care au dominat perioada antecriza – barbatul roman din reclame pare ca a descoperit o noua etapa a nomenclatorului, dar si o noua intelegere a legii antidiscriminare. Astfel, in ultimii ani, el a fost vazut tot mai des in ipostaze de gospodin, medic stomatolog, suporter al frumusetii feminine. Desi detine in continuare monopol pe rolurile de sofer, bautor de bere sau om de succes, masculul publicitar din Romania se ofera tot mai des sa spele vasele, sa se joace cu copiii sau sa recomande rufe impecabile. Cu putine exceptii, mai are inca probleme la a se descurca fara o gasca de prieteni in jur. Iar cand nu trebuie sa fie zugrav cu facultate facuta, reuseste totusi sa se distreze sarind cu parasuta de pe cladiri, calarind ponei si agatand gagici cu aripi prin pub-uri. In plus, viitorul suna bine, pensia aducandu-i roluri de bunic pitoresc si emotionant. Tot la capitolul vesti bune, as remarca si faptul ca personajele masculine au fete tot mai interesante si atipice: roscovani pistruiati, rebeli cu parul lung si barbosi sexosi.

Tatal tau este targetul!

 Tipologia are legatura cu stereotipia si se pare ca, daca tinem cont de ea, ne vom adresa fara greseala unui target sau altuia. Astfel se naste confuzia vesnica dintre target si casting. Varsta. Sunt barbat, am 41 de ani si se pare ca un personaj putin mai tanar, in niciun caz mai mare de varsta, ma va face sa renunt la orice fac in clipa aia si sa ma uit cu atentie la reclama. Unul mult mai tinerel m-ar face gelos pe anii de zburdalnicie pe care ii are in fata, iar unul de varsta mea, sa nu mai zic unul mai mare, m-ar face sa am deja presentimentul mortii. Cum ar veni, eu n-am ce sa caut intr-o reclama la Red Bull, dar nici sa nu prind vreun pustan cu abdomenul plat inreclamele pentru pensii facultative. Ocupatia. Zugravul este nebarbierit si stropit cu var. Arhitectul poarta sacou, dar si blugi. El este riguros, dar are si o nota de spirit creativ. Altfel decat atunci cand va aparea intr-o reclama pentru o banca. Aici chiar nu te joci. Client sau bancher, te imbraci responsabil, este treaba serioasa. Blugii nu-s de incredere. Orice baleiaj vestimentar in viata de zi cu zi, dupa logica reclamelor, te va face sa pari schizofrenic. Unul care se crede cand zugrav, cand arhitect, iar daca mergi la o nunta corect imbracat, te vei intalni cu colegii tai bancherii. Constitutia. Este stiut ca o bere ieftina sta bine in mana unor barbati mai corpolenti, cata vreme una premium este pentru o constitutie mai atletica. Exista suficiente branduri mainstream unde sa ne regasim ca imagine si noi, astia care purtam 43 la picior si M / L la bluza. Firea. Rebel – parul lung. Fire ceva mai calculata – corect tuns, exclus barba. Se pare ca nu e mare scofala nici cu secventa ADN. Cu barba, fara barba, cu blugi, fara blugi, cu burta, fara burta, carunt sau pana corbului si cam aia e.

Demersul de a face reclame ale caror personaje seamana cu privitorii este la fel de ridicol ca si cand ai scrie carti ale caror personaje seamana cu cititorii. Recursul la stereotipii reprezinta o lipsa de dragoste fata de personaje si de respect fata de audienta. Daca ne-am intoarce la foarte vechea: “Mama ta este targetul”, in cazul nostru “Tatal tau este targetul”, n-am recurge la o descriere de tipul: pensionar, mustata, camasa cadrilata, basca, vesta, ochelari.

Familistul, seducatorul si petrecaretul

Cred ca sunt multe feluri de a incadra barbatii. Pot sa vorbesc despre Aventurierul, Atletul, Seducatorul, Familistul, Indraznetul, Puternicul, Ambitiosul, Jucatorul, Petrecaretul. Sa identifici toate tipologiile din publicitate cred ca este un job pentru un statistician. Ce mi pare mie interesant este aparitia in ultimii ani a unor tipologii noi care reflecta mai clar aspiratiile de azi. Omul muncitor, care isi face treaba cinstit, care isi asuma responsabilitati, este prezentat intr-un mod mai credibil decat in publicitatea anilor 2000. Hipsterul/marginalul, la curent cu cele mai noi tendinte de lifestyle, a inlocuit pe alocuri tanarul cool construit din clisee. Apare si omul simplu cu opinie si capabil sa o exprime, un fel de Mos Ion Roata, cu educatie simpla, dar cu principii solide si exprimare decenta. Vedeta cu fata umana incepe sa inlocuiasca vedeta cocotata pe un piedestal.  Se vad primele semne ale barbatului seducator prin discurs si atitudine si nu neaparat prin infatisare (Varul de la Tocmai.ro). In alta zona, cea a manelelor, avem barbatul hipermasculinizat, plin de bani si de talent. Acesta nu apare in comunicarea brandurilor mari, dar este o prezenta notabila in media. Cele mai pregnante tipologii mi se par in continuare cele mai abuzate dintotdeauna in comunicare: familistul, seducatorul si petrecaretul.