Relevanță și creativitate în business

Relevanță și creativitate în business

Este departamentul care mișcă business-ul și ține clienții aproape. Am vorbit cu Arina Stoenică, Diana Minculescu, Miriam Ivănescu, Group Account Directors, despre senioritatea echipelor și rețeta de succes a departamentului de Client Service al Cohn & Jansen în a fi mereu creativă și în același pas cu clienții și brandurile pe care le reprezintă.

Ce a rămas constant în agenție și o ajută să se păstreze în top?

Miriam Ivănescu: E foarte ușor să expui principii și foarte greu să le aplici zi de zi într-un sens constructiv, de o echipă care trage în aceeași direcție. Noi am crescut împreună, ne-am clarificat împreună ce înseamnă să crești un brand, să faci o campanie, iar așa se vede. Suntem o mașinărie bine unsă.

Diana Minculescu: Faptul că există voci diferite, dar în aceeași măsură egale. Nu există un departament care conduce agenția, avem un planner ca CEO, care apreciază faptul ca un CS poate fi strateg, sau creativ. Acest respect a unor departamente față de altele, a rămas constant în agenție si o face de succes, din punctul meu de vedere.

Cât de mult contează senioritatea echipelor și faptul că aveți o retenție foarte bună de valori, iar mulți dintre voi sunteți prieteni foarte buni și off-work?

Miriam Ivănescu: Este unul dintre motivele pentru care mulți dintre noi suntem încă aici. Am crescut împreună, ne respectăm contribuția, am învățat unii de la alții puncte de vedere și metode noi, ne cunoaștem punctele forte și, nu în ultimul rând, ne-am clădit o relație puternică. Însă iarăși e o chestiune de echilibru. Ai nevoie de un mix bun între seniori și echipa tânără care aduce suflul proaspăt.

Arina Stoenică: Avantajul seniorilor e că știu să crească branduri și să facă concept. Ideal ar fi să nu se culce pe o ureche și să aibă deschiderea să crească cu noile generații care știu mai mult să execute. Deci da, senioratul contează enorm, însă trebuie condimentat. Mulți dintre noi am crescut împreună și acum deja ne înțelegem din priviri. Și desi se spune că nu e bine să amesteci lucrurile recunosc că cele mai importante relații din viata mea sunt cu oamenii cu care la un moment dat am lucrat la Cohn & Jansen.

Cum era agenția când v-ați angajat și care ați spune că au fost cele mai bune momente până acum? De ce?

Arina Stoenică: Nu pot să spun că e mai bine acum sau era mai bine atunci. Știu doar că ce suntem în prezent este rezultatul tuturor oamenilor care au fost la Cohn & Jansen. Și asta pentru că esența și valorile au rămas aceleași. Mulți ani, o mână de oameni ajutată de altă mână de oameni a lucrat pentru același lucru. Cred că cele mai bune momente le trăim în fiecare zi cu fiecare client al agenției care a decis să ne aleagă pe noi an de an.

Miriam Ivănescu: Era altfel, dar la fel. Are, din punctul meu de vedere, aceeași identitate. Nu a devenit altceva sub presiunile pieței. Apreciez asta foarte mult.

Dar industria de publicitate cum vi se părea și ce considerați că s-a schimbat cel mai mult de atunci și până acum?

Diana Minculescu: Când m-am angajat la Cohn aveam o deziluzie despre industrie, mi se părea a lot of smoke and mirrors, unhealthy working hours și prea puțin timp pentru viața personală. Acum mi se pare mai echilibrat, așteptări mai realiste și apreciez generațiile tinere care pun limite mai sănătoase decât am făcut-o noi.

Arina Stoenică: Diferența majoră între ce se întâmplă acum versus atunci este accesul la un univers imens de resurse și know how. Deși nu ne dăm seama, pentru ca suntem în plin proces de schimbare și evoluție, se întâmplă atâtea lucruri noi în fiecare zi, insight-uri sau tehnologii la care avem acces și pe care le putem maximiza în folosul nostru sau al campaniilor la care lucrăm.

Miriam Ivănescu: Lucrurile erau atunci mult mai “arhaice”. Nivelul tehnologiei determina forma interacțiunii. Se predau casete la stațiile TV, tabele pe hârtie și schițe pentru vizualuri. De muncă la distanță și întâlniri pe zoom, nu mai spun. 

Apropos de munca efectivă, totul era atunci mult mai intuitiv. Trebuia să “simți” direcția, iar apoi venea provocarea să îi convingi pe ceilalți că intuiția ta e corectă. Presupunea, într-un anume sens, o doză mai mare de risc. Cercetari de piață se făceau numai în situații excepționale. 

