Renuntati la regulile expirate!

Daca ati inceput planificarea pentru 2013, ar fi timpul sa schimbati modul in care construiti strategia si bugetele de marketing. Doar asa veti putea readuce cresterea pentru brandul vostru.

Majoritatea companiilor isi incep acum planificarea pentru anul 2013, in conditiile in care in ultimul deceniu am trecut dintr-o criza in alta, cea mai rea dintre ele fiind criza economica globala din 2008 – 2009, ale carei efecte inca le resimtim, in grade diferite in functie de industria si de zona lumii in care activam. Dar ce se va intampla de acum inainte si ce putem face ca sa nu fim prinsi pe picior gresit? Paul Romer, profesor de economie la Universitatea din New York, a spus odata ca e pacat sa irosesti o criza. Si avea perfecta dreptate. Cu totii am facut tot ce am putut ca sa ne reducem costurile si numarul de angajat i in ultimii cativa ani, inclusiv in 2012. Dar in 2013, in loc sa ne ocupam de linia de plutire ca sa tinem afacerea in viata, propun sa ne intoarcem la cresterea veniturilor, pentru ca afacerea sa inceapa din nou sa se dezvolte. Deja iesim din criza si reincepem sa utilizam marketingul asa cum trebuie, adica pentru atragerea de clienti noi si pentru a vinde si mai mult celor pe care deja ii avem. Ar trebui sa luam mai in serios ideea de a reveni la modul de business dinainte de criza, dar si sa ne gandim daca mai avem de-a face cu aceleasi limitari si piedici care existau atunci. Cu alte cuvinte, sa profitam de stilul de lucru din timpul crizei pentru a scapa de unele reguli de marketing asa-zis “care au suportat testul timpului”, dar care de fapt nu erau valabile de la bun inceput.

BUGET SAU PLANIFICARE? ACTIVITATI SAU REZULTATE?
Desi initial planificarea strategica avea ca scop punerea la punct a unui plan de crestere si ulterior a unui buget estimativ care sa serveasca respectivul plan, cu timpul situatia s-a inversat, caruta fiind pusa inaintea boilor. Mult prea des planificarea incepe cu discutarea unui buget, iar apoi se stabilesc activitati care sa justifice bugetul asupra caruia am convenit mai devreme. Acest lucru mi s-a parut intotdeauna ilogic. E ca si cum te-ai hotari unde vrei sa mergi tinand cont de cata benzina ai in rezervor. Mi se pare mult mai eficient sa stabilesti directia strategica si unde vrei sa ajungi, iar apoi sa pui la punct planul care sa te ajute sa ajungi acolo.

Numai dupa aceea incepi sa discuti despre buget. Daca locul in care vrei sa ajungi este bine gandit in termeni de volum potential si profituri, de obicei vei putea convinge managementul sa-ti aloce resursele necesare planurilor tale. Vestea buna legata de criza este ca aceasta a secatuit bugetele. Din acest motiv trebuie s-o luam de la zero, de altfel ca la orice inceput de an. Stabileste unde vrei sa ajungi, fa-ti un plan de drum, apoi estimeaza cam la cat se ridica bugetul necesar infaptuirii planului. Mai mult, in locul abordarii vechi care spunea ca trebuie sa gasesti activitati pentru cheltuirea bugetului, sa incercam o abordare complet opusa, gandind in termeni de rezultate. Promotii, evenimente, campanii de publicitate, toate sunt numai niste mijloace pentru atingerea unui scop. Rezultatele planului reprezinta baza. Bugetul este numai indicatorul nivelului de combustibil al masinii. Nu cred ca managerii raman vreodata fara benzina la jumatatea drumului. Dar adevarata incercare este sa stii unde trebuie a ajungi cu masina si care este cea mai eficienta ruta.

AWARENESS-UL ESTE IRELEVANT
Exista oameni care stiu cum te cheama, dar asta nu inseamna neaparat ca vor sa-si petreaca timpul cu tine. La fel se intampla si cu brandurile. Valoarea este totul. Ideea ca brand awareness-ul ar fi fundamental este cauza unei risipe colosale in materie de marketing si comunicare. Numele si logo-ul sunt irelevante. In schimb, mult mai relevant este ceea ce faci, este oferta si promisiunea pe care le faci consumatorilor. Acestea pot da  relevanta numelui si logo-ului. Sigur, oamenii nu-ti vor cumpara produsul daca nu-ti cunosc numele. Asa, si? Sa presupunem ca ei iti cunosc numele si logo-ul. Tot nu vor cumpara daca nu vor fi motivat i de valoare.