Aș spune acum că spiritul a rămas același, abordarea și metodele s-au schimbat în pas cu vremurile. Avem intuiție, dar avem si tool-uri moderne. Ceea ce e grozav. Păstrând proporțiile, aș spune că mașinile de epocă au farmecul lor, însă n-aș vrea să mă prindă iarna într-una. 

Ce v-a determinat pe voi să rămâneți fidele agenției în toți acești ani?

Arina Stoenică: Cred că în primul rând oamenii de la care am învățat enorm de multe lucruri. Nivelul de familiaritate din agenție m-a făcut să cred mult timp că sigur nu există la fel de bine în altă parte.

Apoi clienții cu care în timp am construit o relație ce depășește formalitatea obișnuită. Și apoi proiectele extrem de challenging și de frumoase și diferite. Fiecare an a venit cu ceva nou, ceva ce nu a lăsat loc de rutină, plictiseală sau banalitate. Și apoi mereu ne-am setat un standard din ce în ce mai sus, pe care din fericire sper că l-am și depășit.

Miriam Ivănescu: Fidelitatea cred că vine din două direcții, principiile și acțiunile tale și ale celuilalt. În cazul nostru e un dans în 3: oamenii, agenția, clientul. Avem noi între noi, în agenție, principii și valori comune. Ne simțim bine împreună, nu doar lucrăm în același loc. Pe de altă parte, majoritatea clienților sunt și ei de mult timp cu noi. Ne-am plăcut, ne-am ales, iar apoi am construit o relație care să facă bine tuturor. Rezultatul acestui dans e că poți să construiești împreună un brand, lucru care se poate întâmpla doar în timp, nu pe proiecte punctuale. 

Cat de mult curaj și research ai nevoie în publicitatea lui 2022 pentru a convinge clienții și a crea campanii de succes? Cum reușiți să aveți parteneriate pe termen atât de lung cu mulți dintre clienți? Cât de important este în acest proces venirea cu idei și inițiative proactive?

Miriam Ivănescu: Pe scurt, mult. Pe lung, foarte mult. E important să fii curajos în opțiuni, în propuneri, și e la fel de important să le verifici. Bineînțeles, să nu uităm de intuiție, e la fel de importantă ca “pe vremuri”.

Cuvântul cheie cred că ar fi “împreună”. Am construit împreună, am învățat împreună, am trecut peste crize împreună, am avut succes împreună. Nimeni nu poate vedea singur cel mai bun drum. 

Ca agenție e foarte important să-i poți da clientului ce-i mai bun pentru el. Dacă doar răspunzi punctual unor provocări venite doar pe direcția client > agenție, din punctul meu de vedere, nu-ți faci treaba, nu-ți atingi potențialul. Trebuie mereu să creezi, nu doar să răspunzi. Trebuie să găsești răspunsul pentru o întrebare relevantă chiar și atunci când nu ți-a fost pusă.

Arina Stoenică: Mereu am crezut că dacă lucrurile sunt corect gândite de la început, deja mai mult de jumătate din drum a fost parcurs. Curajul vine natural atunci când știi că deja ai ideea care poate să facă o diferență.

Cum menții echilibrul între nevoile de client și resursele interne?

Arina Stoenică: Cred ca cel mai important ingredient într-o relație, fie ea și profesională este sinceritatea. De foarte multe ori uităm că vorbim despre un parteneriat unde fiecare parte are nevoie în egală măsură de timp și de inspirație. Atunci când lucrurile sunt tratate cu transparență, negocierile și așteptările rămân echilibrate pentru că la finalul zilei cel mai important aspect și pentru noi și pentru client este calitatea campaniilor livrate.

Cum poate să ridice CS-ul nivelul campaniilor?

Diana Minculescu: La fel cum poate să ridice un dirijor nivelul orchestrei. E important ca CS-ul sa își recâștige încrederea în sine, să nu fie un simplu intermediar între departamentele interne și client, care se asigură ca s-a achitat decent de treabă. CS-ul poate aduce plus valoare atunci când găsește soluții cât mai creative la rezolvarea unor task-uri de campanii, angrenează oameni din diverse departamente sau furnizori cu skill-uri potrivite la momentele potrivite.

Miriam Ivănescu: “Împreună”. Niciun departament nu își poate face treaba dacă nu înțelege cu adevărat ce fac celelalte departamente. La noi în agenție încercăm mereu să îmbunătățim această întrepătrundere. CS-ul știe un pic de strategie, creația înțelege clientul foarte bine, strategia le îmbină pe toate coerent.

Cum vedeți voi creativitatea în CS la Cohn & Jansen?

Arina Stoenică: Suntem genul de agenție care mereu a lucrat și a luptat pentru branduri. Fie că le-am construit de la zero, fie că le-am făcut să crească și într-o zi să devină numărul 1. Asta înseamnă că, pentru noi, creativitatea va fi mereu strâns legată de esența reală a unui brand, dar și de ce este cel mai relevant pentru consumator. Nu ne stă în fire să fim creativi doar de amorul artei, alegem să fim mai degrabă relevanți prin creativitate și, de ce nu, dacă se poate, să și dăm ceva înapoi oamenilor.

Miriam Ivănescu: Eu am o înțelegere puțin mai holistă a creativității pentru că ea nu se manifestă strict în lucrurile care ajung la consumator, în slogane, vizualuri, spoturi tv. Să scoți de la client ce ai nevoie, să-l convingi, să ții zi de zi o relație vie, provocatoare și satisfăcătoare pentru ambele părți e nevoie de creativitate. De la cuvintele pe care ți le alegi, întrebările pe care le pui, până la chestiuni de timing și de organizare, e nevoie de creativitate.

Ce este un must în client service în Romania în 2023?

Diana Minculescu: Având în vedere ca 2023 va fi un an de criză, cu reduceri de bugete de comunicare, cu siguranță va exista mai multă presiune și atenție asupra departamentului de CS, fiind departamentul care se află cel mai mult timp în legătură cu clienții. CS-ul va trebui să demonstreze mai mult ca oricând abilitățile strategice să păstreze parteneriatele existente și să dezvolte unele noi.

Arina Stoenică: Aș putea spune că în ultimii ani departamentul de client service s-a transformat într-un departament al tuturor departamentelor. Avem un job description aâat de dinamic încât înveți aproape zilnic ceva nou. Dar de departe, asset-urile cele mai importante ale unui CS bun sunt drive-ul, empatia și pasiunea pentru advertising. Fără ele riști să te lași pradă frustrărilor, deadline-urilor și nedreptăților care intervin inevitabil atunci când ești în mijlocul lucrurilor.

Miriam Ivănescu: Ce a fost întotdeauna. Întelegere, parteneriat, inovație, intuiție, soluții adaptate pentru fiecare situație in parte. Trebuie să ai deschiderea și capacitatea să te adaptezi și să devii mai bun. 

Noi provocări în new business – cum e azi versus în trecut?  

Arina Stoenică: Mi se pare ca deși mereu a fost o competiție mare, în ultimii ani aceasta s-a acutizat. Sunt multe agenții care se luptă în pitch-uri, multe agenții și mici și mari și independente, multe foarte bune. Cel mai bun concept nu mai câștigă mereu, cea mai buna strategie poate să piardă daca nu e susținută de cifre.

O strategie pitch winning nu mai merge pe calea bătătorită, trebuie să faci un pas mare lateral și să înveți să aplici principiile unui advertising clasic și sănătos peste execuții spectaculoase, puternice și foarte sincere.  Însă ce am observat este ca spiritul unei echipe sudate poate de multe ori să ajute sau chiar să îți câștige un client. Este un extra bonus point pe care mereu e bine să îl poți activa.

Miriam Ivănescu: Cred că accentul cade acum pe integrare și construcție, mai mult decât pe wow-ul unei campanii punctuale. Desigur, nu se poate niciuna fără cealaltă, însă cred că și clienții și agențiile caută parteneriate stabile și soluții creative ancorate în realitate, în nevoile oamenilor. De asemenea, devine o provocare tot mai pronunțată găsirea unor soluții care nu acoperă doar nevoia de comunicare, ci fac și un bine, rezolvă și o problemă. 

Cum te adaptezi noilor realități?

Arina Stoenică: Anii de pandemie au fost extrem de dificili, e greu să lucrezi atât de mult timp fără sa te vezi face-to-face cu cineva. Uneori simțeam că dintr-o industrie a creativității ne-am transformat în funcționari în fața unui laptop. Pandemia ne-a transformat, apoi a venit războiul și pare că vremurile care urmează nu vor fi tocmai roz. Dar cred că acum suntem mai rezilienți, am învățat să funcționăm altfel și cred că mulți dintre noi suntem mult mai productivi sau mai concentrați pe ce avem de livrat.

Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 369 (19 decembrie 2022 – 15 februarie 2023). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.