Atunci cand iti planifici activitatea pentru anul viitor si te gandesti la o sponsorizare, fii sigur ca activitatea e mai consistenta decat un logo pe marginea foii sau un afis pe care scrie eternul text “X, sponsor oficial al Y”. Nimanui nu-I pasa ca esti tu sponsor, bineinteles in afara de compania sponsorizata si de CFO-ul tau. Sponsorizarea si toata comunicarea asociata cu aceasta trebuie activate in asa fel incat sa creasca valoarea de brand si sa determine intentia si comportamentul de cumparare. Dupa care ia masuratorile referitoare la brand awareness si arunca-le, o data pentru totdeauna, in cosul de gunoi al marektingului.

MARKETINGUL ESTE TREABA TUTUROR
Este in regula sa ai un department de marketing si sa-l umpli cu profesionisti in materie de crearea, construirea si comunicarea valorii de brand. Dar sa lasi un lucru atat de important cum este succesul companiei numai in seama unui grup de oameni nu mi se pare o idee buna. Mult mai potrivit este sa pui accent pe marketing si valoarea de brand la nivelul intregii organizatii. Gandeste-te cum sa adaugi si mai mare valoare pentru client si incurajeaza tot angajatii sa se gandeasca si ei la acelasi lucru. Este de-a dreptul incredibil ce se poate intampla atunci cand majoritatea oamenilor din organizatie inteleg de ce clientii cumpara produsul. Foloseste-te de aceasta intelegere a fenomenului ca de o rampa de lansare a modului de gandire conform caruia orice angajat de la orice nivel isi poate aduce contributia personala la crearea, livrarea si comunicarea valorii in ochii clientului atunci cand isi face treaba de zi cu zi la serviciu.

ATL, BTL – NU MAI CONTEAZA
Aceasta preocupare pentru marketingul ATL sau BTL, pe care de altfel prea putini o inteleg si in legatura cu care oricum fiecare trage linia altfel, a fost intotdeauna o risipa colosala de energie. E timpul sa renuntam la cele doua sintagme si la tot ceea ce inseamna sau nu inseamna ele. Mult mai potrivita mi se pare conexiunea cu clientul pe parcursul intregului proces de vanzare. De asemenea, gasesc mai potrivita si focusarea pe ceea ce trebuie comunicat si pe locul si momentul in care sa se declanseze intentia de cumparare (inca din afara mediului de vanzare), comportamentul de cumparare (in mediul de vanzare) sau satisfactia si sustinerea (postvanzare). Aceste este modul in care iti construiesti brandul si in care faci bani.

NU MAI FITI OBSEDATI DE CONCURENTA
Indiferent daca vanzarile companiei tale cresc sau scad, acest lucru nu are nicio legatura cu concurenta. Castigi sau pierzi in functie de relatia pe care o ai cu clientii. Daca concurenta iti fura clientii, acest lucru se intampla pentru ca ai pierdut tu legatura cu ei – probabil cam atunci cand ai inceput sa-ti irosesti timpul urmarind cu atentie ce face concurent a. Problema nu este atat daca produsul tau se diferentiaza de  concurenta, cat daca oferi clientilor mai multa valoare decat concurenta. Daca te diferentiezi prea mult, poti ajunge sa ramai fara business.

Cand am lucrat la Coca-Cola aveam o regula cu echipa mea: sa nu vorbim niciodata despre Pepsi in timpul programului. Daca voiam sa discutam seara sau in weekend despre ce facea sau nu facea Pepsi, foarte bine, dar la lucru focusul trebuia sa fie pe consumator. Trebuie sa-ti intelegi consumatorul mai bine ca oricine, sa-i anticipezi nevoile mai bine ca oricine, sa-i satisfaci asteptarile si sa-ti respecti promisiunea facuta prin oferta mai bine ca oricine – si concurenta va disparea ca prin farmec.  2013 o sa fie un an mare. Haideti sa-l facem si mai mare intorcandu-ne la ceea ce ar fi trebuit sa fie  intotdeauna marketingul: toata organizatia creeaza, construies te si livreaza valoare pentru clienti. Cine va face din aceasta focusul neabatut al planificarii pentru 2013 va savura rezultatele